外向型中小企業的業務戰略定位思考

閻麗比

中國加入世貿組織以來，我國外貿體制與計劃經濟時代發生了翻天覆地的變化。外貿經營權逐漸開放，以至于完全開放，原來的國有專業外貿公司失去了外貿經營的壟斷地位，國家的保護政策逐漸取消，直至完全取消。中小國有企業向何處支？如何在新的環境下生存和發展？運用運國內外經濟實體定位理論和工具從營銷戰略的角度，以廣西金鑫公司 的進出口業務為例子，對專業外貿公司的出口業務進行營銷戰略定位，為外貿企業的進出口業務尋找一個富有競爭力的位置，以擺脫經營困境，打開新局面，是是本文作者思考的重點。

1 廣西金鑫進出口有限公司概況

1.1 公司概況

廣西金鑫進出口有限公司是自治區一級的綜合性專業外貿公司，位于廣西南寧市，現有員工21人。公司最早在1984年成立，當時隸屬廣西商會，是國有企業。2002年，在原來公司的基礎上一些小公司和自然人入股，實行股份制改革成立了新的公司，開始了按照現代企業制度運作的步伐。

1.2 公司的經營范圍

廣西金鑫進出口有限公司的經營范圍：自營和代理各類商品及技術的進出口業務。經營進料加工和“三來一補”業務，開展對銷業務和轉口貿易。經營南寧市各類超市部分商品的代理采購業務。產品遠銷歐洲、美國、東南亞及港、澳、臺地區，已達40多個國家。

新的《對外貿易法》于2004年7月1日開始實施，我國對外貿易經營權由審批制變為登記制，這意味著外貿經營權的全面開放。近年來，越來越多的民營企業、股份制企業、外商投資企業獲得了進出口經營權，成為推動我國出口增長的主力軍，外貿公司壟斷經營進出口貿易、一統天下的局面已不復存在。

自從失去壟斷優勢和國家政策的保護之后，專業外貿公司的先天不足暴露無疑，經營普遍陷入困境，開始通過各種改革尋找出路，有些從此倒閉，有些成功地打開了新局面，有些僅能勉強維持、茍延殘喘。

當然這種改革不是朝夕便可完成，它需要一個漫長的過程，各專業外貿公司的經營困境和經營劣勢也不是一下子可以扭轉的，這種劣勢表現在產權制度、管理制度、經營機制、發展戰略、歷史遺留問題等各個方面，能夠經受市場長久考驗的公司才會產生徹底的變革。廣西金鑫進出口公司在2002年較為成功地進行了股份制改革，已經實現了“政企分開、權責分明、自主經營、自負盈虧”，原來國有企業的各種歷史遺留問題也得到了解決，但是管理制度和經營方式仍然滯后，特別是市場營銷觀念淡薄。

2 公司的資源與能力分析

企業資源是指企業用于戰略行動及其計劃推行的人力、物力、財力等資源的總和。與金鑫公司的出口業務相關的有五類主要資源，即：財務資源、人力資源、物力資源、技術資源和管理資源。金鑫公司作為一個外向型企業，出口業務面向的是國際市場，它的競爭對手不僅來自國內，而且來自世界各地，其中包括實力強大的跨國公司、在產品和價格方面具有相當優勢的其他發展中國家企業。面對如此廣闊而復雜的市場和如此眾多的競爭者以及國內生產企業自營出口的挑戰，公司的國際營銷管理能力必定成為市場競爭取勝的利器。那么金鑫公司的企業資源是否足以支撐新營銷戰略的實施呢？其國際營銷管理能力究竟如何呢？我們需要對公司的相關資源與能力進行分析。

3 與出口業務相關的企業資源分析

公司從建立發展至今，最擅長的經營方式依然是傳統的收購——出口——成交——收匯這種傳統的模式。在這種的環境下，公司所獲得的最大技術力量物化在公司業務員的身上，這一特性大大增強了公司技術管理的難度。每一個業務員的離開，對公司造成的損失都是難以彌補的。如前所述，在公司改制之前，出口業務所經營的商品種類是相當廣泛的，除了前面提到的產品之外，還包括服裝、礦產品（金屬硅、銻錠、鋁錠等）、機械設備（礦山機械、醫療設備、柴油機組裝線、摩托車組裝線、工程和農業機械）、體育用品等。經營這些產品的骨干業務員離開公司另立門戶之后，這些出口業務就被撤消了，對公司造成的損失幾乎是永久性的。

綜上所述，金鑫公司與出口業務相關的資源當中，惟有人力資源是相對優勢的資源，其它的相關資源要么短缺，要么物化在員工的身上。如何用好現有的優勢資源，補足短缺資源，實現新的營銷戰略定位，是一件關乎出口業務長遠發展的大事。

