九華山風景區國內游客滿意度研究

劉云霞

（安徽師范大學 國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖241002）

一、引 言

滿意度是消費行為學研究的內容。學界對滿意度的研究主要包括概念和內涵、滿意度測量的維度構建、滿意度指數模型建構等方面。在旅游研究領域，游客滿意度是指游客期望和實際體驗之間的差異。[1]國外學者在該領域的研究成果豐富，研究范圍包括旅游系統的各個組成部分，旅游服務行業（包括旅行社、餐館、飯店住宿業以及航空業）、旅游目的地、旅游景點等。[2]構建的滿意度模型主要包括SERVQUAL（服務質量模型）、[3]SERVPERF（績效感知服務質量模型）、[4]NDSERQUL（無差異模型）等。[5]國內對游客滿意度的研究始于1980年代，以模型構建和實證研究為主。如連漪、汪俠參照ACSI模型因果關系原理，構建了TDCSI模型、[6]王群、丁祖榮等構建了TSI模型[7]等。[6]在景區管理方面，依據景區業務流程，從人員、形象、產品、服務等維度構建游客滿意度評價的指標體系。在案例地選擇方面，主要偏重于較成熟的旅游地，包括桂林、[6]廣州[8]等城市型旅游地和黃山、[7]張家界等[9]自然型旅游地。大量的實證研究豐富了國內游客滿意度研究成果。

總體而言，國內外對游客滿意度的研究趨于成熟。國外相關研究起步較早，研究內容深入，研究行業內的領域較為豐富，研究成果具有創新性。國內在學習和借鑒國外研究成果的基礎上，進行了大量的實證研究。研究對象以大尺度空間的旅游地為主，對特定旅游景區的游客滿意度研究較少；對自然型和城市型旅游地研究較多，對文化型旅游地研究較少。

二、案例地概況和研究設計

1.案例地概況

九華山風景區地處安徽省南部。風景區面積120km2，保護區范圍174km2。九華山是安徽省重要旅游品牌之一，目前已榮獲國家AAAAA級景區、國家地質公園、國家級風景名勝區和全國文明風景旅游區示范點，被譽為“國際性佛教道場”。與黃山風景區、太平湖風景區共同構成了安徽省 “兩山一湖”，是皖南乃至安徽省旅游業發展的重要支撐。2011年接待游客達到490.89萬人次，其中國內游客472.33萬人次。

2.問卷設計

在參考國內外游客滿意度調查的基礎上，并結合案例地實際，設計了九華山風景區游客滿意度調查問卷。問卷包括兩大部分，第一部分是游客滿意度的25個測量指標，涉及游客旅游過程中的食、住、行、游、購、娛6個方面，測量游客對指標的重要性和滿意度，并對游覽效果作出評價。第二部分是游客相關信息資料。問卷采用李克特量表法對測評指標進行量化。為提高問卷的合理性，設計了“未使用”和“不太清楚”項，賦值為0，不強迫游客對沒有感知的題目作答。問卷設計了開放性問題，主要詢問游客對景區的意見和建議，彌補問卷封閉性設計中的遺漏問題。

3.數據收集

采用現場隨機發放的方式，由調查員一對一地協助游客完成問卷的填寫并現場回收。為了保證結果更具可靠性，在發放問卷時，一個團隊最多發放3份問卷。共發放450份問卷并現場回收。其中，有效問卷389份，有效率達86.44%。

三、數據分析結果

1.樣本分析

從表1可以看出，性別方面，男性游客比例高于女性游客；年齡方面，以25-44歲的中青年人為主，比例占63.8%；教育程度方面，以大專及以上人員較多；職業方面，以企事業管理人員、公務員和服務銷售商貿人員為主，學生也是重要的旅游主體；宗教信仰方面，無宗教信仰比例的高達64%；自行出游或結伴出游比例高達66.6%，游覽的散客比例較高、重游率高。旅游目的方面（這一部分為多選，比例之和大于100%），比例最高的為觀光游覽和宗教朝拜，文體科教交流和探親訪友的比例較低。客源前三位的分別為安徽省內、浙江和上海，說明省內和周邊省份是九華山主要客源市場。

表1 樣本分布概況（N=389）

2.信度檢驗

信度檢驗是指測度綜合評價體系是否具有一定的穩定性和可靠性。一般采用克朗巴哈系數（Cronbach’sα）對問卷進行信度檢驗。對問卷的25項游前重要性因子和游后滿意度因子進行信度檢驗。一般認為，系數大于0.9，說明問卷的內在信度很高；系數為0.8-0.9間，說明問卷的內在信度可以接受；如果系數小于0.7，則說明問卷設計存在很大問題，應重新設計。本研究結果顯示，問卷的內部一致性系數分別為0.9123和0.9010，說明問卷的內在信度較高。

3.滿意度和忠誠度分析

游客游覽九華山風景區的“總體滿意度”均值為3.81，“與旅游預期相比的滿意度”均值為3.67，游客滿意度均值為3.74。從均值來看（表2），游客的“總體滿意度”較高，“與旅游預期相比的滿意度”低于游客滿意度的均值，說明九華山風景區提供的產品和服務與游客的預期還有一些差距。游客忠誠度均值為3.87，忠誠度較高，其中推薦意愿高于重游意愿。

