從廣告招商看2013年省級衛視廣告營銷趨勢

□胡 鑫

欄目責編：曾 鳴

歲末年初，各家衛視2013年廣告招商陸續進入收官階段。“圍觀”今年的廣告招商，真可謂“這方唱罷，那方登臺”，“幾家歡樂幾家愁”。透視整個廣告招商季，我們如何研判2013年省級衛視廣告投放趨勢？媒體經營又面臨哪些新挑戰？如何出臺應對策略？這些問題都值得媒體人認真思考。

省級衛視廣告招商現狀

從各家衛視目前的招商情況來看：強勢衛視意氣風發，招商碩果累累，弱勢衛視舉步維艱，馬太效應正在逐步加大。

2012年10月31日，安徽衛視黃金資源招標會開啟了2013年全國電視廣告招標的大幕。33個黃金時段廣告資源底價為2.93億，最后中標總額7.66億，平均溢價率161%。相比2012年黃金資源4.62億的中標總價，增長了66%。

11月2日，浙江衛視以《中國藍劇場》《中國好聲音》《中國夢想秀》和《真聲音》為主的核心資源共8.8億的廣告標的物，最終中標額達到16.7億，平均溢價率達到89%。相比2012年黃金資源9.2385億的中標總價，飆漲了81%。

11月15日，湖南衛視僅拿出16%的廣告資源標的物全部名花有主，招標額達到11.6062億元，溢價率為35.83%。

而對于一些弱勢衛視，2013年廣告招商的壓力前所未有，經營預期值明顯減少。

省級衛視廣告投放趨勢

分析衛視目前的招商結果，可以研判廣告主投放模式發生的變化。2013年省級衛視廣告投放趨勢正在向以下幾個方面演變：

行業投放呈現兩極分化。綜合各家衛視的廣告招標結果來看，快消品仍然是廣告的主導者，其中食品、飲料、化妝品成為前三大行業。在行業利潤和競爭驅動下，白酒行業異軍突起，掀起投放熱潮，貴酒、川酒、皖酒投放量劇增；受到行業政策調整及負面消息的影響，藥品行業風光不再，廣告投放量銳減；因房地產業限購政策以及家電下鄉、家電以舊換新政策退出的影響，家居、家電行業銷售萎靡，廣告投放低迷。整體來看，沒有出現新行業的集群投放，鮮見新品牌黑馬“亮劍”。

廣告主與頻道捆綁營銷。泛媒體時代，消費者注意力分散，廣告主聚焦優勢媒體，集中火力“打透頻道”，與頻道捆綁營銷，已經成為廣告投放的一個新趨勢。2013年，古井酒業與安徽衛視結成全面戰略合作伙伴關系，拿出近2億元搶占核心資源，占據頻道傳播制高點；加多寶在浙江衛視《中國好聲音》和《中國藍劇場》的投入累計超過3個億，通過欄目高度，擴大品牌的影響力；統一也拿出2個億成功競標湖南衛視核心資源，加大在湖南衛視的廣告投放。

核心資源備受廣告主青睞。從各家衛視招標的結果來看，高收視和大影響的核心資源更能獲得廣告主的青睞，低曝光頻率和低露出度的資源則相反。主打電視劇的安徽衛視，晚間黃金段《海豚第一劇場》2013年中標額約7億元，同比增長74%，貢獻占比92.1%，其中兩集劇場冠名招標總額為3.1億，創造了省級衛視電視劇冠名的新高；浙江衛視《中國好聲音》中標價達到10.4億，平均溢價率為75%，貢獻六成份額，其中總冠名由加多寶以2億元的價格收入囊中，創造了省級衛視季播欄目冠名的最高峰；湖南衛視《金鷹劇場》的貼片廣告漲幅為46%，《天天向上》《快樂大本營》的插播廣告套裝漲幅也達到了45%。

