行業本質：不懂你就輸了！

楊江濤

行業的本質不是你如何懂得做產品，很多時候，行業的本質壓根就不在產品身上，而在產品與消費者的連接點上。

既然綠茶作為一個茶種能盛行，鐵觀音、烏龍作為一個較大的茶種也應該能賣啊，可是鐵觀音、烏龍作為一個茶飲料賣到現在為止，銷量跟冰紅茶、綠茶相比小得可憐，這是為什么呢？

在廣東生活過的人都知道，涼茶論專業，輪不到王老吉，要說最專業，那得數黃振龍，但為何在本領域最專業的黃振龍論發展卻遠遠不如王老吉？

我們的企業有時候像是風箱中的老鼠，兩頭受氣：一頭是原材料的漲價，另外一頭是終端的諸多條件也在變相加高成本。非但如此，消費者在情緒上也不接受你的漲價。

怎么辦？

讓產品更貴！

簡單地講只有兩個方向上的努力：要不設法降低產品成本，要不就讓你的產品看起來一點都不貴。

第一個方向，通過控制產業鏈中的核心環節，降低成本，在行業內苦練內功，我們稱之為內家功夫。這種操作思路往往是通過對產業鏈內的整合來控制運營效率，仰賴“規模經濟”降低成本。

像娃哈哈就是通過對地方食品企業的收購，從而降低運輸半徑，提高運營效率，再加上對渠道的控制以及增加產品的曝光率，最終提供給消費者“平又靚”的產品。

這種操作模式，用形象點的比方就是船比較大，抗風浪能力較強。但是現在多數企業已經沒有這個機會了，娃哈哈的成功模式有其時代的特殊性，時過境遷，到了今天并不是每個企業可以模仿的。

第二個方向，正是我們要重點介紹的，就是在原料成本逐漸上漲、終端條件越來越苛刻的惡劣市場環境下，如何讓你溢價的產品看起來沒有那么貴？

終端一定是唯利是圖的，要不你的產品利潤率豐厚，要不你的產品流轉率很高，當然最好是利潤豐厚外加流轉率高。貨品的高流轉率并不是中小企業能達到的。既然是這樣，我們只有朝溢價的路子走。

做為一家中小型企業，或者一家新企業，這種操作思路非常重要，只有賣溢價的產品，企業才能吃飽，才能活下去，終端才愿意賣你的產品。可問題是讓消費者接受溢價談何容易？

貴得有道理：抓本質

我們有什么可以讓消費者覺得我們的溢價產品看起來不貴呢？答案是讓你失望的。但你還得給個說法，畢竟你要賣貴產品，你得給消費者一個可以讓他信服的理由。

真正的溢價要發掘產品的潛在價值，而發掘產品的潛在價值，必然要對行業本質有深刻的理解。

漢堡王的漢堡比麥當勞的大而且好吃，性價比相對要高，但為什么更多的消費者愿意到麥當勞吃東西，而不去買更實惠的漢堡王呢？

因為麥當勞對于快餐的行業理解比漢堡王深刻，漢堡王對快餐的理解是產品本身——漢堡、薯條類實實在在的產品，而麥當勞對快餐的理解是基于產品，卻遠遠超越產品的消費體驗——“歡樂”。

一個是賣漢堡，一個是賣歡樂，到底誰更成功呢？顯然是超越產品的那一個。我們發現行業的本質不是你如何懂得做產品，很多時候行業的本質壓根就不在產品身上，而是在產品與消費者的連接點上，可惜的是多數企業在根本的方向上就弄錯了。

當有了方便面的工藝和設備后，企業把所有的焦點都集中在了方便面上，弄出一大堆配料來，牛肉的、大骨的、海鮮的、辣白菜的，差不多弄得滿漢全席都有，可問題是方便面的行業本質是什么？

從來沒有哪個企業認真思考過，只有發明了方便面的日清最清楚，就是“饑餓”。

我吃過日清杯面，老實說不比我們國內的方便面做得差，甚至要好吃得多，但日清杯面為何沒有說自己如何好吃，而只說那個最原始、最樸實的“饑餓”？

實際上日清對方便面的行業本質認識得比我們深刻。如果追求口感，我們干嘛不下館子去吃湘菜、粵菜，而要去吃方便面呢？方便面就是在迫不得已的情況下填飽肚子用的。其行業本質就是饑餓，饑餓不正是方便面與消費者之間最恰當的連結點嗎？