表2 游客滿意度和忠誠度均值

4.重要性和滿意度差異分析

運用配對樣本T檢驗，檢驗兩個配對樣本的均值是否存在顯著性差異，確定游客對各因子的重要性與滿意度評價是否存在顯著性差異。如果存在顯著性差異，將各因子的重要性和滿意程度進行平均數、標準差的統計分析，并把各因子的重要性和滿意度平均數進行排序分析（表3）。可以看出，除了“娛樂項目”因子外，其他24項因子的重要性和滿意度都存在顯著性差異。各因子重要性和滿意度差值均大于零，反映出游客旅游前的期望高于實際旅游體驗后的滿意度。另一方面，各因子的重要性均值為3.867，反映出游客對25項因子均較為重視和敏感，滿意度均值為3.324，介于一般到滿意之間，滿意度較低。

表3 各因子滿意度和重要度均值和排序

5.I.P.A分析

I.P.A方格圖 （Importance-Performance Analysis Gird）最初由Martilla和James于1977年提出，用于對機車業產品屬性的研究。I.P.A方格圖將重要性的測量與績效分析在一個二維的方格圖中，能夠直觀地反映出風景區當前存在的不足和需要解決問題的主次，便于管理者做出科學、合理的決策。I.P.A方格圖由四個部分構成。

圖1是游客對九華山風景區各因子重要度和滿意度均值在I.P.A方格圖中的分布情況，以因子滿意度均值和因子重要度均值為分界點。處于第一象限的測評指標為目前九華山的優勢條件，應該繼續保持。包括：自然景觀美感、佛教氛圍、環境衛生、安全設施、標識、公用休息設施、公廁方便衛生、員工服務態度、員工工作效率、導游服務態度、導游講解水平、咨詢服務便利程度。處于第二象限的測評指標為目前九華山需要加強改善的重點。包括住宿衛生條件和旅游商品質量。這二項的因子對九華山風景區的宗教旅游發展起到了一定的阻礙作用，需要分析造成其低滿意度的原因，并相對應的采取有效措施，使其能夠轉劣為優，或克服其不足，將其轉變成為與第一象限一樣的優勢因子。處于第三象限的測評指標為目前九華山的機會條件，游客認為不是很重要，景區在這些指標方面可以保持目前的水平。包括門票價格、餐飲特色、餐飲價格、住宿價格、娛樂項目、索道（纜車）價格、特色商品種類、購物環境。這一象限的指標因子不能忽視，當旅游者認為這些因子對旅游活動影響程度上升時，就成為景區發展的改善重點。處于第四象限的測評指標是景區內擁擠狀況、索道便利程度、交通舒適便利，處于該象限表示供給過度。

四、結 論

通過對九華山風景區的實證研究，得出以下結論：

第一，從因子重要性排序中可以看出，宗教氛圍是游客對九華山期望最重要的因素。因此，九華山應抓住宗教名山的特色，注重佛教氛圍的保護和佛教文化的宣傳。

第二，從因子滿意度最低排序發現，游客對價格較為敏感，如住宿價格、門票價格、索道價格、餐飲價格，這和旅游者消費心理有關。另外，來九華山的游客散客比例較高，相對于團隊游客，他們是直接面對產品價格，感知較強烈，導致滿意度較低。在問卷調查中發現，九華山的回頭客比例較高，對此，九華山可根據細分市場制定不同的門票和索道定價策略，提高游客對價格的滿意度。對于住宿和餐飲價格，要通過提高服務質量、豐富產品類型和提高產品特色來緩解對價格的敏感度。

第三，游客的總體滿意度為3.81，高于游客對各個因子的滿意度均值3.324，總體滿意度不等于各個因子滿意度均值。說明游客總體滿意度的影響因素中有一個“暈輪效應”，單個因子的滿意或不滿意會導致對目的地總體旅游產品的滿意或不滿意。因此，九華山風景區不能忽視單個因子的影響力。

第四，IPA方格圖顯示九華山風景區的住宿衛生條件和旅游商品質量是亟待提高的滿意度因子。同時，門票價格、餐飲特色和價格、住宿價格、娛樂項目、索道價格、旅游商品種類和購物環境是影響游客滿意度的潛在因子。

[1]Pizam A，Neumann Y，Reichel A.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area[J].Annals of Tourism Research,1978（5）.

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[3]Parasuraman A,Zeithaml,Berry.A Conceptual Model of Service Quality and Its Implication for Future Research[J].Journal of Marketing,1985，49（4）.

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[8]劉俊,馬風華,苗學玲.基于期望差異模型的RBD顧客滿意度研究——以廣州市北京路步行商業區為例[J].旅游學刊,2004,19（5）.

[9]張朝枝,徐紅罡,保繼剛.世界遺產地內索道乘客的特征、滿意度及其影響——武陵源案例研究[J].旅游學刊,2005,20（3）.