二維碼：電視企圖延伸的長尾

□涂鳴華

在傳統媒體向新媒體轉型的過程中，最艱難的部分在于沒有有效的途徑生成一條利潤鏈條，報紙、廣播、電視等收入主要來自于廣告，即使是熱門的欄目和節目，也依然未能開發出更有效和有創造力的盈利模式。

這個轉型困境可以用“長尾理論”進行解釋。2004年美國著名 IT雜志 《連線》（The wired）主編克里斯·安德森（Chris Anderson）提出了著名的“長尾理論”?！伴L尾理論”的核心在于以大量的產品滿足人們分眾化的需求。但是傳統媒體受收視率的影響，需要滿足大眾一般的口味，所以節目的細分就難以體現。另一方面，傳統媒體的版面播出時間等資源有限，也不能同時提供豐富的產品供消費者選擇。

電視制作者依據“長尾理論”進行了相應的改革，一是將擁有的海量節目資源上網，供觀眾觀看。它們采用自辦網絡電視或者與商業網站合作兩種方式，前者以中央電視臺創辦的網絡電視臺為代表。另外則是開辦針對小眾群體的收費電視頻道，滿足觀眾個性化的需求。但這些只是對現有資源的整合，并沒有考慮到觀眾收視習慣已經發生了根本的變化。觀眾已經不是十年前老實坐在電視機前，拿著遙控器不斷換臺的沙發土豆，年輕的觀眾已經將手機作為主要的媒體，電視節目的觀眾人群和關注度都在不斷降低。盡管電視臺擁有豐富的節目資源，但將這些節目上網其實并不是很好的盈利方式，它可能會像傳統的開采礦物，上網越多，庫存越少，無形資產反而在貶值。更何況現有的監管體系不完備，盜版等問題使得節目收益得不到好的保證。

有關“長尾理論”的另一觀點，認為電視可以從固定時段的節目本身，延展出足夠長的長尾，豐富電視的制作以及與觀眾的互動，從而為新的盈利模式提供可能性。根據這個觀點，不少電視臺的熱門欄目，因為始終局限于電視節目形態上的開發，無法在手機和互聯網上延伸出更多產品，導致后續盈利能力的下降。以往是從媒介融合的角度思考這個問題，但這樣的融合是不同媒介的遷徙，而現在需要研究的是，節目本身內容的延伸。電視臺的節目多是封閉式的制作模式，這就需要突破電視制作體制的壁壘，使得觀眾能以其他媒介形式參與到現有的制作中去，或者以這個電視節目為核心，構建一個豐富的節目形態鏈。電視臺就如同一只龐大的章魚，目前卻因為沒有帶有吸盤的長腳，而不能吸引住觀眾。

現在國內不少電視臺采用的二維碼技術，就是電視企圖延伸的那條長尾。二維碼指的是在特定幾何圖案上按照一定規律組成黑白相間的圖型，能夠記錄文字和圖像等數字符號信息，并且通過圖像輸入和光電掃描設備讀出。二維碼同直接的圖像、文字、聲音等信息相比，信息的容量大，可容納多達2710個數字或1108個字節，或500多個漢字，在污損50%以上的情況下，依然可以讀出。二維碼的尺寸比例也可以任意設置，解讀方便。如果要保密的話，設置也很方便。在電視上使用二維碼，就是在電視屏幕的某個不影響收視的區域內，設置二維碼，觀眾使用手機進行掃描，就能夠瀏覽特定的信息，或者進入相應的網站進行瀏覽，從而避免查找和輸入地址的麻煩。

湖南衛視在2013年開始主推基于電視的移動社交應用程序“呼啦”（英文名whonow），它是一款將電視的大屏和手機小屏聯系起來的應用程序，程序介紹自稱是“全球第一款由電視媒體出品，面向客廳用戶的移動互聯應用?！背绦蚴褂谩巴炼埂边@個舊時代電視觀眾的象征作為游戲的卡通主形象，并將程序的使用者都以互聯網文化常用的“星”人命名，自稱為“呼啦星球”。在這個程序里，每個手機用戶因為觀看節目和參與互動的不同，而形成了新的 “媒體我”。湖南臺的宣傳里，“媒體我”是現實人在媒介世界的“重生”。

過去，電視一直被認為是弱反饋的媒介，觀眾與電視臺的互動交流渠道極其有限。而“呼啦”根據不同的節目設置有相應的公會，如《我是歌手》這個欄目，它的公會名稱是“我歌仙人館”，“奇舞飛揚”則是“奇舞廣場”。它的功能類似于百度貼吧，但應用的平臺是手機，觀眾可以一邊觀看節目，一邊用手機發表評論，和其他手機用戶互動交流。此外，還可以實現多人同時的實時通信交流，并且在微博、微信、互聯網等多個平臺進行交互。

