跨年晚會(huì)：電視節(jié)日消費(fèi)與營(yíng)銷的范本

□任隴嬋

自2006年湖南衛(wèi)視首開跨年晚會(huì)先河以來，轉(zhuǎn)眼間已步入第八個(gè)年頭，跨年晚會(huì)幾乎成了電視陪伴人們由陽歷舊年步入新歲元旦的新習(xí)俗。從最初的湖南衛(wèi)視一枝獨(dú)秀，到一二線衛(wèi)視集體發(fā)力，甚至一些三線衛(wèi)視也勉為其難地參與，如今跨年晚會(huì)已成為足以與春晚分庭抗禮的又一道跨年風(fēng)景。跨年晚會(huì)與春晚不一樣的是，春晚以公益為主，具有一定的團(tuán)拜、宣傳政治色彩，受眾年齡結(jié)構(gòu)偏大一些。且地方臺(tái)春晚與央視春晚完全不具可比性，每年農(nóng)歷除夕的熒屏都是央視的天下，地方臺(tái)的春晚只能避開農(nóng)歷除夕播出；而跨年晚會(huì)幾乎是純商業(yè)、娛樂、消費(fèi)性的，宣傳政治色彩淡化，以吸引年輕人為主，可謂省級(jí)衛(wèi)視的“場(chǎng)”，也是各衛(wèi)視與央視公平競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。

說到跨年晚會(huì)的內(nèi)容，可謂“年年歲歲花相似”，差不多都是主打明星和音樂的全演唱會(huì)，幾乎成了明星跑場(chǎng)、賺大錢和各大衛(wèi)視燒錢比拼、炫貴斗富的絕佳秀場(chǎng)。2012年跨年之夜16家衛(wèi)視將“搶明星”和瘋狂燒錢的鬧劇上演到極致；2013年跨年之夜的熒屏依舊熱鬧非凡，仍有包括央視在內(nèi)的多家衛(wèi)視推出跨年晚會(huì)，但心態(tài)和做法都與以往大不相同。盡管各衛(wèi)視仍然花銷不菲，卻大多不再為明星大腕兒拼得頭破血流，而是注重于靠凸顯個(gè)性特色來贏得受眾。有些衛(wèi)視甚至放棄了演唱會(huì)的概念，轉(zhuǎn)而用小成本的差異化辦法謀求轉(zhuǎn)型。這一切都表明，跨年晚會(huì)作為一種中國(guó)式的電視節(jié)日消費(fèi)與營(yíng)銷方式已漸趨成熟，各大衛(wèi)視在白熱化競(jìng)爭(zhēng)中也正在逐漸回歸理性。因此，跨年晚會(huì)現(xiàn)象實(shí)為消費(fèi)社會(huì)中，傳媒與商業(yè)合謀創(chuàng)造時(shí)尚，經(jīng)營(yíng)節(jié)日和消費(fèi)節(jié)日，也被成為節(jié)日消費(fèi)的一大奇觀。

電視的一次“節(jié)日消費(fèi)”狂歡

商業(yè)化大潮中的一切節(jié)日都具有消費(fèi)性。從經(jīng)濟(jì)角度看，各衛(wèi)視不過是節(jié)日經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)消費(fèi)主體，跨年晚會(huì)則是其一次大手筆的集中消費(fèi)行動(dòng)，有點(diǎn)類似于“搶購”。首先不惜花巨資“搶購”的是明星資源，其次是“搶購”晚會(huì)場(chǎng)館及燈光舞美等資源。前些年許多一線衛(wèi)視的演唱會(huì)都采取 “異地”舉辦的方式，往往花費(fèi)巨大，如2012年江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)原定在上海的梅賽德斯—奔馳館舉行，后因遭遇不正常競(jìng)爭(zhēng)才轉(zhuǎn)到武漢。可見，電視臺(tái)舉辦跨年晚會(huì)所花的錢大頭兒都進(jìn)了明星、場(chǎng)館和稅務(wù)部門的“荷包”，其拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需的作用實(shí)在非常有限。而且，跨年晚會(huì)本身并不創(chuàng)造財(cái)富和價(jià)值，以往不少極盡奢華、看似豐盛的晚會(huì)只是快餐型的一次性消費(fèi)品，甚至代表了一種不太健康的消費(fèi)觀和不太健全的消費(fèi)主體人格，幾乎將國(guó)民性中好虛榮、講排場(chǎng)、湊熱鬧、爭(zhēng)面子、大吃大喝等特征和“一部分先富起來的人”的暴發(fā)戶心態(tài)發(fā)揮得淋漓盡致。

跨年晚會(huì)是電視臺(tái)過年請(qǐng)客，無比慷慨地花大錢置辦了堪稱奢華的視聽大餐，爭(zhēng)著請(qǐng)全國(guó)人民免費(fèi)來享用，仿佛是要狠狠地滿足一下人民群眾平素饑渴不堪的精神之胃，讓他們一次吃個(gè)夠、喝個(gè)飽，恨不得撐破肚皮。每當(dāng)斯時(shí)，中國(guó)的普羅大眾未免有些受寵若驚，特別是那些收入和文化程度都低的底層人士，平日最受忽略的老年人、家庭婦女以及只能花錢不能掙錢的大中專學(xué)生，都被奉為上賓。然而大家都心知肚明，表面上電視臺(tái)無比熱情地款待普羅大眾，眼睛瞄的卻是大眾背后的廣告商。盡管如此，早已百煉成鋼的中國(guó)電視觀眾也不會(huì)吃醋。面對(duì)如此多同質(zhì)化的晚會(huì)，很少有人從頭到尾盯著一臺(tái)晚會(huì)看，大都像蜻蜓點(diǎn)水那樣在各衛(wèi)視之間跳來跳去。如此，“虛情假意”的電視臺(tái)與“三心二意”的觀眾在“晚會(huì)”這種特殊情境中，聯(lián)袂演出一場(chǎng)“露水之戀”吊足廣告商的胃口，的確稱得上一對(duì)絕配的組合。

星際“全國(guó)性市場(chǎng)”的縮影

眾所周知，中國(guó)電視市場(chǎng)被“四級(jí)辦”的行政區(qū)隔分割為無數(shù)大大小小的碎片，一直缺少一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的市場(chǎng)環(huán)境。從1999年國(guó)內(nèi)31家省級(jí)電視臺(tái)悉數(shù)上星之后，這種狀況便有了改觀。省級(jí)衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上在超離行政區(qū)劃之上的“星際”構(gòu)筑了一個(gè)相對(duì)完整的“全國(guó)性市場(chǎng)”，一定程度上彌補(bǔ)了中國(guó)電視市場(chǎng)不健全的缺陷，充當(dāng)了內(nèi)容產(chǎn)品交易、要素資源跨區(qū)域流動(dòng)的通道和平臺(tái)。這個(gè)市場(chǎng)上每天、每個(gè)黃金時(shí)段、每時(shí)每刻都發(fā)生著激烈的收視爭(zhēng)奪戰(zhàn)，跨年晚會(huì)可謂其中最令人目眩神迷的一個(gè)PK擂臺(tái)，并因其承上啟下的跨年概念，而成為各衛(wèi)視“全國(guó)性市場(chǎng)”競(jìng)爭(zhēng)的縮影及其代表作。

跨年晚會(huì)與其它收視季的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)不一樣的是，燒錢賺吆喝，不以賺錢為目的，更多是為了賺眼球、賺影響力，實(shí)際上是各衛(wèi)視一次集中的形象營(yíng)銷、實(shí)力展示活動(dòng)。因此，一線衛(wèi)視往往當(dāng)仁不讓，高調(diào)參與；排名靠前的二線衛(wèi)視也格外重視，積極響應(yīng)；另外一些二三線衛(wèi)視也勉為其難意思意思。其中不乏硬往里擠、甘為陪襯和墊底的攀比者，他們到此一游的目的似乎就是在這個(gè)豪門盛宴中露個(gè)臉，告訴大家俺來過了，好像這種“全國(guó)性”大Party少了俺就不完整。總之，當(dāng)下中國(guó)電視的市場(chǎng)環(huán)境中，跨年晚會(huì)自有其存在的市場(chǎng)邏輯及合理性，一場(chǎng)跨年晚會(huì)賠了賺了也不能簡(jiǎn)單用能否“當(dāng)天回收晚會(huì)所有成本”這一標(biāo)準(zhǔn)來衡量。隨著近年來衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)的加劇，節(jié)目、收視、廣告等各種優(yōu)質(zhì)資源都向強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視集中，跨年晚會(huì)已成為一線衛(wèi)視比拼實(shí)力、自我宣傳、極度放大品牌價(jià)值的絕佳秀場(chǎng)及活動(dòng)營(yíng)銷方式，能否辦得起跨年晚會(huì)更是實(shí)力與身份的象征。如2013年湖南衛(wèi)視的跨年狂歡夜，在2012年收視下滑、一片“芒果爛了”的唱衰之聲中尤具“正名”意義，最終以連續(xù)八年獲得收視冠軍，在當(dāng)晚所有跨年晚會(huì)中收視份額唯一破10的優(yōu)異成績(jī)，再次向業(yè)內(nèi)外證明了電視湘軍仍然是中國(guó)最具商業(yè)價(jià)值及實(shí)力的媒體。

電視與明星相互“借喻”的舞臺(tái)

跨年晚會(huì)離不開明星，明星一直是歷年跨年晚會(huì)的主打要素和反復(fù)挖掘的資源，同時(shí)，明星也無不熱衷于參加跨年晚會(huì)。一方面是電視晚會(huì)借明星的影響力、知名度和明星的符號(hào)話語來表達(dá)和支撐其主題概念、形象推廣訴求，這主要是由電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)的二次營(yíng)銷模式?jīng)Q定的；另一方面是明星借助于電視的平臺(tái)，按晚會(huì)節(jié)目要求有條件地展現(xiàn)自我，這主要?dú)w結(jié)于明星在文化生產(chǎn)活動(dòng)中的要素屬性，必須借助于作品和平臺(tái)才能成就其藝術(shù)及商業(yè)價(jià)值。總之，電視與明星二者互為主體和喻體，雙方相互倚重與融合，各取所需，各得其所，遂曲線式地完成了“晚會(huì)”這一文化行為及商業(yè)行為。

2013年跨年之夜的多場(chǎng)跨年演唱會(huì)，幾乎掏盡了華人地區(qū)的明星庫存，其創(chuàng)意、策劃及運(yùn)作與以往形成鮮明對(duì)照的地方，也主要體現(xiàn)在明星運(yùn)用和明星意涵的拓展上。首先，江蘇、湖南、東方、深圳等衛(wèi)視仍然依靠強(qiáng)大的明星陣容吸引眼球，財(cái)雄勢(shì)大的衛(wèi)視還請(qǐng)來國(guó)際大牌以顯示實(shí)力。其次，一些衛(wèi)視深入挖掘品牌節(jié)目的 “自造明星”資源，如湖南衛(wèi)視憑借其獨(dú)有的“快男快女”資源賺足了人氣；浙江衛(wèi)視略顯低調(diào)地將“好聲音”學(xué)員和《中國(guó)夢(mèng)想秀》的選手作為跨年演唱會(huì)的主力；河南衛(wèi)視將匯集了“武林風(fēng)”功夫明星的全球搏擊賽作為跨年盛典……避開了爭(zhēng)搶明星大腕兒的巨大成本壓力。其三，突破傳統(tǒng)的明星概念，突出觀眾的主體性。如深圳衛(wèi)視以“青春狂歡夜”為主題力邀多位各界青年領(lǐng)袖，江西衛(wèi)視另辟蹊徑地以播放《家庭幽默錄像》的獨(dú)特跨年方式贏得了全國(guó)收視第七的好成績(jī)，用10萬的小成本贏了諸多投入千萬的跨年晚會(huì)，成了今年跨年大戰(zhàn)的一匹 “黑馬”，被譽(yù)為“屌絲逆襲”。這也證明了并非只有燒錢才能博得收視率，也不是只有明星才能吸引眼球。

總之，歲歲跨年皆晚會(huì)，年年晚會(huì)數(shù)星星。盡管這些年來跨年晚會(huì)的招數(shù)花樣不斷翻新，總體上還是擺脫不了“燒錢”與“搶明星”的俗套，商業(yè)氣息過濃，實(shí)為總體處于溫飽型、播出資源結(jié)構(gòu)性過剩的中國(guó)電視惡性競(jìng)爭(zhēng)及深層社會(huì)心理、心態(tài)、習(xí)俗的一幅潦草速寫。