公共圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與效果分析

袁志欽

摘 要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博正在發(fā)起新的媒體革命，日益成為社會(huì)上最流行的網(wǎng)絡(luò)概念，微博營(yíng)銷(xiāo)在公共圖書(shū)館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐過(guò)程中取得明顯效果，順理成章地登上了公共圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)渠道的首席地位。

關(guān)鍵詞：公共圖書(shū)館；微博營(yíng)銷(xiāo)；優(yōu)勢(shì)；效果

如今，社會(huì)上最流行的網(wǎng)絡(luò)概念早已不是BBS，也不是MSN，而是廣大網(wǎng)民的時(shí)尚新寵—— “微博”。微博憑借其諸多優(yōu)勢(shì)已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶(hù)，滲透到各個(gè)階層，并成為中國(guó)公共圖書(shū)館宣傳推廣的新平臺(tái)。

1 微博營(yíng)銷(xiāo)的概念及時(shí)代背景

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)Web、WAP以及各種客戶(hù)端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。

圖書(shū)館的微博營(yíng)銷(xiāo)是指圖書(shū)館利用微博向虛擬市場(chǎng)提供信息產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)，以引發(fā)用戶(hù)的信息需求欲望和行為，實(shí)現(xiàn)有序組織數(shù)字圖書(shū)館信息資源并滿(mǎn)足用戶(hù)需求的過(guò)程。

2009年8月份，中國(guó)最大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，成為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站，微博正式進(jìn)入了中文上網(wǎng)主流人群的視野。2010年以來(lái)，微博在資訊傳播中的優(yōu)勢(shì)凸顯，經(jīng)歷了井噴式的發(fā)展。截至2012年底，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微博用戶(hù)規(guī)模為3.09億，微博客每天發(fā)布和轉(zhuǎn)發(fā)的信息超過(guò)2億條[2]。大量普通用戶(hù)參與信息傳播的方式正在改變圖書(shū)館固有宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式和形態(tài)，如何開(kāi)展以用戶(hù)為導(dǎo)向個(gè)性化的服務(wù)成為圖書(shū)館服務(wù)的當(dāng)務(wù)之急，微博營(yíng)銷(xiāo)由此應(yīng)運(yùn)而生。

2 微博營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

微博的出現(xiàn)，創(chuàng)造了一個(gè)真正的雙向傳播和新媒體的時(shí)代。體現(xiàn)圖書(shū)館特色的微博，可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境更好地展示自己的服務(wù)，發(fā)布信息的內(nèi)容與頻率，擺脫了圖書(shū)館網(wǎng)站或者博客的局限；而信息發(fā)布后可以在感興趣的用戶(hù)中傳播，還可以在第一時(shí)間獲悉用戶(hù)的意見(jiàn)、建議、需求、評(píng)價(jià)，讓圖書(shū)館迅速接觸到用戶(hù)心理。與傳統(tǒng)的影響方式相比，微博營(yíng)銷(xiāo)具有效率高、費(fèi)用低、交互性、廣泛性以及營(yíng)銷(xiāo)方式多樣性等諸多優(yōu)勢(shì)。

1.效率高。“節(jié)約讀者時(shí)間”是圖書(shū)館五大法則之一。微博參與的用戶(hù)可以隨時(shí)隨地地創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)也可以通過(guò)社交關(guān)系的建立，實(shí)時(shí)地、快速地傳播內(nèi)容。相對(duì)于用戶(hù)直接上網(wǎng)檢索得到部分“簡(jiǎn)單”、“通用”的信息，圖書(shū)情報(bào)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)人員通過(guò)微博發(fā)布的資訊和活動(dòng)推廣更具有針對(duì)性，能高效地滿(mǎn)足讀者的需求。

2. 費(fèi)用低。免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一推動(dòng)力，也使微博具有了革命性的力量。微博具備 “零進(jìn)入壁壘”的便利性?xún)?yōu)勢(shì)，契合了圖書(shū)館零門(mén)檻開(kāi)放的公益理念。任何一個(gè)人都可以免費(fèi)申請(qǐng)自己的微博，就像申請(qǐng)免費(fèi)郵箱一樣。不需要注冊(cè)域名的成本，不需要租用服務(wù)器空間的成本，不需要軟件工具的成本。微博營(yíng)銷(xiāo)以低成本貫穿營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，對(duì)宣傳經(jīng)費(fèi)緊張的圖書(shū)館來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有四兩撥千斤的魅力。

3.個(gè)性化。標(biāo)題是否新穎，表現(xiàn)方式是否有趣，是網(wǎng)絡(luò)資訊獲得強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)特方式。微博資訊的表達(dá)方式具有自身的個(gè)性，取代了千人一面的官樣臉譜。它比傳統(tǒng)媒體顯得活潑，具有動(dòng)感和懸念，更具備了網(wǎng)絡(luò)親民特征的文化感。傳統(tǒng)報(bào)刊媒體由于版面有限，對(duì)于圖片無(wú)法給予足夠的版面空間，而微博具有容量大的顯著優(yōu)勢(shì)，大量的、有獨(dú)到品位的圖片會(huì)使點(diǎn)擊率大大上升。

4.互動(dòng)性：互動(dòng)是微博的關(guān)鍵，也是微博的生命。過(guò)去的傳播是單向的，與受眾交流途徑不暢。微博產(chǎn)生以后，在技術(shù)基礎(chǔ)上把媒體的互動(dòng)性發(fā)揮到了極致，在微博與微博之間、微博與讀者之間、以及讀者與讀者之間形成了一個(gè)高關(guān)聯(lián)、多層次的溝通平臺(tái)。圖書(shū)館通過(guò)微博與讀者進(jìn)行直接互動(dòng)的溝通，了解讀者的需求并提供個(gè)性化服務(wù)，使圖書(shū)館能適用市場(chǎng)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)更大的效益。

