杯裝奶茶的格局及未來

簡愛華

每款飲料新品都會經歷產品研發、包裝設計、消費群體定位、營銷、渠道選擇、鋪貨等諸多流程。各流程之間環環相扣、互相依賴，任何一個環節的失敗都將導致新品的最終沒落。

抽文：在固態奶茶發展放緩的背景中，瓶裝液態奶茶正在成為新風尚。

進入秋冬時節，方便快捷、溫暖人心的奶茶再次進入銷售旺季。而在接近400億元的固態飲料市場中，杯裝奶茶扮演著重要角色。

市場先機：首創者的特權

快銷品行業中，市場先機至關重要，因為其意味著廣闊的市場空間，并且可以借助“首因效應”獲得消費者的認知。香飄飄奶茶作為一個行業先行者，占盡市場先機，位居第一也是必然。不過任何一個品牌的成功并非易事，倘若沒有產品、營銷、渠道等多方面支撐，香飄飄恐怕也僅是空中樓閣，24億營收或許早已落入他人囊中。

固態奶茶于香飄飄可謂是開拓了一個新的飲料品類。飲料行業內每款飲料新品都必須經歷產品研發、包裝設計、消費群體定位、營銷、渠道選擇、鋪貨等諸多流程。各流程之間環環相扣、互相依賴，共同征服消費者、贏得市場，任何一個環節的失敗都將導致新品的最終沒落。香飄飄作為先行者，正是做好了每個細節才獲得成功。

以產品創新為例，香飄飄以椰果果粒替代珍珠粒有一舉兩得之功效。一方面椰果果粒可以幫助降低奶茶溫度，縮短消費者等待時間，另一方面可以滿足消費者的健康訴求，受到消費者的青睞。此外，香飄飄從消費者角度設計包裝，通過擴大吸管口徑為消費者提供最佳的飲用感受，如此這般為消費者著想，消費者不想為之癡迷也難。

香飄飄得以維持第一的市場地位多年，還在于謀變的態度。獨步于奶茶市場時，其通過定制歌曲以提升品牌知名度，獲得消費者的認同。后期在優樂美等競爭對手的猛烈追趕下，香飄飄及時更換廣告語，以“杯裝奶茶開創者，連續六年銷量領先”的廣告語強化自身在業內的領導地位，進而使消費者的購買天平向自身傾斜。

香飄飄的絕對優勢為其提供了提價成功的可能性，因為品牌、渠道、產品優勢都是其提價的“資本”。值得一提的是，香飄飄的提價策略曾遭遇競爭對手降價應對，此等艱難困境下香飄飄依舊提價成功，產品口感作用不凡。飲料行業內產品日新月異，但是唯獨符合消費者口味的產品得以存活和發展，這一點理應被其他奶茶品牌所學習。

差異化：追隨者的致勝法寶

香飄飄成功因素眾多，其中渠道、營銷策略等因素或可被其他進入者模仿，但是市場先機只有一次，無法被模仿。不過，新進入者可以通過差異化贏得屬于自己的發展空間，其中優樂美和立頓表現最為優異。

差異化可以體現在產品、營銷策略、市場定位等多個方面。優樂美之所以能成為“奶茶第二”，成功之處在于賦予品牌和產品以情感元素，一句“這樣我就可以把你捧在手心里了”使之成為情侶首選，較好地避開了香飄飄以學生為主的產品定位，直接搶占了香飄飄的部分消費群體。

產品的差異化競爭可以表現在兩個方面，一個是產品本身，即通過產品創新來獲得成功。幾大品牌已在產品口味探索已久，未來創新空間有限。而功能性或可成為業內廠商的創新熱點。當下消費者健康意識增強，健康元素可以被廠家利用以獲得市場。事實上，國內已有健康奶茶的出現，此類企業應在營銷中凸顯健康元素來獲得成功。另一個是包裝方面，香飄飄及優樂美的優勢在于杯裝奶茶，以滿足消費者便捷的需求，而其他廠家可以著眼袋裝奶茶，成為奶茶中的“雀巢”。

