地方臺春節聯歡晚會的突圍之路

□甘 瓊

一直以來，大型文藝晚會都是各電視臺展現自身實力和樹立媒體品牌的重要途徑。近幾年，隨著省級衛視的崛起，地方臺春節聯歡晚會也逐漸顯現出“百花齊放”的氣象。例如在2012年，就有湖南、北京、江蘇、安徽等 14家衛視先后推出了自己的春晚節目。它們雖然很難與占盡資源優勢的央視春晚分庭抗禮，卻以其獨有的地域元素及創新氣質，豐富了電視文藝晚會的市場格局，也為各地觀眾提供了更多元的收視選擇。2012年，湖南衛視的小年夜春晚播出后，獲得收視率與收視份額同時段長沙、湖南、全國三個第一，保持了該品牌十年來的收視冠軍。2013年2月4日，湖南衛視依舊在小年夜直播了 《2013湖南衛視小年夜大聯歡·快樂到家》，該晚會同樣斬獲三項第一，延續了輝煌。

從近兩年的湖南衛視小年夜春晚，可以探究湖南衛視的創新實踐，為其他地方衛視的電視晚會制作乃至其傳媒品牌的打造提供借鑒。具體而言，有以下三個方面。

一、在主導觀念上，傳播主流意識形態話語，為晚會的制作與營銷定好基調

作為中國獨有的電視節目形態，春晚不僅集中展現了中國電視文藝的最高水準，也肩負著為政府傳播主流意識形態話語的重任。正如著名學者哈克特所指出的：“絕大多數政府把電視視為增強社會凝聚力和公民忠誠度的政治工具”，①所以，不論是央視春晚還是各地方衛視的春晚，都需要首先在主導觀念上滿足相關政府職能部門的價值訴求，而這一點，也正是湖南衛視小年夜春晚得以成功舉辦的先決條件與思想基礎。

為了能夠對湖南衛視小年夜春晚的主導觀念有一個更清晰的認識，可以通過將其與央視春晚進行比較來歸納其特點，這兩者在主導觀念上的差異也能揭示出湖南衛視在打造小年夜春晚時的定位策略。美國學者米米·懷特曾指出：“電視致力于維護社會文化的主導性意識形態，同時又允許主導意識形態帶動一系列價值觀念和態度。”②其實央視春晚和湖南衛視小年夜春晚正好對應了懷特所指出的電視“維護主導意識形態”和“帶動相關觀念”這兩種功能。

央視春晚作為一種全國性的媒介奇觀，實質上代表著主導性的意識形態，因此需要通過各類節目編織有關“中國”的文化想象，來實現“家國一體”的中華民族權威建構。③而湖南衛視的小年夜春晚則體現了地方電視臺的差異化競爭策略，它不必像央視春晚那樣承擔 “建構國家民族主義意識形態”的重要政治任務，④而得以承載“發揚傳統民俗、傳播漢語文化”等更貼近大眾的價值觀念，因此，它所代表的是 “主導性意識形態所帶動的相關價值觀念”。

以2012湖南衛視小年夜春晚為例，其在主導觀念上就兼顧了中共湖南省委宣傳部和國家漢辦的訴求，并積極與國家廣電總局的政策對接，主動放棄娛樂化策略，提出了“芒果有愛溫暖過年”的主題，并將“漢語橋”元素合理地融入其中，旨在通過春晚的命題和漢語橋元素的使用表達，讓外國人與我們一起歡慶中國年、感受中國節日文化，全球推廣漢語及漢語文化。例如，為了宣傳湖南的國際視野與國際活力，實現“文化走出去”，本次春晚策劃實施了“環球飛行拜年”的環節，由主持人李銳率隊代表湖南衛視第一次駕駛飛機環游世界，收集五大洲對中國新年的祝福。這樣既實踐了中國文化走出去的理念，又給晚會帶來了新的看點。應該說，湖南衛視的小年夜春晚將主導觀念落定在通過“漢語橋”與春晚傳統的結合去實現對外文化傳播的大眾話語表達，是一種非常明智的策略選擇。因為它既考慮到政府方面的宣傳訴求，也兼顧了市場方面的收視意愿。

學者呂新雨曾非常精辟地歸納了地方電視傳媒在春晚節目上的突圍路徑：“最具實力的地方媒體上海文廣傳媒集團和湖南衛視也都不約而同地把‘全球華人’作為其市場目標，在清醒地意識到無法與中央臺占據的政治資源相抗衡的基礎上，各省級衛視臺也在盡其所能以‘非政治化’面目實現各自不同的‘非地方化’策略，它們與‘地方化’策略一樣，都建立在對‘市場’的打造上。”⑤2012湖南衛視小年夜春晚就是這樣，在主導觀念上規避過于政治化的命題，而將重點放在了更為貼近大眾市場的文化主題，同時也兼顧對外傳播的宣傳任務，這一切都為晚會的成功打下了堅實的基礎。

二、在媒介功能上，既實現電視媒體提供娛樂的基本功能，又反映電視媒體關懷弱勢群體的公益功能

美國學者查爾斯·賴特早在1959年就提出：為大眾提供娛樂是媒體的基本功能之一。⑥但對于中國電視傳媒而言，要想做好娛樂并非易事。只有切實遵循“三貼近”原則，才能杜絕電視娛樂節目的低俗化傾向，從而創作出廣大群眾喜聞樂見的文藝節目。“三貼近”正是湖南衛視打造“最具活力的中國電視娛樂品牌”⑦的底氣所在——貼近老百姓的情感，貼近時代的脈搏，是多年來湖南衛視的晚會節目具備吸引不同層次人群情感粘合力的重要原因。

2012湖南衛視小年夜春晚也秉持了這一貫的價值取向。例如，整場晚會中最“接地氣”的節目——廣場舞《最炫民族風》，就將一首唱遍大街小巷的流行歌曲和群眾最喜聞樂見的舞蹈形式結合在了一起，實現了全國五地同跳一支廣場舞的盛大場面，從而把人們習以為常的廣場舞成功地搬上了春晚舞臺。在這一節目中，舞蹈質量的高低不再重要，重要的是全國各地群眾的同步參與——當廣大觀眾通過湖南衛視小年夜春晚的舞臺，看到全國各地的群眾都和自己跳著同一支廣場舞的時候，真正體會到了被尊重的感覺。這個節目已經完全脫俗，讓人感受到撲面而來的快樂、健康、幸福的氣質。這樣極具貼近性的電視娛樂表達，很容易得到觀眾的喜愛。

除了提供娛樂之外，電視媒體的另一項更為重要的功能是環境監測，引導大眾去關注那些真正值得關注的事件。對于2012湖南衛視小年夜春晚而言，如果說貼近大眾，是湖南衛視贏得收視市場的一種策略選擇；那么熱心公益，則反映出湖南衛視作為一家有責任心的電視傳媒的人文關懷。這兩者的結合，使得這臺晚會具有了難能可貴的大臺氣質。

例如，在這次小年夜春晚中，創作團隊將整場晚會的高潮點設置為 “關注留守兒童”，將這樣的真情時刻落腳在了為湘西留守兒童援建全新的學校，并讓他們與父母在晚會現場相見的這樣一次公益行動上。晚會現場，主創人員不僅通過VCR講述了鳳凰縣山江鎮好友村好友小學34名留守兒童和他們僅有的1位老師的故事，還特地將學校所有孩子及其家長請到了節目現場，安排幾年未見的他們在湖南衛視2012小年夜春晚的現場重聚。與以往不同的是，這一年的春晚跳出以往的純故事模式，升級為由湖南衛視主導、全社會參與的愛心公益大行動。在晚會播出的第二天，就有很多觀眾打來電話，想出資幫助湘西這些貧困學校……用真情去打動、感染觀眾，是一場晚會的社會擔當，也是一個主流媒體的價值觀傳遞。這反映了晚會深入人心和感染大眾的力量，更是湖南衛視晚會節目保持高收視、高社會影響度的生命力所在。

三、在創新機制上，打造一條地方臺春晚節目制作與傳播的 “創新鏈”

創新，是湖南衛視給每一個電視人戴上的緊箍咒。對于小年夜春晚這個已經培育了十年的品牌，新上任的臺領導更是給出了鼓勵創新、允許出錯的寬松政策。在這一背景下，2013湖南衛視小年夜春晚首先在名字上就開始了創新。今年湖南衛視沒再高舉春晚的旗幟，而是喊出了“小年夜大聯歡”的口號，再輔以后綴“快樂到家”，一開始就營造出回家過年的濃郁年味兒。

在現場布置上，晚會積極響應國家廣電總局關于“節儉辦春晚”的號召，擯棄了以往對豪華舞美的追求，而是在現場布置了100桌團年飯，讓觀眾由通常排排坐單純在觀眾席上當看客，變為全家老小在場中圍坐，近距離接觸明星、全身心參與晚會。今年晚會的觀眾鏡頭比往年都多，正是他們在晚會現場的真情流露和快樂宣泄，將大聯歡的氛圍推向了極致。

此外，如何發掘新鮮的節目資源，從源頭上創新，是所有電視晚會都必須面對的問題。為了給觀眾呈現獨有、新鮮的節目，湖南衛視2013小年夜春晚努力拓展節目資源，將混搭進行到底，進行了全新的資源搭配與創意表達：如一開場就由人氣偶像蕭敬騰搭檔金鷹網和百度音樂聯合票選出的2013“最美白娘子”黃圣依，帥哥配美女、古典搭現代；又如帥氣的德國小伙帶來與衣服模特共舞的舞蹈雜技讓人耳目一新；而通過芒果臺聲名鵲起的青年魔術師鄧男子做完魔術揭秘后，兩位國外魔術師緊接著來了段短平快的歡樂變裝秀，中外魔術伴你快樂到家。主創人員還努力促成經典節目的復出，比如，請出因《我是歌手》而從人們記憶中蘇醒的beyond樂隊主唱黃貫中和內地搖滾樂壇旗幟崔健同臺，兩人聯手帶來熟悉的旋律將現場氣氛推向高潮，對過去資源的重新激活也是一種創新。

除了在節目資源的發掘上獨辟蹊徑，湖南衛視2013小年夜春晚還選擇在表達方式上進行創新，以求令人耳目一新。晚會打出了“芒果臺主持人今晚全部為您服務”的口號，而事實也證明以快樂家族和天天兄弟為代表的芒果主持人們為了收視效果，的確是使出了十八般武藝：先是在開場時集體著廚師服為現場觀眾烹制團年佳肴，別出心裁的芒果廚師團搞笑之余也給人驚喜；之后又頻頻坐到觀眾席上與觀眾深入互動；還要在每一個回場親身示范，帶領全場觀眾溫習2012年最潮的“走你 STYLE”“快樂 STYLE”以及極為切題的“金蛇狂舞 STYLE”，引領全場觀眾快樂到家。這種對常規資源的創新表達，也是保證晚會可看性的重要手段。

湖南衛視小年夜春晚的成功并非偶然，而是有一個系統的創新機制做保障：從領導到執行、從策劃到制作、從設計到編排、從導演團隊到技術團隊到制片團隊，每個環節都在摳細節，每位人員都在想創新，每個層面都在精益求精。而湖南衛視成功舉辦11年小年夜春晚的實踐也告訴我們：一場成功的晚會，在讓觀眾完成快樂愉悅的情感宣泄的基礎上，更需要給觀眾留下打動人心的真切記憶。要想辦好一臺晚會乃至塑造優質的媒體品牌，首先需要確立正確的主導觀念，積極謀求與政府部門的合作，并在 “三貼近”的原則下，認真履行媒體關注現實、為大眾服務等社會職能，最終激活媒體自身的創新機制，在整合各路資源與發揮獨特優勢的基礎上，實現媒體的可持續發展。

欄目責編：黎 莉

注釋：

①[加]羅伯特·哈克特，趙月枝：《維系民主——西方政治與新聞客觀性》，北京，清華大學出版社，2005年版，第52頁。

②[美]米米·懷特：《意識形態研究方法與電視》，選自羅伯特·艾倫主編《重組話語頻道》（第2版），北京，北京大學出版社，2008年版，第174頁。

③Zhongdang Pan：《Enacting the Fam ily-Nation on a Global Stage：An Analysis of the CCTV’s Spring Festival Gala》，presented at the Conference of Re-O rienting Global Communication: India and China beyond Borders at Pyle Center,University of W isconsin-M adison,April 21-22,2006.

④ 呂新雨：《解讀2012年 “春節聯歡晚會”》，《讀書》，2003（1）。

⑤呂新雨：《儀式、電視與國家意識形態——再讀2006年“春節聯歡晚會”》，《讀書》，2006（8）。

⑥ Charles Robert W right：《Mass Communication：A Functional Approach》，轉引自W ilbur Schramm & W illiam E Porter：《M en，W omen，Message and M edia：Understanding Human Communications》（英文影印版），北京，北京大學出版社，2007年 11月第1版，第26頁。

⑦ 《實現省級衛視跨越式發展——訪湖南電視臺臺長歐陽常林》，《中國記者》，2005（2）。