受眾接觸“全國兩會”報道媒體調查報告

文｜張勤 張貝

新媒體崛起，多種文化與價值觀融入，多元利益產生，推動公民社會成長，報紙的傳播對象已經不是僅能傾聽的受眾，而是具有主觀選擇性和參與積極性的新型受眾。本調查2012年7月1日至30日在北京、上海、廣州、福州四個城市，通過發放問卷的方式，來了解受眾接觸“全國兩會”新聞的媒體接受習慣與動機以及媒體報道對受眾的影響效果。并在此基礎上，得出調查結論、提出建議，服務兩會媒體的報道。

1.調查的基本情況及方法

此次調查，我們以問卷調查為主，采取電子郵件、街頭攔截等方式共發放問卷400份，回收問卷352份，回收率為88%；剔除無效問卷，其中有效問卷為312份，有效率為78%。其中，男女比例為3：2。如表1中所示，調查對象的覆蓋范圍較為廣泛、全面，調查對象文化程度大專及以上占大部分，并且涵蓋了不同性別、不同年齡、不同職業。經過統計，此次調查的信度和效度均符合統計學基本要求，這意味著本次調查的結果具有較高的現實意義與研究參考價值。

2.調查問卷的綜合分析

在本次調研中，調查問卷的設置目的在于了解受眾對“全國兩會”新聞報道的媒體接觸情況，得到有關受眾接觸“全國兩會”新聞的動機、媒體接觸習慣的特征，以求探討現今融合媒體對受眾接受信息的影響。基于上述幾個探討點，以下是針對從問卷中獲取信息的綜合分析。

2.1 受眾對“全國兩會”的重視情況

2.1.1 受眾對“全國兩會”的關注度較高（見表2、圖1）

從調查中發現，幾乎所有的被調查者都對“全國兩會”的涵義有一定的了解，而且就重視程度來看，有60%的人都較為重視兩會，而不太重視的有33.3%，非常重視的有6.7%，沒有人完全不關注兩會，說明全國兩會，即全國人民代表大會和中國人民政治協商會議的受眾心目中的重視關注度還是很高的。

表1：調查對象基本信息匯總表

表2：受眾對“全國兩會”概念的知曉情況

2.1.2 多數受眾不會主動關注兩會新聞，一般只簡單瀏覽相關報道

從圖2中可以看出，過半數的被調查者表示他們不會主動關注兩會新聞，但兩會作為全民可參與的國家政治大事，卻是被大眾普遍重視的。這表明媒體需要通過采取各種新介質、新傳播手段來引導受眾關注兩會，也就是媒體需要通過對兩會的積極策劃、報道讓受眾不自覺地關注到兩會的信息，這說明媒體輿論引導力仍然對于兩會信息輸出具有重要的意義。

但是就圖3的數據顯示，62.9%的受眾選擇粗略瀏覽兩會新聞，只有17.2%的被調查者會仔細閱讀，6.7%選擇深入學習兩會報道，這表明媒體報道對于受眾而言的吸引力還不夠強大，依然存在著很大的提升空間。

2.1.3 受眾關注兩會新聞動機不一，普遍關注與自身利益聯系緊密的兩會問題

從圖4中可見，作為多選項分別有211、229名被調查者接觸兩會的動機是討論國家大事和獲取信息，這兩種是大部分受眾接觸兩會新聞的目的，157人認為參與兩會是為了互動交友，當然157人是由于媒體兩會專題氣勢宏大，傳播手段、報道形式新穎受到吸引而被動關注。而從圖5則看出，受眾最關注的兩會報道中，交通問題、物價調控、住房問題、教育問題是遠超出半數的被調查者最關注的問題，這幾個方面也是當前社會矛盾較尖銳、較為突出，且與大眾利益緊密相關的幾個問題，關注度最為廣泛。