立頓奶茶不僅抓住了袋裝奶茶這一市場空間，并且通過定位高端，培養了都市白領這一特定消費人群。在固態奶茶領域，幾大品牌的奶茶口味相差無幾，不可避免地會遭遇價格戰，那么整個行業的利潤水平將會下滑。而立頓奶茶的發展策略既立足當下又著眼未來，為自身贏得發展空間的同時，也保障了利潤水平。

既然定位高端者可以獲得發展空間，那么定位低端、走農村路線也應是一條康莊大道。飲料行業龍頭企業娃哈哈的發展道路就是農村包圍城市，依托廣大農村需求構筑了自身發展的良好基礎。值得注意的是，不論企業定位高端抑或定位低端，定位女性群體或者情侶群體，企業的營銷策略及渠道選擇都應有所改變、有所側重，如此才能事半功倍。

固態奶茶轉型：主打功能性

幾大品牌各顯神通、積極搶奪市場，仿佛固態奶茶依舊處于繁榮時期，事實是固態奶茶的增長頹勢已經漸顯。2012年香飄飄奶茶的銷量在24億元，但是增速明顯落后于往年，并非業內競爭激烈這一因素所致，行業整體遭遇發展瓶頸也是重要原因。

任何產品都需經歷導入、快速增長、遭遇瓶頸、再次騰飛的發展周期，杯裝固態奶茶曾紅極一時，引得無數投資者競折腰。但是如今在產品同質化現象嚴重、消費者認知疲勞的狀況下，固態奶茶如同方便面行業一樣亟需新鮮血液的注入，否則行業增速放緩，企業也難享行業增長紅利。

在固態奶茶發展放緩的背景中，瓶裝液態奶茶正在成為新風尚。其中統一企業的阿薩姆奶茶近兩年表現優良，成為統一飲料業務的重要支撐，娃哈哈、上海三得利等也有所布局。雖然瓶裝液態奶茶的發展時間遠晚于杯裝固態奶茶，但是其發展勢頭迅猛，大有超越固態奶茶之勢。

瓶裝液態奶茶和杯裝固態奶茶同屬于奶茶類別，只是以不同的形態、以不同的品牌展現在消費者面前，相互間或有沖突。但是兩者的補充作用遠大于替代作用。瓶裝液態奶茶定位冷飲，消費旺季在夏季；而杯裝固態奶茶需要沖泡，定位熱飲，消費旺季在秋冬時節。兩者可以相互補充，滿足不同時節消費者對奶茶的不同需求，進而共同做大奶茶這一飲料單品。

從產品訴求點來看，功能性奶茶開始在業內嶄露頭角，有望成為諸多品牌未來的發力點。不過值得注意的是，當前食品行業其它細分品類中也有功能性產品的出現，多因營銷過度而被消費者詬病，所以奶茶行業中企業應將研發和口味并重，產品效果顯著，消費者才會長久“捧場”，否則一切都只是一場風，奶茶行業也將因此飄搖不定。

在消費者高度關注食品安全的當下，業內企業尤其是品牌企業更應擔起行業責任，既保障消費者的健康，又保證整個行業的長遠發展。主要體現在兩個方面，其一是產品質量，企業應嚴格把控原材料的采購、嚴格監控生產過程，最大限度地降低食品安全事件發生的幾率；其二是包裝材料方面。如同消費者質疑碗裝方便面的安全性一樣，消費者對杯裝奶茶也有幾分懷疑。相關人士通過實驗已經證明規范生產的包裝并無害處，奶茶生產商切勿因蠅頭小利而使用違規包裝材料，否則失去消費者信任的行業，后續發展無從談起。（作者系中投顧問產業與政策研究中心 食品行業研究員）