當綠茶飲料盛行時，某些企業也就順勢推出了烏龍茶飲、鐵觀音茶飲。按照做產品的思路，既然綠茶作為一個茶種能盛行，鐵觀音、烏龍作為一個較大的茶種也應該能賣啊，可是鐵觀音、烏龍作為一個茶飲料賣到現在為止，銷量跟冰紅茶、綠茶相比小得可憐，這是為什么呢？

某些企業就是完全陷入到產品里不能自拔。綠茶茶飲的行業本質已經不是綠茶本身，綠茶所代表的是在工業社會里人對自然的向往，其行業本質是“自然”，消費者并不熱衷于綠茶這個產品，消費者熱衷的是“自然”，綠茶剛好可以滿足。

烏龍茶飲的行業本質是什么呢？鐵觀音茶飲的行業本質是什么呢？康師傅總結了一個字——香！讓人大跌眼鏡。

香是鐵觀音茶種的重要特色，但絕對不是鐵觀音茶飲的行業本質，可以說康師傅對鐵觀音茶飲的行業本質認知仍停留在產品層面，或者根本就沒有行業本質的思考意識。給鐵觀音找了個賣點，就開始“練攤”了！

當然，鐵觀音茶飲不能再去跟綠茶搶“自然”了，它必須去搶占新的機會，不是圍繞鐵觀音的屬性去思考，而是圍繞消費者的消費機會去定義鐵觀音的行業本質。

認識決定一切！

國內食品企業最缺什么？

竊以為缺的不是資金，不是渠道，不是質優價廉的原料，而是企業家的意識。相比于意識的缺乏，其他資源應該說是優厚的了！

我們的眼睛通常只往外看，喜歡在外部找問題，其實我們能看到的外部問題就是自身問題的折射。

比如，企業通常把成功歸因于自己的個人能力或努力，而把失敗歸因于環境的惡劣，比如市場環境的惡性競爭、經銷商的見利忘義、金融危機所造成的經濟蕭條等。

其實，當企業意識到這些不利的環境因素時，就應該在自己身上下功夫了，可惜的是，企業更多的時候是怨天尤人甚至自暴自棄，拿產業資金炒樓、置地等等諸多行為就是這類典型。

“唯心所現，唯識所變”的佛教觀點認為，我們認識事物的方式決定了所有一切，什么樣的認識就會有什么樣的行為，也就有了什么樣的結果！是我們的認識決定了一切。

這種觀點不但體現在形而上的哲學認知上，在商業領域同樣可以得以驗證。

就拿曾經聞名遐邇的諾基亞來說，在手機這個行業，它曾經的江湖地位是不言而喻的，但由于諾基亞對行業本質的認知是：手機是“用手機”，所以諾基亞把手機做得越來越小，手機越來越小也似乎成為這個行業的趨勢。直到有一天，蘋果推出了Iphone。

以往大家做手機是以諾基亞為標桿的，蘋果推出Iphone之后，幾乎所有的山寨手機都開始以Iphone為范本了。

為什么？因為蘋果對手機的理解比諾基亞更深刻：手機已經不僅僅是最基本的功能，而更像一臺“移動電腦”，已經不僅僅是“用”，還可以“玩”，蘋果對人與手機的關系有更深的認知。

再比如，在廣東生活過的人都知道，涼茶論專業，輪不到王老吉，要說最專業，那得數黃振龍，但為何在本領域最專業的黃振龍論發展卻遠遠不如王老吉？

說白了，還是對行業本質認知的問題。黃振龍所認知的涼茶的行業本質是“下火”，所以黃振龍永遠都是在“賣藥”，很難走出廣東；而王老吉對行業本質的理解是“防上火”，所以王老吉適用了所有人，走向了全國。

這樣的例子不勝枚舉：

星巴克：不是賣“咖啡”，而是出售“空間”；

優樂美：不是“奶茶”，而是“浪漫”；

威露士：不是“消毒水”，而是“一起洗”；

消食片：不是“助消化”，而是可以“多吃”；

毓婷：不是“事后避孕”，而是“盡管愛”……

當你對行業本質有了更深的理解時，你就懂得了圍繞這個行業本質去構筑你的品牌，當你的品牌代表了行業本質時，或者代表了新行業本質時，你的產品就具有了一道無形的光環，這時候，消費者會忽略你的成本，你就可以賣得貴！

若問食品行業的破局之路從哪里開始，我要說，就從打破自己的固有認知、打破自己的僵化思維開始！