基于消費者行為理論的奢侈品營銷管理分析

陳曉雁　黃聰

摘 要：近年來，全球奢侈品市場的版圖正在發(fā)生巨大的變化，中國市場逐漸成為奢侈品大牌的戰(zhàn)略中心。經(jīng)濟(jì)全球化及中國奢侈品市場規(guī)模的擴(kuò)大，給中國本土奢侈品企業(yè)帶來了機遇與挑戰(zhàn)。本文將基于消費者行為理論，對中國奢侈品市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，進(jìn)而提出一些營銷管理建議，為中國本土奢侈品企業(yè)的發(fā)展提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：消費者行為理論；奢侈品；營銷管理

1 引言

根據(jù)國際上的定義，奢侈品是指“一種超出人們生產(chǎn)與發(fā)展需要范圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。國際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、豪華游艇、私人飛機等。隨著人民生活水平的逐漸提高，中國消費者對奢侈品的需求不斷增長，伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化，不少國外奢侈品品牌爭相進(jìn)駐中國，占有中國奢侈品市場大部分的份額，這對于中國本土奢侈品品牌而言，無疑是極大的挑戰(zhàn)。本文基于消費者行為理論，對奢侈品市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并提出一些營銷管理建議，為本土奢侈品品牌搶占國內(nèi)市場甚至走出國外提供一定的參考。

2 中國奢侈品市場現(xiàn)狀分析

自20世紀(jì)30年代，上海首先出現(xiàn)奢侈品零售業(yè)以來，奢侈品行業(yè)不斷發(fā)展壯大，從傳統(tǒng)百貨商場的聯(lián)營制到連卡佛的買手制，從代理制到品牌直營店，奢侈品越來越接近大眾，整個行業(yè)欣欣向榮。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，中國市場成為了世界奢侈品的戰(zhàn)略要地。而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、城鄉(xiāng)居民收入水平的大幅提升、富裕群體的不斷發(fā)展壯大、信用卡消費的出現(xiàn)等都不同程度地促進(jìn)了本土奢侈品市場的不斷發(fā)展壯大。不少國外品牌看準(zhǔn)了中國市場的潛力，紛紛入駐，尤其是近幾年，更是擴(kuò)張迅猛。中國成為全球奢侈品行業(yè)快速發(fā)展的領(lǐng)頭軍，其中鉆石消費全球第二大，瑞士手表消費全球最大，洋酒、游艇、高端化妝品、高端家具、豪華汽車、私人飛機等市場也不堪示弱，施華洛世奇（Swarovski）、勞力士（ROLEX）、唐納·卡蘭（Donna Karan）、軒尼詩（Hennessy）、麗娃（Riva）等眾多奢侈品牌紛紛出現(xiàn)在國內(nèi)諸多高端商場里，吸引無數(shù)眼光。尤其是2011年以來，北京、上海、杭州、廣州、深圳、香港等城市紛紛構(gòu)建奢侈品商圈，更是為奢侈品的繁榮發(fā)展奠定了基礎(chǔ)[2]。

根據(jù)世界知名獨立公關(guān)公司羅德和全球第三市場研究機構(gòu)益索普聯(lián)合發(fā)布的《2012中國奢侈品報告》的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前購買奢侈品的人群平均年薪是16萬-18萬，大部分消費者越來越傾向于在國內(nèi)購買，且越來越熱衷于在網(wǎng)上購買奢侈品，尤其是化妝品。這與各地區(qū)在奢侈品定價上日益趨近、奢侈品牌在內(nèi)地大舉擴(kuò)張銷售網(wǎng)點、消費者購買奢侈品越來越日常化、購買也越來越方便等有著密切的關(guān)系。而在品牌認(rèn)知上，消費者認(rèn)知度排在前十的均為歐洲品牌，可見洋品牌優(yōu)勢較大，本土品牌還有很大的努力空間[3]。