2.2 受眾接觸“全國兩會”新聞的媒體接受習慣

2.2.1 新興媒介的受眾關注度有超傳統媒介的趨勢

從表3中看出，85.4%的受眾是從網絡上接觸兩會信息，可見新媒體時代，越來越多的人趨向于在網絡上瀏覽新聞、從網絡上獲取自己需要的信息。而作為傳統媒體的電視則有73.3%的人選擇，說明電視媒體在數字化發展的今天，仍具有相當大的受眾群體。而手機作為第五媒體，也有36.7%的被調查者選擇從此渠道獲得信息，已呈超越報紙雜志之勢。戶外媒體與廣播媒體則因其信息承載量較小的特點而選擇率偏低，這兩類媒介都不適合傳遞信息量龐大的兩會信息，只能是簡短消息提供。

而從受眾接觸兩會信息的載具選擇來看。在報紙媒介中，包括解放日報、南方日報在內的省市級報紙的關注度較高；雜志媒介則是新聞周刊、新周刊、南風窗、鳳凰周刊等新聞類雜志選擇人數較多；電視媒介方面，中央電視臺受眾關注度最大，省級電視臺次之；廣播媒介上，市級電臺最受歡迎；網絡媒介方面，新浪網、騰訊網等門戶網站憑借人氣，兩會傳播中受眾仍有很強的關注度都較高，而百度搜索網站只有很低的使用，這也再次說明了受眾是較為被動地接受兩會信息；手機媒介則是手機報、報紙手機網絡版發展好，智能手機閱讀器由于iPhone、iPad等銷售熱火，大有勢頭漸旺態勢。戶外媒介方面，地鐵公交電視及樓宇液晶的關注度較大，這也符合現代人的生活方式，在接觸交通工具的同時接受附加的信息傳播。

2.2.2 受眾最易于接受接近百姓的兩會報道方式

新聞的報道結構、報道視角、甚至報道的反饋與互動等方面，也是影響受眾接觸媒體的重要因素。通過調查，我們得到了相關數據，現進行歸納與分析。

2.2.2.1 “民眾心聲”是報道“兩會”新聞的最受歡迎形式

報道形式對于受眾接觸新聞的有效程度，發揮著重要作用。由圖6可知，民眾心聲對受眾最具有吸引力。根據傳播學相關理論，人們都傾向于接觸與自己的觀點一致的信息。通過民眾心聲，人們可以產生情感的共鳴。實況跟蹤報道以其時效性，真實性也受到大眾青睞。同時，也有一半的受眾喜歡“話題互動”的報道形式。這種互動，在微博上的體現最為明顯。可見，有時效性，真實性，互動性的報道，對受眾最有吸引力。

2.2.2.2 “網絡回帖”是受眾最喜歡的“兩會”互動討論方式（見圖7）

“兩會”涉及面廣，且探討的多為國計民生等熱點問題，因此，通過參加兩會網絡跟帖，受眾可以直接反饋、表達自己的意見建議。

微博作為一種新興且迅速走紅的網絡平臺，也受到人們的關注。確實，微博的力量不容小覷。微博從其發展之初到現在，慢慢演化成關注社會公平、公正、民生的有效平臺。每一個微博熱點事件，都會引發社會的廣泛關注，從而引發受眾的熱烈討論。而2011年被稱為微博政務年，一些地方已經成立官方微博、微博群或是微博發布廳，以構建“問政于民”“問需于民”的官方平臺。

2.2.2.3 受眾普遍青睞從“百姓視角”報道“兩會”新聞

從百姓的角度與利益出發來報道兩會新聞，很大程度上符合受眾的需求。百姓視角，從受眾角度切入報道，設置主題、結構，解讀會議決策與決議，關注受眾的切身利益，容易強化受眾對媒體產生 “自己人效應”。同時，國外視角也受到33.33%受眾的喜愛。國外視角是其他國家的媒體對于我國兩會報道與評論。這些新聞的觀點新穎，且沒有國內所謂的“正面宣傳”的束縛，也成為社會大眾喜愛的報道視角。

政府視角的支持率較低，原因在于受眾都不喜歡看到過于官方的報道。不過，很多時候，從政府視角的報道中，我們可以看到兩會政策、決議的趨勢走向，從而獲取一些有用的信息。( 見圖8)

2.3 媒體報道“全國兩會”對受眾的影響效果

2.3.1 新聞報道互動性對受眾吸引力大

圖9數據顯示，32被調查者認為新聞報道互動對他們繼續接觸該媒體兩會信息沒有影響，而選擇有一定影響的占了總人數的67.9%，認為有很大影響的有25%，可見媒體互動對提高受眾對信息的興趣有很大的幫助，有利于受眾繼續跟進接受該媒體提供的后續信息。