5.廣泛性。微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的地域性，它對(duì)任何人或任何機(jī)構(gòu)均一視同仁，只要關(guān)注圖書(shū)館微博，就會(huì)共享圖書(shū)館的公共信息資源，鏈接更是開(kāi)啟了知識(shí)寶庫(kù)的大門(mén)。微博通過(guò)“病毒”營(yíng)銷(xiāo)形式充分利用社交網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)間的信息流，傳遞關(guān)于圖書(shū)館的各種信息，提高用戶(hù)的認(rèn)知度，并通過(guò)他們影響潛在用戶(hù)，充分發(fā)掘潛在用戶(hù)，這種廣域性是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所不及的。

3 公共圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐及效果分析

由于微博傳播方向明確，受眾的反應(yīng)比較明顯，拓展了信息的傳遞范圍，能達(dá)到較好的傳播效果。我國(guó)的公共圖書(shū)館也紛紛加入到微博推廣的行列，杭州圖書(shū)館就是典型代表。重慶圖書(shū)館作為后起之秀，其微博推廣也取得顯著效果。

3.1 攻城略地，擴(kuò)大圖書(shū)館知名度

杭州圖書(shū)館從2010年12月7日開(kāi)博開(kāi)始，日均新增粉絲679人，日均增加活躍粉絲547人。在粉絲指標(biāo)方面，杭州圖書(shū)館在國(guó)內(nèi)公共圖書(shū)館中處于領(lǐng)先地位。在微博開(kāi)通的一年多時(shí)間里，后半年杭州圖書(shū)館在微博上被提及和討論的程度是前半年的3.3倍，在一定程度上反映了杭州圖書(shū)館微博推廣的明顯效果。重慶圖書(shū)館微博雖起步較晚，但半年時(shí)間也飛速虜獲新粉絲8000余人。

3.2 打造品牌，提升圖書(shū)館美譽(yù)度

杭州圖書(shū)館官方微博的首頁(yè)設(shè)計(jì)以理念傳遞、服務(wù)推廣、品牌提升為主題，較好的結(jié)合了微博平臺(tái)的特點(diǎn)，具有較強(qiáng)的視覺(jué)效果，集中傳達(dá)了杭州圖書(shū)館“平民圖書(shū)館，市民大書(shū)房”的品牌形象。在微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，充分利用各類(lèi)事件傳遞價(jià)值和理念，提升品牌影響力。如2011年初，杭州圖書(shū)館“不拒絕乞丐拾荒者入內(nèi)讀書(shū)”的故事在微博上成了熱門(mén)話(huà)題。杭州圖書(shū)館快速反應(yīng)，轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)微博，與網(wǎng)友積極對(duì)話(huà)互動(dòng)，并對(duì)各網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體等的后續(xù)采訪(fǎng)報(bào)道以及業(yè)界的相關(guān)討論進(jìn)行了及時(shí)的鏈接宣傳，成功地宣傳了公共圖書(shū)館的服務(wù)理念，樹(shù)立了杭州圖書(shū)館的品牌形象。

3.3 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，吸引潛在讀者

微博雙向互動(dòng)的信息溝通極大地提高了讀者的參與性和積極性，縮短了圖書(shū)館與讀者的距離，增強(qiáng)了圖書(shū)館的影響力。重圖講座為吸引更多的中青年聽(tīng)眾參與，開(kāi)設(shè)了#講座預(yù)告#、#講座現(xiàn)場(chǎng)#、#名人講座#等6個(gè)微博話(huà)題，除預(yù)告交流日常講座信息，還舉辦了6次名人講座搶票活動(dòng)，同時(shí)開(kāi)啟了#白先勇主題講座#、#對(duì)照記@1963#、#阿里.羅蘭爵士樂(lè)演奏會(huì)#等講座、活動(dòng)的微直播，受到了粉絲的高度關(guān)注及討論。通過(guò)講座的全程分享和體驗(yàn)，讓更多聽(tīng)眾走進(jìn)了重圖講座。

3.4 精準(zhǔn)式營(yíng)銷(xiāo)效，凝聚重點(diǎn)讀者

圖書(shū)館通過(guò)各部門(mén)開(kāi)通子微博互粉，既保障了圖書(shū)館資訊宣傳的統(tǒng)一性，又增加了重點(diǎn)讀者服務(wù)的針對(duì)性，有效的滿(mǎn)足了目標(biāo)讀者群，維護(hù)了重點(diǎn)讀者。如重慶圖書(shū)館開(kāi)通部門(mén)微博后，書(shū)刊借閱中心通過(guò)書(shū)刊推薦、活動(dòng)介紹等資訊發(fā)布讓讀者俱樂(lè)部成員迅速壯大并成為忠實(shí)粉絲。少兒視聽(tīng)中心致力于品牌活動(dòng)推廣，“重圖太陽(yáng)花”子微博吸引了不少小粉絲。

微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了圖書(shū)館與讀者之間真正的雙向及時(shí)便利溝通。但是微博傳播的不穩(wěn)定性和負(fù)面消息難以控制，潛伏著一定風(fēng)險(xiǎn)。如果運(yùn)營(yíng)不當(dāng)，對(duì)圖書(shū)館品牌的樹(shù)立會(huì)帶來(lái)很大的負(fù)面影響，所以其發(fā)布消息主題的選擇、活動(dòng)的策劃，必須經(jīng)過(guò)深思熟慮，做好危機(jī)處理的預(yù)案，并與其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式形成互補(bǔ)，合理充分地發(fā)揮微博的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

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