《福布斯》發(fā)布的《2012中國高端消費市場調(diào)研報告》顯示，近年來，中國財富的迅速增長引起全球注意，中國高凈值人群對于高端生活方式的追求已經(jīng)開始傾向貴族化、特色化。中國奢侈品市場的年均增長率達(dá)到11%，未來5年預(yù)計每年平均還有15%的增長。中國消費者的消費觀念逐漸成熟，這個市場也越來越富有競爭力。此外，近年來新富群體的消費偏好也在逐步轉(zhuǎn)變，豪宅、游艇等新奢侈品已逐步取代珠寶、名表等，部分富豪喜歡到全國甚至海外添置豪宅。可見，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，新奢侈品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆０凑諝W洲監(jiān)視國際（Euromonitor International）的預(yù)測，未來五年中國將成為世界第二大奢侈品市場，僅次于美國，其中，網(wǎng)上奢侈品銷售將伴隨著網(wǎng)絡(luò)科技的進(jìn)步而長期增長，成為新一代的奢侈品營銷渠道。

綜上，中國奢侈品市場已成為全球奢侈品最有潛力、最重要的消費區(qū)，未來，中國奢侈品市場規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，市場前景光明，這對于本土奢侈品品牌而言，挑戰(zhàn)與機遇并存。

3 消費者行為理論在奢侈品市場上的應(yīng)用

消費者行為學(xué)在20世紀(jì)50年代至60年代就以一個獨立學(xué)科形式立于人文社會科學(xué)體系之中，從“經(jīng)濟(jì)人”到“社會人”再到“自由人”，人性假定的轉(zhuǎn)換推動了消費者行為理論的不斷發(fā)展，消費者越來越理性，其行為研究也越來越得到眾多學(xué)者的青睞，對消費者行為的研究給營銷管理實踐提供了重要的理論指導(dǎo)意義。

首先，效用最大化理論告訴我們，消費者購買物品是為了效用最大化，而且，物品的效用越大，消費者愿意支付的價格越高[。消費者消費奢侈品的動機，一般分為兩類：一是社會層面上的消費動機，如炫耀、從眾、領(lǐng)先、社交、身份象征等，另一個是個人消費動機，如品質(zhì)精致、自我享樂、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈禮等[7]，作為具有高貴、獨特地位的奢侈品，應(yīng)該充分發(fā)揮其高高在上的神秘感，通過高價格、高比例、高品質(zhì)、高層次來最大程度地滿足消費者的特殊偏好。

其次，效用是一種心理感覺，取決于消費者的偏好[8]。而消費者的偏好又與消費時尚和廣告有關(guān)，因此，奢侈品企業(yè)不僅要了解當(dāng)前的消費時尚，如低碳環(huán)保，還要善于發(fā)現(xiàn)未來的消費時尚，并通過廣告等成功引導(dǎo)新的消費時尚，以此來滿足消費者的偏好甚至是左右消費者的偏好，企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時，應(yīng)關(guān)注到消費者偏好的變化，以更好地滿足其需求。

再次，這個理論揭示了產(chǎn)品的邊際效益遞減規(guī)律[9]，也就是說，如果一種產(chǎn)品僅僅是數(shù)量增加，會使產(chǎn)品變得“不珍貴”，反而會降低其地位。作為寡頭壟斷的奢侈品企業(yè)，擁有著自有品牌的定價權(quán)力，奢侈品雖富有收入彈性，但其稀有性和高貴特質(zhì)要求其不能以低價獲得銷量，因為這將降低其身份，使其喪失奢侈品應(yīng)有的品位，因此在與消費者的博弈中，最好的方式便是限制產(chǎn)量，制造稀缺性，消費者才愿意為“限量版”買單，這樣，在滿足消費者高端需求的同時企業(yè)也能獲得最大的利潤收入。與此同時，奢侈品企業(yè)還應(yīng)注重產(chǎn)品多樣化，“量少式多，皆為限量版”才能更好地吸引消費者。

最后，無差異曲線告訴我們，人們對兩種商品消費的選擇順序和相互替代性會因人的需求不同而不同，隨經(jīng)濟(jì)水平的變化而變化，如當(dāng)人們生活水平提高了，物質(zhì)生活得到滿足后，他們就會轉(zhuǎn)向追求多種娛樂或購買高檔消費品等[10]。由于奢侈品富有需求收入彈性，其需求會隨著國民收入的增長而大幅度提升。可以預(yù)見，未來人們收入將呈增長態(tài)勢。因此，奢侈品企業(yè)需要將高收入階層及城市市場作為目標(biāo)市場，也就是說，如何引起高收入階層，尤其是中產(chǎn)階級的注意，激發(fā)其購買欲望，是奢侈品企業(yè)應(yīng)該努力的方向。

