旅游廣告設計的文化定位與創新思維

摘 要：在當今以視覺形象為主導的信息時代，旅游廣告已經成為貫穿整個旅游發展過程的重要因素，它不僅僅可以給消費群體傳遞準確的旅游信息，吸引潛在客戶群，更重要的是，它展現旅游景區和城市的精神面貌，是結合旅游形象設計和文化傳播的最佳方式。而旅游廣告設計的創新與發展，在其創作過程中需要運用當代設計思維進行視覺藝術的表現，同時也需要有準確的文化定位以展示旅游景點的文化價值。

關鍵字：文化定位；旅游廣告設計；創新思維

旅游廣告以其藝術的表現手法，有趣且具有吸引力的內涵，強烈視覺沖擊力的色彩運用，已經在旅游營銷的整體環節中扮演重要的角色，更重要的是旅游廣告能快速便捷的傳達旅游景區的有效信息，吸引消費者，旅游廣告的藝術表現力與感染力同時也展現了旅游景區和城市的精神面貌。旅游廣告具有廣告藝術的一般特性，為宣傳某一地或者某一處的旅游景點，設計師要立足于市場定位，確定主題，引發聯想和形態思考，利用藝術手法處理事物與事物之間的關聯性。旅游廣告表現要注重訴求點，注重視覺語言的整體意義和視覺語言的簡練。旅游廣告本身不僅為旅游的經濟發展服務，同時還是社會文化的重要組成部分。所以現在的中國設計師最需要認清的問題是：什么樣的旅游廣告是新時期中國社會大眾必需的。

1 旅游廣告設計的創新思維

優秀的創意體現的正是廣告設計的內涵，它通過明確的主題表達、確切的設計訴求感染受眾，德國設計師岡特·蘭堡設計的一系列文化海報與商業設計就很好的體現了廣告設計的創意性。好的廣告創意有助于廣告的深度表達，增強說服力，通過富有表現力的形式抓住受眾的注意力，使消費者產生心靈上的共鳴與認同。

就旅游活動而言，旅游活動的策劃與開發實際上是一種商業行為，廣告設計以科學的視覺傳達手法來引起目標消費者的關注與共鳴，從而促成他們的商業行為以及潛在消費者的商業行為，這就達到了廣告設計原先的期望值。設計師們要有敏銳的洞察力，在思維過程中要能打破固有思想，善于從人們習以為常的事物中尋找問題的所在，尋找設計的突破口，要能在習以為常的事件中挖掘事物新的內容。

卓越的廣告設計有賴于設計者豐富的人生閱歷額，智慧的頭腦，哲學的認識問題的思路，對于社會、民族、國家、文化的深刻剖析能力，設計者要有出其不意的創造力，打破固有想法的膽識，獨創性的表現技法，新穎的表現形式。比如皮埃爾.門德爾利用創意性思維把各種不同的眼睛局部拼湊在一起來表現博物館的主題，特征明顯，藝術性強，很好的起到了傳達信息的作用。

旅游廣告設計首先是旅游管理方希望打響品牌的知名度，宣傳推銷旅游資源、旅游產品而進行的廣告廣告設計；另一種原因是，由于中國的旅游政策的推動，各地區紛紛開發自己的旅游產業導致旅游競爭增大，促使旅游管理方從廣告廣告出發加強攻勢或者改變營銷策略。首先在進行廣告設計之前要充分了解旅游者的需求以及廣告目的。另外，根據市場調查結果分析研究，要盡可能的把旅游者關注的信息內容表達出來，要必須進行準確的設計定位，分析競爭對手的市場定位、特點、實力情況。在進行廣告設計的過程中，要利用旅游區原先的知名旅游資源打響旅游品牌，著重突出。也可以用產品的特色或是地域文化為切入點分析，突出旅游資源形象，給旅游者一個真實的感覺。廣告的創意需要靈感，靈感的產生需要某些不確定性，比如短暫性、突發性、偶然性。設計師的人生閱歷與知識儲備是產生靈感的物質條件，是設計師有的放矢，針對目標潛心思考和想象的結果，這要求設計師要善于從自然界與社會生活中獲取啟發，舉一反三、觸類旁通。從而引起設計沖動，使得靈感之泉源源不斷。

2 旅游廣告設計的感性訴求

感性訴求即是采用感性說服方法的廣告形式，也稱為情感訴求，它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。情感也是情緒，二者的關系密切相聯，情感是情緒的本質內容；情緒是情感的外在表現。旅游廣告遵循青少年的心理接受特點由此對他們的思想起導向作用。廣告本身是一個心理誘導的過程，因此廣告心理學己經成為專門的學科。美國廣告學家ES.路易斯提出AIDMA公式，認為受眾在接受廣告時的心理活動是有順序的：注意（attention）—趣味—（Interest）—欲望（Desire）—記憶（Memory）—行動（Action）。這一公式現在仍是廣告心理學的基礎理論之一。

心理學研究表明，采用理性或感性訴求的心理效應是不同的。在旅游廣告的訴求中，不同的訴求方式可以有不同的心理效應，感性訴求方式有“立竿見影”的預期心理效果，理性訴求方式則對公眾產生長久的穩定的影響，使他們形成某種價值取向。旅游廣告成功的關鍵是消費觀念和消費引導的認同，而消費觀念的接受是不能強制的，旅游廣告面對廣大的社會公眾，如果以“強制性導向者”自居，必然會強化心理沖突，所以必須是能代表公眾的聲音才會使公眾心悅誠服地接受。“她可以是一種倡導，可以是一種鼓勵，也可以是一種趣味的引導。