這個功能目前還是網絡的無線化，關鍵是如何讓電視節目同手機聯系在一起，湖南衛視采用了基于二維碼采集的激勵機制。例如在程序上線伊始，就在娛樂無極限中設置了“快樂到家”的環節，觀眾在看節目之際，登陸“呼啦”程序后，如果掃描屏幕左下方不時出現的二維碼圖案，就能獲得刮啦片。刮啦片如同現實中的彩票刮刮獎，有機會刮出實物的獎勵。再舉個例子，在《快樂到家》欄目里，各種新潮獎品，如iPhone、iPadmini不斷出現。要獲得這些獎品，則需要掃描各類的二維碼并完成指定的任務，一般完成一個任務至少要二十天的時間。為了使觀眾能夠被粘在電視前，程序設置了一系列特殊的限制條件，例如，大部分的任務都是以二維碼的形式出現在電視節目中，并且受著時間段的限制，因此除非守在電視機前觀看電視，否則就無法完成任務。而且程序中的積分并不能靠金錢購買，只有通過不斷收看電視積累。為了使積分更有吸引力，掃描二維碼獲得的“呼啦元”可以進行兌換和交易，獲得相應的實物禮品，如熱門演出的門票、時尚的電子產品等。此外湖南衛視還準備與淘寶合作，讓積分能夠直接使用于支付寶。

目前這款二維碼運用的軟件反響不錯，湖南衛視選擇在2013年的跨年晚會上推出，當晚使用手機和電視互動的用戶就超過了200萬人次。隨后的一個月時間里，注冊用戶超過100萬，電視互動次數近2億次。

國內另一運用二維碼技術的電視節目是中央電視臺的《開門大吉》。這是款益智游戲類節目，當參賽選手在聽歌的時候，屏幕上出現二維碼，21萬人將在同一時間同步答題，如果比選手更早說出答案，則會獲得相應的積分，累計到一定程度就可以參加到抽獎等活動中。目前《開門大吉》的活躍用戶有44萬人，不少是全家一起看電視，邊看電視邊答題。節目制片人、總導演劉正舉通過網上留言發現，“很多網友都說自己太久不和父母一起看電視了，而《開門大吉》讓一家人聚到了一起，全家答題，共同協作。還有的人說，自己幾歲的孩子都在幫爺爺奶奶用手機操作答題。”

電視節目“二維碼”，一定程度上成為了大屏幕與小屏幕之間互動的橋梁，觀眾觀看電視節目的同時，也能通過手機進行互動，圍繞著固定的節目，建立粉絲社區進行交流，媒介體驗大為豐富，人們對節目的投入度也更高。

但我們也不得不看到，二維碼的使用模式還潛伏著一些弊端。首先是使用技術上的弊端。在電視上掃描二維碼，要求觀看者必須使用手機靠近電視一定距離后才可以進行，這樣勢必讓人們不得不一次次離開沙發，跳到電視機前，并且還要手里始終拿著手機，并處于待機狀態。這有悖于人們追求舒適的觀影經驗，所以有人稱“呼啦”這個程序是運動神器，它可以有效防止觀眾的腰椎疾病。此外技術上的另一問題是Android、Apple和Windows這三個手機程序系統都要同時兼顧，這也會加大技術上的使用成本。技術上的問題還有一些，例如電視的顯示比例會影響到二維碼圖形，而一旦變形掃描就會困難。另外，不同顯示屏幕也會影響到掃描，這些都需要對現有的二維碼技術進行適度的改進，盡可能地方便人們掃描。

其次是物質刺激模式的弊端。這一模式存在著可持續性的問題，畢竟電視臺能夠送出的禮品是有限的。據說現有的禮品都是手表、杯子、臺歷之類可有可無的東西，在一兩次新鮮勁過后，小禮物就不再能夠起到作用。相反一旦時間成本也算上，人們會覺得得不償失。因此需要讓程序有更多的趣味性，讓人們除了電視臺給的cookie以外，有其他愿意拿起手機的興趣。

第三則是有違人們觀影習慣的弊端。在電視節目上出現二維碼，勢必會干擾到正常的畫面。這就需要合理安排二維碼出現的時機，在盡可能不打擾觀眾、不引起觀眾反感的時間段出現。

第四則是需要考慮到人們使用手機等新媒體的習慣。例如，在使用手機的時候，通常情況下因為打字不方便，極少有人會發長篇的評論，而簡單的表態式的手機評論，因為缺乏深度，事實上并不值得關注。所以手機用戶很難形成有活力的節目社區，這就需要二維碼程序制作者更進一步思考用戶的使用習慣。

目前二維碼的使用方式，和過去傳統的短信互動、有獎征集以及網絡投票相比，有了一定的發展，但依然沒有呈現出清晰的“長尾”，還只是節目的低層次開發。以后的發展方向之一是基于用戶的使用習慣進行開發。事實上，在用戶掃描二維碼的同時，他個人的觀影信息、媒介使用習慣、手機的型號等有價值的商業信息也同時會被程序所知曉，這樣電視就能夠根據掃描者的行為進行精準的廣告投放。此外二維碼可以彌補電視畫面有限的弊端，其他信息以二維碼的形式呈現，這也是二維碼的使用方向。商家可以使用二維網進行互動式的廣告營銷，鼓勵用戶的主動交流等，這些類似的應用在日韓已經出現，國內目前還處在探索的階段。相信隨著電視人不斷探索，依托電視臺強大的制作能力和人才儲備，一定可以將電視的長尾延伸出去。（作者單位：東華大學）