4 對中國本土奢侈品品牌的營銷建議

如圖1所示，對中國奢侈品消費者進(jìn)行細(xì)分，可以分為5種類型：奢侈品消費的鐘愛者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者、奢侈品消費的新生代。不同的消費者有著不同的消費偏好以及不同的購買動機，如何更好地滿足各個群體的需求，是奢侈品企業(yè)探索的重中之重。與西方國家不同，中國的消費者較為年輕化，且更加注重炫耀性價值，傾向于彰顯社會地位和建立社會關(guān)系，也存在較多的從眾動機[11]。而與國外品牌相比，本土奢侈品品牌在高價格、高品質(zhì)上雖可媲美，但在高層次和高比例上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，品牌無形價值不突出，文化沉淀不夠，影響力度不足等都嚴(yán)重削弱了本土品牌的競爭力。因此，本土奢侈品品牌在學(xué)習(xí)國外品牌采用限量版，原產(chǎn)地保障、專賣店（而非品牌集成店）、價格差異、合理鋪貨與專業(yè)中文導(dǎo)購等策略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)注重與本土文化、本土品味相結(jié)合，才能在有品質(zhì)的基礎(chǔ)上建立起更高的無形價值，才能真正打造出具有本土特色的奢侈品品牌。具體來說，可從以下幾個方面努力：

（1）加強推廣隊伍建設(shè)。要強化銷售人員的培訓(xùn)，提高其專業(yè)導(dǎo)購水平，從而提高顧客滿意度，更好地樹立良好的品牌形象。

（2）建立客戶管理系統(tǒng)。利用現(xiàn)代科技，建立、完善客戶管理系統(tǒng)，提高顧客的滿意度及忠誠度，保留現(xiàn)有顧客，不斷吸引潛在顧客，發(fā)掘并牢牢地把握住最具贏利性的顧客，從而使企業(yè)利潤最大化，核心競爭力不斷增強。與此同時，企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變視角，尋求與顧客、供應(yīng)商等利益相關(guān)者之間的“價值共創(chuàng)”[12]，通過不同群體的交流，改進(jìn)企業(yè)的運作，滿足各方的需求，實現(xiàn)共贏。

（3）針對不同顧客，采用不同的營銷方式。針對現(xiàn)有客戶，可以采用會員制，對會員每月郵遞“會員俱樂部月刊”，向會員傳遞產(chǎn)品信息以及一系列的優(yōu)惠活動、公益活動信息，提高品牌認(rèn)知度和美譽度，進(jìn)一步提升顧客忠誠。針對潛在客戶，可以參加各種婚禮博覽會、奢侈品博覽會等，或者與大型企業(yè)聯(lián)合，通過酒會等場合傳播產(chǎn)品信息，讓顧客為品牌代言，使品牌概念深入人心。

（4）采用合理的產(chǎn)品開發(fā)策略。將高利潤的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售與一定比例的低檔品或高檔品的生產(chǎn)或銷售進(jìn)行有機結(jié)合，在滿足上層階級的需求的同時，要關(guān)注中層階級的需求，隨著新富群體隊伍的逐步擴(kuò)大，有效把握這一階層的需求將是未來奢侈品企業(yè)的制勝之道。

（5）新媒體的運用。一直以來，奢侈品因其特有的品牌定位及特殊的目標(biāo)受眾（富豪等上層階級）與新媒體的大眾傳播方式產(chǎn)生分歧，一般只會選擇與其定位相符的高端報紙、雜志等平臺，以此顯示其高高在上的地位。隨著科技的進(jìn)步以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體逐漸被采用，但其使用中難免會產(chǎn)生諸如受眾選擇不當(dāng)（如在地鐵、公交上打廣告）、表現(xiàn)方式不當(dāng)（如形式單一、缺乏創(chuàng)造性、投放方式陳舊）等問題，從而導(dǎo)致營銷的失敗。因此，奢侈品牌要想在運用新媒體推廣中獲得成功，就必須注重媒體平臺與自身品牌的吻合性，選擇合適的互聯(lián)網(wǎng)資源，如門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻等，可以在電影中植入廣告，用品牌故事塑造品牌傳奇，也可以選擇合適的戶外媒體，如高檔寫字樓、星級酒店、機場、高爾夫球場等場所投放廣告等，都能較好地接觸到高層次的目標(biāo)消費者，影響他們的消費行為。在運用新媒體的時候，要協(xié)調(diào)搭配各類媒體，有機整合，保證其傳播內(nèi)容協(xié)調(diào)一致，提高其精準(zhǔn)性[13]。