從接受美學的角度來看，旅游廣告設計使公眾在接受信息傳達的時候有一種“審美期待”，這種“期待”是滿足自身的感官需要，同時也是對自身審美情趣和興趣愛好的一種積極積淀。要使消費引導要更有效，目標是激發個體的興趣點，而目前旅游廣告設計的內容題材對日漸成熟的消費者來說較為單一。旅游廣告的消費引導的特點還在于它表現力的豐富，其題材的多層次性，角度的多維性。以廣大消費受眾來說，旅游廣告的題材內容是豐富的。當消費人群在旅游廣告中接受到了十分感興趣的內容后，消費人群的心理就會建立好感，他們的熱情就被激活了，由此會產生期待，并在無意識間把旅游廣告納入到個體的喜好范圍內，直至在不斷的互動中內化成自己的消費導向。旅游廣告對消費引導的滲透力和影響力主要是通過“媒介真實”去影響他們的意識，促進自我支配。通過作品表現使廣告受眾產生特定的情感體驗，進而觸動心靈、引導消費觀念，從內心深處達到對旅游景區的認同，并進一步內化到自己下一步的旅游行動中。旅游廣告的情感訴求根據不同題材的需要，既要運用肯定的積極的主觀體驗。但無一定式，要根據策劃和創意方案進行選擇。

3 旅游廣告的文化定位

旅游文化營銷是旅游企業打造金牌旅游地和精品旅游線路的策略和手段，是旅游文化資源的開發和有效利用，旅游廣告文化傳播是推廣旅游文化的一種有效手段和措施。旅游文化營銷和旅游廣告文化傳播是相輔相成的，二者為相互支撐、相互作用的有機統一體。旅游文化營銷要通過旅游廣告文化傳播的手段來實現，而旅游廣告文化傳播又能夠有效促進旅游文化營銷事業的發展，策劃和制作出更精美的旅游廣告。

就廣告設計本身來說，創意構思是為信息傳達的需要所作的一種必須的渲染過程，是進行信息有效傳達的一種手段與方法。在進行廣告設計的創作中我們要時刻遵循準確性、新穎性、簡潔性、特色性等原則。使之傳達給旅游者最準確的旅游信息，并起到推動市場的作用。

文化是社會實踐中人類創造的空間和痕跡，其約定性使生存于同一環境的個體自覺抑或不自覺地以共通文化進行交流敘述。作為社會生活現象的廣告，仍然無法擺脫與文化本身的粘著關系，常常呈現出鮮明的民族個性。所以，植入富有說服力、吸引力文化元素的旅游廣告實際是一種手段化了的現實，其為符合受眾共性心理為傳播更具競爭力而應存在。

旅游廣告文化定位策略：

（1）地域文化定位：旅游產業的主題是旅游資源和旅游線路，是一種典型的領悟性特征產品，一般情況下在旅游消費之前，游客都未曾到過旅游地去做親身體驗，而旅客獲得旅游信息的主要途徑就是通過旅游廣告，獲取旅游廣告的途徑可以通過新聞媒體、他人介紹以及旅行社推薦等。旅游廣告地域文化定位就是在廣告策劃中要突出旅游地的核心文化，即將旅游地的各項旅游資源打造出一個能夠反映出本地資源特色的旅游主題，廣告經過精心策劃，能夠充分反映出本地的文化特色和文化底蘊，構成完整而獨特的旅游品牌，通過旅游廣告，能夠有效提升旅游地的旅游文化品牌知名度。

（2）景觀文化定位：景觀文化也是旅游地的重要旅游資源，盡管游客的旅游目的各不相同，但有一點則是共同的，那就是觀光，欣賞當地的美麗景色和品味景觀文化的藝術魅力。因此，在旅游廣告中景觀文化定位十分重要，是打造品牌旅游線路和黃金旅游圣地的殺手锏。

（3）主體文化定位：旅游廣告詞中，要注意突出旅游地的主體文化，把打造主體文化作為廣告策劃制作的核心主題，使旅游者在品鑒廣告詞的同時就能夠享受到旅游地主體文化的美麗和韻味，給觀眾美的享受。如湖北麻城杜鵑山的廣告文案：人間四月天，麻城看杜鵑。就很好的將旅游景區與主體文化結合在一起，朗朗上口，容易給消費者留下很深的印象，進而吸引消費人群到景區游覽。

在目前我國旅游市場蓬勃發展的情況下，旅游廣告應緊緊抓住旅游地的文化底蘊、在廣告策劃和制作的過程中，充分發掘本地的旅游資源、制作出畫面生動、內容翔實、脈絡清晰、語言干練的優秀廣告作品，強力打造本地區的旅游優勢和文化魅力。通過電視廣播、戶外廣告、網絡、報紙等傳播媒體形成全方位的傳播形式，廣泛宣傳旅游資源特色和旅游文化特色，培育新的旅游市場增長點。在目前旅游市場競爭日趨激烈的狀況下，旅游廣告的設計制作要不斷發展和創新，通過旅游廣告，幫助更多的旅游者做出旅游決策的選擇，使旅游者能夠真正在旅游中獲得美的享受和愉悅歡樂的身心體驗，同時為旅游企業和旅游景點的城市形象宣傳和旅游產品的推廣開創更為廣闊的空間。

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作者簡介

胡蘭凌（1978—），男，湖北武漢人，中共黨員，現任湖北經濟學院，藝術學院，廣告系講師，從事設計藝術與美學理論研究。