4 公司的出口業務發展存在的問題分析

如前所述，金鑫公司是一家典型的中小型純專業外貿公司，存在諸多問題，例如，經營的產品多為低附加值、低技術含量的勞動密集型產品；沒有生產和售后服務環節，國內沒有分公司，國外沒有辦事機構或自身能控制的產品銷售渠道；競爭手段單一，基本上是“以價取勝，以量取勝”。除此之外，筆者認為，金鑫公司出口業務要獲得持續發展，尤其需要解決以下問題。

1、出口業務處于價值鏈的不利地位。

2、缺乏差異化競爭優勢。

3、吸引和保留人才的挑戰。

4、缺乏必要的自有資金。

5 公司沒有的統一的國際營銷戰略，各種出口產品沒有明確的目標市場和市場定位。

金鑫公司目前的營銷策略是每個業務員負責某一種或某幾種產品的出口，單打獨斗、各自為戰，每個業務員都有自己的一套所謂不成文的“營銷概念”。所有的程序都是負責該商品的業務員一手操作，各種核心的營銷策略都是由一個業務員自己實施，實施的好壞全看該業務員本身的素質，國外客戶所接觸的也就是負責該商品的業務員。

這種營銷方式具有以下的弊端：1）、容易陷入盲目作戰的狀態。沒有統一的營銷戰略部署，也就無法知道公司的發展方向，也就無法制定統一的行動計劃，哪里有利可圖就奔向哪里，無法凝聚員工的向心力，讓員工陷入盲目和混亂，對公司的未來失去信心，誰都不愿意在一個沒有希望的地方長期待下去。一個國家沒有統一的戰略方針作就難以獲得持續的發展，一個企業沒有統一的營銷戰略，就容易陷入歧途。2）、容易陷入價格戰。沒有明確的目標市場和市場定位，造成與競爭對手產品市場區域重疊，使競爭變得激烈、無序和混亂，尤其容易卷入價格戰。

6 公司出口業務戰略定位實施的保障措施

6.1 公司的制度建設與文化建設

為了適應新的形勢和公司發展的需要，實現出口業務的戰略定位，必須對公司的制度進行必要的改革和建設，完全按照現代企業制度來運作，同時推進文化建設，形成能夠激勵人、鼓舞人的企業文化。

公司的制度改革包括改革決策制度、人事制度、財務管理制度、業務管理制度、分配制度、激勵約束機制等等。下面重點談一談決策制度改革、財務制度改革、人力資源管理和團隊建設，因為這對于實現新戰略定位而言更為重要。

文化建設是企業建設的重要內容，企業文化反映了企業、員工、股東、社會之間的關系，企業的核心價值觀與行為準則是企業的靈魂，有激勵人、鼓舞人、凝聚人心的作用。

（下轉第149頁）

（上接第151頁）

建議金鑫公司結合自身實際，圍繞“服務”這個戰略定位來建設和倡導企業文化。

6.2 公司的信息系統建設

金鑫公司已經在運用網絡、電子商務、現代化的辦公設備等信息技術開拓業務和開展服務。若要滿足大量增加的服務功能，單靠這些顯然是不夠的，公司需要完善信息基礎設施，強化信息中心職能，建立完善的管理信息系統，如ERP等。

要提高服務的品質和效率，信息的及時傳遞和交流是非常重要的。一方面，公司可以通過該系統同國外客戶進行信息傳遞和交流，了解客戶的需求，從而獲得和保留客源。另一方面，公司需要通過該信息系統與產品生產商、運輸合作伙伴等進行信息傳遞和交流，實時掌和控制整個服務流程。金鑫公司通過信息系統強化自己在出口業務中的信息中心職能，從而將服務功能向供應鏈的兩端延伸，實現自身的戰略定位。如果缺乏信息技術強有力的支持，信息不能及時交流和傳遞，服務的品質和效率便難以保證。

因此，若要實現戰略定位，必須加快公司的信息系統建設。

參考文獻

[1]里斯，特勞特：定位[M]，北京：中國財政經濟出版社，2005年

[2]杰克·特勞特，史蒂夫·里夫金：極度競爭時代的生存[M]，北京：華夏出版社，2005年

[3]李飛：鉆石圖定位法[M]，北京：經濟科學出版社，2006年

[4]葉正綱：定位革命[M]，北京：清華大學出版社，2006年

[5]何亞東：我國外貿發展戰略的歷史沿革與內涵調整[J]，國際貿易.2008年（2）