2.3.2 受眾對各類媒介的兩會信息報道滿意度與其選擇關注的媒介存在正相關性。

從表4中看出，在兩會信息報道滿意度層面上，網絡媒介最高，有66.7%的被調查者認為非常滿意，其余33.3%選擇比較滿意，電視媒介次之，整體滿意度也較高，對傳統報紙媒體的滿意度也多數聚集在比較滿意程度上，雜志、廣播、戶外媒介的滿意度則多數在一般程度，手機媒介報道的受眾滿意度起伏較大，有48.0%被調查者不滿意其報道，但另外半數則認為滿意或較滿意其信息，存在爭議，說明有相當數量的受眾對手機媒介的有效性存在質疑。受眾對各類媒介的兩會信息報道滿意度與其選擇接觸的媒體有較大關聯性，呈現出正相關關系，即越是受到關注的媒介，滿意度越高。

3.調查結論

通過對調查問卷的深入分析，得出以下幾點結論：

3.1 受眾重視“全國兩會”，但他們對新聞的關注，并不是主動接觸信息，而是受媒體報道的吸引，且對待信息的態度多是粗略瀏覽。

“全國兩會”與民眾生活息息相關，但其信息因涉及到較強的政治性，長期以來宣傳味十足的兩會的報道也影響著受眾對其接觸。因此需要報紙在兩會報道中做好專題策劃，利用各種介質、傳播，采取多形態的信息方式最大范圍地到達受眾，并注意以受眾喜聞樂見的內容加強對受眾的吸引、說服力。

3.2 受眾關注“全國兩會”新聞的動機不一，普遍傾向于關注與自身利益聯系緊密的兩會問題。

絕大多數受眾偏向于關注與自身利益相關性強的兩會問題，比如交通問題、物價調控、住房問題等。兩會新聞中越是能體現當前社會矛盾尖銳、突出，且與大眾利益緊密相關的方面，受眾的關注面越是廣泛。同時受眾接觸兩會時首先滿足獲取信息的需求、第二是討論的需要，第三是交往的需要，這需要媒體加強個性信息、接受終端的提供。

3.3 網絡、手機新媒介報道的“全國兩會”新聞對受眾影響力已有超越傳統媒介的趨勢，并且受眾對媒體滿意度普遍與其這種受眾影響力成正比。

隨著互聯網、手機等媒體的崛起與不斷發展，傳統的四大媒體——報紙、雜志、電視、廣播受到了強烈的沖擊，特別是紙質媒體的吸引力逐漸被削弱。因為在電子時代，網絡確實具有很強的時效性，包含的信息量十分龐大，遠遠超過了傳統媒體的信息承載量，而網絡、手機作為信息接收的終端在近幾年得到了更加廣泛地運用，這都使得傳統紙媒傳遞信息的關注度降低，受眾滿意度也大不如前。

3.4 受眾更易于接受親近百姓的“全國兩會”新聞報道方式。

多數受眾對過于嚴肅政治化的兩會報道方式具有抵觸與反感心理，普遍呼吁媒體從百姓視角來進行新聞報道，多從大眾角度出發進行更有人性化的報道，更多地反映民眾心聲，而不是擺出專家學者的姿態或是從政府角度來論述問題。報道的語言也更貼近受眾，多使用一些平民口語化的語言，而不是官方語氣。

3.5 “全國兩會”新聞報道互動性對受眾具有很強的吸引力，網絡、手機及從中產生的互動手段成為傳受雙方交流的最主要媒介。

新媒體時代的發展，使得滿足受眾基于“公共領域”交流與互動平臺的搭建成為可能。受眾不僅要求接觸到更完整的信息，更要求自身的表達權得到關注、重視和滿足。網絡、手機等新媒體因其互動性強的特點，極大支持了他們的民主表達欲望，愈發受到受眾的青睞。特別以微博為代表的自媒體發展，甚至使受眾轉換身份成為新聞的生產者、發布者，因此報紙要開發新媒體手段滿足受眾在媒體層面的“使用與滿足”。■