整合傳播方案創意制勝。“限插令”后，優質電視廣告資源進一步“被稀缺”，廣告格局以及廣告形式發生了較大調整。在較多的廣告時段內，廣告主追求個性化和差異化的傳播載具愈加強烈。一些與頻道ID、電視劇整合傳播和欄目活動植入的廣告創意傳播案，成為廣告主的“搶手貨”。曾創造《新三國》《新水滸》《甄嬛傳》收視奇跡的安徽衛視“大劇營銷”模式，受到越來越多的客戶欣賞，一度成為其他頻道模仿的對象；浙江衛視 《中國好聲音》的互動支持、手機獨家支持等創新廣告形式也備受廣告客戶關注；湖南衛視2013年《超級男聲》廣告贊助，據悉眾多國際品牌和國內一線品牌都有強烈的合作意向，而且冠名權已經名花有主。

省級衛視廣告營銷新挑戰

在廣告投放趨勢影響下，2013年省級衛視廣告營銷充滿機遇，同時也面臨著新的挑戰，主要體現在：

廣告創收增長趨緩。受全球經濟形勢的影響，2013年廣告市場依舊處于低增長的修正中。藥品、電器、日化等傳統行業廣告整體投放量進一步收縮，新行業、新品牌的投放不足以填補老行業、老品牌的缺口，加上網絡新媒體預算的分流，衛視廣告創收將面臨不小的壓力。

媒體經營成本增加。2013年，隨著一些衛視推行晚間電視劇三集連播，電視劇購買和推廣成本會進一步加大。2013年安徽衛視再次提出“億元劇制”的概念，多部電視劇購買金額超億元；江蘇衛視2013年投入12億元資金購買獨家或熱門大劇；東方衛視2013年的電視劇采購額為8億元，相比2012年增幅高達80%。同時，安徽、湖南、浙江等衛視也宣布在新節目方面加大資金投入。

新媒體的直面沖擊。據CTR媒介智訊數據顯示，2012年前三季度，傳統媒體的廣告刊例花費同比增長緩慢。新媒體對電視媒體的分流已經明顯出現，大廣告主由于預算和投資效率壓力，會將一部分廣告預算分流到新媒體，而一些中小型企業迫于預算壓力，也會優先選擇新媒體。省級衛視媒體經營對策

面對新環境，省級衛視唯有改變，方能在競爭中立于不敗之地。從電視劇、欄目及大型活動、傳播增值、臺網聯動、市場化運作等幾方面著手，提升媒體經營價值。

打造電視劇競爭力。電視劇是電視頻道不可或缺的節目類型。電視劇資源的優劣不僅影響頻道收視，還會在一定程度上反映頻道形象定位和品牌競爭力。2013年，各大衛視在電視劇的吸引力、質量和傳播認同度方面均有所提升。

安徽衛視2013年強化 “劇行天下”的版面和資源規模，打造一線衛視獨家“雙劇場模式”。《第一劇場》提高獨播劇比重，確保高收視和高影響力；《星光劇場》全面實施晚間十點檔全獨播戰略，高舉高打，形成省級衛視獨有的后晚間電視劇收視高地。其中，《楚漢傳奇》《精忠岳飛》《大宅門 1912》《打狗棍》《亂世三義》均是安徽衛視2013年重磅播出的“億元劇制”。安徽衛視雙劇場聯袂出擊，將牢牢占據第一電視劇播出平臺的地位。

2013年，湖南衛視待播的《隋唐英雄》《笑傲江湖》《新天龍八部》等劇表現突出；江蘇衛視金牌節目衍生劇《非誠勿擾之新戀愛時代》較為惹眼；浙江衛視的《蘭陵王》《傾城雪》等古裝魔幻類型劇十分亮眼；東方衛視的《隋唐演義》《寶貝》等劇也相當有看點。

王牌欄目和大型活動驅動頻道價值提升。面對信息大爆炸、渠道豐富的傳播環境，媒體和節目“影響力”比受眾 “注意力”更能反映媒體的市場價值，也更能衡量媒體和節目在營銷活動中的品牌價值。優勢稀缺黃金媒介資源成為商家必爭之地。2013年，為了能在短期內分割到廣告主大額預算，電視媒體將借力王牌欄目和大型活動，驅動頻道發力，搶占廣告市場機會。

2013年，安徽衛視節目發力有三大重點：一是對在播節目 《愛傳萬家——說出你的故事》《男生女生向前沖》等進行全面升級；二是對新節目進行重點打造，引進了包括《美人觀》《中間力量》《我為歌狂》等多個國外最新節目模式。這些節目均具備設計起點高、制作標準高、特色水平高等特點，符合當下大節目的潮流；三是打造以《亞洲偶像盛典》《亞洲時尚盛典》《國劇盛典》為代表的三大盛典活動。

2013年，浙江衛視除了周五《對戰最強音》《中國夢想秀》《中國好聲音》，周六也成為新的季播節目帶，將推出《The Choice》《越跳越美麗》以及一檔歌唱類節目。湖南衛視更是從年初唱到年尾，周五晚間四個季度分別是《我是歌手》《中國最強音》《快樂男聲》《女人如歌》。江蘇衛視自第二季度起將陸續推出《中國名人跳水秀》《中國好美》《征服夢幻島》《世界牛人大賽》等新欄目。

提升媒介傳播增值力。在激烈跌宕的操盤過程中，電視媒體要做創新營銷的運營推手，進一步實現企業傳播意向和媒體品牌塑造之間的深度整合，實現從通道傳播向品牌傳播、從消費訴求向價值訴求的轉變，在整合營銷中實現成果共享，創造物超所值的利益共贏，全面提升媒介傳播增值力。

2013年，安徽衛視繼續從整合營銷和升級服務兩方面尋求突破。在營銷策略上，匯聚最優質的大劇資源、最有吸引力的欄目節目、最有影響力的活動盛典，建立全系統配合與全媒體互動的傳播模式，完善銷售策略與服務創新并舉的營銷體系，全力推進整合營銷、精準傳播，用一系列精心設計的廣告產品，讓廣告主贏在選擇，贏在起點。在服務理念上，繼續秉持客戶至上、服務為先的理念，多措并舉推進精細化管理、個性化服務，為廣大客戶提供超值回報。

2013年，湖南衛視提出 “三屏合一、推廣制勝”的傳播增值理念，聯合網絡和移動媒體發力，通過舉辦活動放大影響，植入熱點話題，實現與客戶、觀眾的傳播互動。江蘇、浙江等衛視也將加大廣告品牌與節目的聯動，制造聲勢，擴大影響，助推廣告品牌傳播增值。

臺網聯動釋放傳播價值。面對網絡帶來的沖擊和挑戰，電視媒體要順應這種趨勢，要以新的傳播技術改變舊的傳播形態，建立新的傳播模式，開辟新的傳播渠道，拓展新的經營思路，形成與互聯網互動發展的新形態。臺網聯合造勢、聯合招商、聯合推廣、聯合傳播，往往起著“1+1>2”的傳播增值，既能釋放廣告品牌的放大傳播，也能實現臺網共同利益體系。

安徽衛視是全國最早倡導 “臺網聯動”的電視媒體。早在幾年前，安徽衛視就與新浪、搜狐、優酷等門戶網站合作，聯合推廣電視節目。近兩年來，微博的火熱也為安徽衛視二次傳播提供了新的平臺。2013年，安徽衛視在銷售專案和整合推廣上，加大與新媒體的聯動。銷售專案上提出了“增值、增量、增渠道”的概念，全方位整合媒體資源，嫁接廣告客戶權益，放大整合傳播價值；整合推廣上，實施合縱連橫，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手機電視、網絡電視等新媒體的分發和衍生，建立跨行業、跨媒體的產業聯合，多點支撐，延伸頻道價值和品牌影響力。

頻道市場化運作是王道。探索和嘗試多元化、多平臺、多渠道的市場化運作模式，把節目的制作和經營納入整個節目市場體系，從市場調查、策劃、制作到銷售，接受市場機制的調節。圍繞市場和廣告主做文章，提高節目與市場的契合度，在實現節目收視價值的同時實現頻道經濟效益。

2013年，誰能在大變局的時代中以市場經營為導向，不斷強化節目內容，提升頻道影響力，誰就能占據市場競爭的制高點，成為電視媒體經營的領跑者。