新媒體環境下濰坊市城市品牌建設研究①

濰坊職業學院 王美婷

城市品牌是一座城市的無形資產，是城市根據發展戰略對自身進行定位，通過推廣自身城市形象傳遞給社會大眾的核心概念。塑造城市的品牌對于城市的發展來說，有著非常重要的意義。城市品牌中的吸引力、凝聚力以及輻射力能夠大大增強城市的競爭力，給城市帶來巨大的價值。

1 濰坊市城市品牌分析

1.1 濰坊市地理人文環境

濰坊市位于山東半島中部，地扼山東內陸腹地通往半島地區的咽喉，膠濟鐵路東西橫貫市境，南依泰沂山脈，與臨沂、日照兩市相鄰，北瀕渤海萊州灣，東與青島、煙臺兩市相接，西與東營、淄博兩市為鄰。直線距離西至省會濟南183公里，西北至首都北京410公里。

濰坊歷史悠久，早在6000多年前，彌河故道旁就有人群定居。自夏朝以來，歷代王朝政權均在此封國建邑，設州立府。周代武王封太公望于齊，春秋分屬齊、魯、紀等國，后陸續屬青州、萊州等。悠久的歷史為這座城市留下了雄厚的人文積淀。

作為山東半島的重要樞紐城市，濰坊市環境優美、氣候宜人，既擁有渤海岸海濱風光又擁有多處陸上山水風光, 大陸性季節氣候和海洋性氣候兼有。優越的自然生態環境聚集了諸多人文歷史旅游資源，如濰坊市十笏園、濰坊市風箏博物館、青州云門山、仰天山、龍云澗風景區、臨朐老龍灣，同時擁有諸多現代游樂園，如富華游樂園、金寶樂園等。2011年，濰坊市獲得“中國人居環境獎”。

1.2 濰坊市品牌定位

1984年，濰坊舉辦了第一屆國際風箏會，聲名鵲起。1987年，濰坊市風箏協會向世界各國的組織發起了競選“世界風箏都”《倡議書》，并最終得到了世界各國的支持，獲得了“世界風箏都”的稱號。自此，每年一屆的國際風箏盛會以及同期舉行的魯臺經貿洽談會向世人展示了濰坊的風箏文化、民俗文化、飲食文化等濰坊特有的地域文化風采。濰坊以“世界風箏都”的面貌聞名于世。

1.3 “世界風箏都”對城市的意義

1.3.1 宣傳城市形象，推動服務業發展

“世界風箏都”每年的風箏盛會給濰坊帶來了大量的人流，本地的市民、外地的游客、企業、投資者等。盛會全方位地展示了濰坊的城市形象，同時，也帶動了本地區的旅游業以及服務相關產業發展，比如餐飲、住宿、交通、物流。據統計，在國際風箏會和魯臺經貿洽談會期間，酒店、賓館、旅游景點、商場、車站等人員爆滿，生意興隆，僅餐飲一項，會議期間日均營業額平時高出 2～3 倍以上。

1.3.2 繁榮風箏產業，拉動經濟增長

經過國際風箏會的宣傳推廣，風箏產業作為濰坊的特色產業，得到了廣闊的發展空間。據統計，風箏會期間，風箏廠家拿到的訂單占據了年營銷額的30%。楊家埠風箏廠家組建了濰坊風箏超市，超市承攬風箏的設計、制作和加工，通過零售、批發、代理以及電子商務等渠道開展風箏聯合營銷。風箏的品種、附件多達數千種，風箏產業逐步走上了規模化設計、制作、銷售的道路。

風箏會不僅僅推動了風箏產業的發展，也帶動了其他產業的提升。風箏會期間同步舉行一系列的經貿活動吸引了國內外眾多投資者。在第30屆風箏會期間，26個重點項目集中簽約。經濟、技術、信息的交流，推動了濰坊地區的發展。

2 新媒體環境對于城市品牌傳播的影響

2008年以來，隨著網絡技術的快速發展，新的媒體技術不斷顯現，并且得到了熱捧，在文化傳播中發揮著不可忽視的作用。所謂的新媒體是指新的技術支撐體系下出現的媒體形態，如數字雜志、數字報紙、數字廣播、手機短信、移動電視、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體又被形象地稱為“第五媒體”。

2.1 新媒體環境下城市品牌傳播受眾群體年輕化

新媒體傳播最明顯的特征為受眾群體偏年輕。2013年7月，CNNIC發布第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中數據顯示，截至2013年6月底，盡管中老年用戶群體網絡用戶在持續增長，但是，中國網民中20歲至39歲間的用戶量在上網用戶量中仍然占據首位，接近55.6%。這是因為年輕用戶對于新事物和新應用接收快，并且新媒體信息傳播的快捷性、內容的豐富性以及應用的多樣性使得這些用戶使用新媒體的黏性大。而老年群體中大多數雖然能夠使用手機，但是對復雜的功能不了解，尤其是身體的原因，使得許多老年用戶傾向去選擇使用老年手機。老年手機的特點是屏幕大、字體大、功能相對簡單，價格便宜，能夠滿足基本的通話需要。因此，這部分用戶還是比較依賴傳統媒體。

2.2 新媒體環境下城市品牌傳播形式多樣化

新媒體環境下，信息傳播渠道多樣，各種各樣的應用層出不窮。第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計顯示，在各種網絡應用中，使用率超過50%的熱門應用就達到了十幾種，例如：即時通訊、搜索引擎、網絡新聞、網絡音樂、博客/個人空間、網絡視頻、網絡游戲、微博、社交網站等等，這些應用網絡用戶規模均以億為單位來進行計算。每種應用都聚集了大量的用戶，每種應用在信息傳播過程、傳播渠道、傳播方式上都有自己獨特的風格，從而對自己的用戶群體形成獨特的黏性。因此，在新媒體的環境下傳播和樹立城市品牌，將面臨著如何應用好這些品種繁多的網絡應用的問題。

2.3 新媒體環境下城市品牌傳播內容豐富化

新媒體環境下，信息傳播注重互動性。信息發布方式和角度多種多樣，信息發布的門檻低，內容更豐富。城市品牌傳播過程中，宣傳的主題和目的不同，發布主體和發布內容區別很大。總體來看，新媒體環境下的城市品牌傳播的目的依然是廣告性內容為主。只是發布信息的主體和方式與傳統媒體有較大區別，發布信息的主體可以是政府機構發布的權威信息，也可以是某些相關單位，例如微博中@濰坊交警、@濰坊市旅游局官方微博等，也可以是一些社會團體，例如@濰坊晚報、@濰坊富華廟會，也可以是普通的個人，個人身份又區分為本地群眾或者外地群眾。每個主體都有自己眼中的濰坊市，正所謂“有一千個觀眾就有一千個哈姆雷特”，發布主體的不同決定了內容和形式的不同。這些又決定了信息在傳播的時候，內容必然豐富和多樣化。

3 新媒體環境下濰坊城市品牌建設策略

3.1 以受眾為中心開發城市品牌資產

新媒體環境下受眾以年輕人為主，因此，在這種環境下進行城市品牌傳播，要圍繞受眾群體特征，考察受眾群體需求和喜好開發城市品牌資產。濰坊地區有著悠久的歷史文化傳統、豐富的旅游資源以及人文積淀。所以，城市品牌的開發要在結合城市已有的文化歷史資源基礎上，考察受眾群體的特征，開發一些具有現代感的城市品牌資產，打造全面立體生動的城市形象。濰坊市也做了很多的努力，取得了良好的效果。例如在諸多城市形象設計上，注重風箏之都的品牌。以濰坊風箏中紙鳶為原型設計了很多形象建筑和路標，像是濰坊市火車站、濰坊市文化藝術中心、北海路段所有的路燈的設計，都具有濃郁的風箏之都的風味，既有傳統的文化的積淀又有現代藝術的融入，設計極具美感。

3.2 政府引導發布權威信息，管理意見領袖

新媒體環境下，信息傳播門檻低的特點造就了網絡信息發布主體多樣化。濰坊城市品牌在利用新媒體傳播時，可以充分地利用新媒體的這一特征，打造立體式的品牌傳播建設模式。首先，建立政府權威發布賬號，發布權威信息，形成公信力；其次，引導各職能部門建立自己的新媒體發布渠道，從職能部門的角度出發著力于濰坊市城市形象的宣傳；第三，對網絡中的意見領袖進行管理，引導其從第三方群眾個體的角度，傳播濰坊城市形象。多角度多層次的傳播濰坊城市形象，打造濰坊城市品牌。

3.3 新舊媒體整合，立體化信息傳播

新媒體環境下，也不能拋棄舊有媒體，應該新舊媒體整合使用，立體化信息傳播。每個媒體都有自己特定的受眾群，因此，在城市品牌傳播過程中，重此薄彼是不明智的。對于許多人來說，尤其是中老年人，會有在新媒體中了解信息，然后到舊媒體中對自己感興趣的信息進行詳細了解的習慣。因此，在城市品牌的塑造和傳播中，也不能喜新厭舊，而應該將新舊媒體各自的特征進行結合，充分利用起來，立體化信息傳播。

3.4 利用事件營銷強化城市形象

善于利用事件對城市品牌進行營銷，對城市品牌建設有著重要的意義。與國內的其他城市相比，濰坊市每年的活動并不豐富，聲勢最為浩大的就是濰坊國際風箏節和同時期舉辦的魯臺經貿洽談會。每年濰坊國際風箏節期間，吸引了國內外大量的風箏愛好者和游客，而魯臺經貿洽談會吸引了大量的國內外投資者，這些群體對于濰坊城市品牌的傳播有著積極的意義。濰坊市可以借助于類似的活動，做好宣傳和互動，在此期間充分宣傳濰坊本地的政治、經濟和文化，既能帶動當地經濟發展，獲得可觀的簽約率，還能更好地向國內外展示濰坊“風箏之都”的城市形象，是城市品牌推介的有力工具。

[1]劉向紅,于瑞卿.城市品牌建設中的品牌定位問題分析[J].商業時代,2012(20).

[2]高蘭英,馮雅穎.體驗:城市形象研究的新視角[J].新聞世界,2012(07).

[3]王勇.關于城市品牌實證研究的述評[J].經濟論壇,2012(04).

[4]中國互聯網絡信息中心.第32次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》.2013.