淺談設計管理與中國品牌的創新

袁丹

摘 要：本文通過論述設計管理在企業品牌創新過程中的重要作用，以及在全球化的時代，對于中國企業如何進行品牌創新等問題的探討，提出了：中國企業品牌的創新需要深化品牌的管理，并將中國文化與全球化相結合。得出了中國品牌創新是中國企業走向世界并立足于世界的根本所在，企業一方面需要在產品、技術、管理等領域進行創新，另一方面，企業更需要對中國文化、企業精神、品牌管理等方面進行把握和再創造的結論。同時為中國企業如何制定品牌創新戰略提供了相關的意見和建議。

關鍵詞：設計管理；品牌創新；中國企業

1 設計管理概述

1966年，設計管理（Design Management，簡稱DM）的定義由英國設計師米歇爾·法瑞（Michael Fray）提出，他認為“設計管理是界定設計問題，尋找合適設計師，且盡可能地使設計師在既定的預算內及時解決設計問題”十年后，倫敦商學院的Peter教授又對設計管理進行了新的定義“從管理的角度看，設計是一種合作性的，為使產品達到某種目標的計劃過程，因此，設計管理是這個計劃過程中一個重要的也是最為核心的方面。它通過計劃、組織、統籌、規劃及監督設計的全過程，協調各種資源，最終使設計發到預期的效果”不難看出，設計管理是一門交叉性的學科，其行為主體既不是設計師也不是管理者而是設計管理者，它的行為對象是人、知識、市場等資源，而設計管理的最終目的是整合各種資源，促進企業的發展。

2 品牌概述

“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形綜合。品牌同時因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗有所界定，同時，品牌的力量包括了品牌重量、品牌長度、品牌寬度和品牌深度。”品牌所包含的不僅僅是企業的形象，而且還包含著企業所處的文化環境與文化底蘊。消費者選擇某種品牌，也就代表著對某種企業的認可，對某種文化的理解與贊同。所以，品牌是一種無形的資產，其代表的是該品牌能夠與同類型產品相區別的所有特征，包括名稱、圖形、色彩、服務等方面。它是一種文化的綜合體。

從企業管理角度來說，企業在創立品牌之后，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，對于一個品牌來說是至關重要的。管理者不僅需要對產品進行有效地監管，在提高產品品質同時，更需要具有對品牌的使用、管理維護以及創新的意識。

3 中國企業品牌的創新與戰略

3.1 中國文化與品牌的關系

中國傳統文化具有強烈的自然性和社會性。如老子的“人法地、地法天、天法道、道法自然”的文段，反映出人們應順應自然萬物的生長習性與規律，遵循自然規律，才能使人和自然和諧融洽。中國企業通過對中國文化的認識，運用情感訴求，能夠拉近與消費者之間的距離，使其品牌更容易確立在消費者新中的形象。

“由于漢字是表義文字，人們往往能從字里行間體會出品牌名稱所包容的意義。”所以，給企業產品起一個好的名字是至關重要的，他是給消費者的第一映像。此外，對于企業的視覺識別，也頗為重要，它是通過視覺符號來展示企業形象。例如，中國聯通的標志設計采用了傳統吉祥的圖案——中國節，它不僅象征著現代的通訊網絡，也寓意這信息社會中聯通人團結奮進的一面，同時也表達出吉祥如意的美好愿望。設計者在設計手法上將多種傳統元素巧妙結合，并通過簡單的形式將中國深厚的文化內涵表達出來，堪稱時代性與文化性的完美結合之典范。

由如聯想在成立之初，其公司的標志由三部分組成，漢字“聯想”、英文“Legend”以及外方內圓的軟盤圖形，其圖形的設計來自于中國“天圓地方”的傳統思想。在2003年，聯想正式放棄原有的標志，在國際市場上采用“lenovo”這個新詞，其來源于“le”——“legend”和拉丁詞根——“novo”的組合，是神話和創新含義的結合。而在國內市場方面則采用“lenovo”加“聯想”風格的標志。聯想公司在進入國際化發展的時期，對其企業標識與企業形象進行了重新的創造與定位，做到了國際化的設計。其標識的創新來自于對企業原有標識的簡化和再創造，并同時賦予企業品牌以新的形象。整個標識的轉變與創新，是對聯想這個最初只是做漢卡的小企業發展到如今世界三大電腦制造之一的文化、精神的凝練、升華與創新。創新后的聯想標識為其融入全球化的競爭打下堅實的基礎。聯想公司從顯性中國化的品牌向隱性中國化的品牌的轉變在某種程度上講是成功的，但是如果能夠在企業文化以及產品設計上能夠將中國文化更加深入地融合，筆者認為將會更好。

3.2 中國品牌的創新戰略

基于以上的分析，筆者對于中國品牌的創新提出一下幾點意見與建議：

（1）從產品方面來說。不論是對產品內容方面的創新還是形式方面的創新，最終帶給消費者的是具體的商品以及品牌的形象。因此，對于中國企業來說，管理者應該充分把握國內外市場動態，了解自己的產品在市場中的情況，綜合利用各種有效的社會資源來促進公司品牌形象的建立。

（2）從設計管理者方面來說。設計管理者需要對企業產品進行定位并將其和品牌的形象相結合。不僅要對企業的產品進行差異化的管理，還需要制定產品的銷售戰略以及通過產品來提升品牌形象的方略，將消費者對產品的購買轉化成為消費者對品牌的忠實度。此外，設計管理者在把握企業文化的同時還應充分了解中國文化，把握中國文化的精髓，形成中國企業的獨特文化精神與品牌形象。

（3）從企業品牌形象方面來說。企業識別系統CIS包括MI（Mind Identity）、BI（Behavior Identity）、VI（Visual Identity）三個方面，設計管理者要將三大要素有機地統一起來，尤其是要加強企業的理念識別和行為識別，建設好企業的戰略目標、經營理念，管理好企業的體制以及策劃好企業的內外活動，并加強對企業內部的培訓，最終把企業的品牌形象轉化成為企業的核心競爭力。

（4）從中國企業自身來說。中國企業應該樹立全球化的視野，同時需要重視中國文化對企業發展的影響，對于主流文化需要順應但不可全盤西化。對于中國文化價值的挖掘需要深入，找到屬于企業自身和文化之間的切合點，而對于完全拋棄中國文化價值觀念的企業來說，成功可能是暫時的，因為中國文化精神才是中國企業區別于他國企業、創新發展、立足于世界的根本之所在。

4 總結

中國品牌的創新需要在設計管理方面進行加強。中國的品牌要走向世界，就必須依托中國傳統的文化精神，同時需要對西方文化采取“取其精華、去其糟粕”的態度，充分吸收西方文化的先進方面。中國品牌的建立與創新如果不以中國文化為基礎，就很難在國際市場上產生差異化，也就很難受到西方市場的關注與認同。另外，值得注意的是，對于中國傳統文化的應用也不能全盤接受，因為文化是一個歷史時代的產物，應該隨著時代的發展而發展，作為設計管理者需要有選擇、有目的、有標準地理新利用。總之，中國品牌的創新需要通過合理的管理來實現從 “形”上的創新到“質”上的創新的跨越。

參考文獻

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