（6）拓寬營銷渠道，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷平臺及二手奢侈品市場。在進(jìn)駐高端商場的同時，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，借助網(wǎng)絡(luò)科技，增加奢侈品的受眾，方便顧客獲得品牌信息，促進(jìn)顧客購買。另外，企業(yè)可在官網(wǎng)上設(shè)專欄，創(chuàng)造二手奢侈品市場，為顧客提供一個交換產(chǎn)品的平臺，同時也能吸引中產(chǎn)階級的注意，一定程度地滿足其消費需求。此外，可以通過顧客DIY產(chǎn)品，讓顧客選擇材料及式樣組合，更好地滿足顧客的特殊需求。

（7）開發(fā)創(chuàng)新新產(chǎn)品，凸顯時尚獨特個性，滿足市場新需求。隨著奢侈品市場的發(fā)展，新奢侈品如豪宅、游艇等深受當(dāng)前上層階級的偏愛。這就要求奢侈品企業(yè)要有敏銳的洞察力，關(guān)注到消費者偏好的轉(zhuǎn)變，適時創(chuàng)新，開發(fā)出能滿足時代發(fā)展需要（如符合環(huán)保條件的奢侈品），與經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向相適應(yīng)的，能夠滿足消費者特殊需求的新奢侈品，從而有效占領(lǐng)市場，塑造自身高端品牌。

（8）產(chǎn)品概念向國內(nèi)文化延伸。本土品牌可以好好挖掘自豪感和愛國主義帶來的市場潛力，但同時要注意到這個領(lǐng)域帶來的諸多挑戰(zhàn)。雖然愛國主義是賣點，但是由于一直以來的西方文化的影響以及本土盜版文化、低廉文化的影響，不少60、70后的人都將西方品牌視為上等、高貴的象征，對本土品牌有所質(zhì)疑。隨著80后、90后等新生代力量的崛起，市場主體將更多地接受本土優(yōu)質(zhì)品牌，具有本土特色的產(chǎn)品也將更能調(diào)動消費者的情緒，獲得更多的認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)

[1]楊清山.中國奢侈品本土戰(zhàn)略[M].北京：對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2009：38， 57-59.

[2]中投顧問有限公司.2012-2016年中國奢侈品市場投資分析及前景預(yù)測報告[R].2012年1月.

[3]羅德&益索普.2012中國奢侈品報告[R].2012年12月.

[4]2012中國高端消費市場調(diào)研報告[R].福布斯.2012年9月.

[5]晏國祥.消費者行為理論發(fā)展脈絡(luò)[J].經(jīng)濟(jì)問題探索.2008，（4）：31-36.

[6][8][9]薩繆爾森.經(jīng)濟(jì)學(xué)（第12版，中譯本）[M].北京：中國發(fā)展出版社，1992.

[7]朱曉輝.中國消費者奢侈品消費動機的實證研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2006，（7）：42-48.

[10]朱天明，許祥軍.生活中的消費者行為理論[J].現(xiàn)代企業(yè)文化·經(jīng)濟(jì)與法.2011，（9）：141.

[11]高海霞，胡萍.奢侈品消費相關(guān)研究綜述與未來展望[J].未來與發(fā)展.2012，（8）：21-24.

[12]Caroline Tynan， Sally McKechnie， Celine Chhuon（2010）. Co-creating value for luxury brands[J].Journal of Business Research，Volume 63， Issue 11：1156-1163.

[13]楊林.奢侈品營銷中的新媒體運用——以Chanel品牌為例[J].新聞知識，2012，（8）：42-43.

作者簡介

陳曉雁（1989—），女，廣東潮州人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理；黃 聰 （1989—），男，廣東河源人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，碩士研究生，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘。