移動互聯網終端視聽節目內容傳播研究

□何 波

移動互聯網及移動終端的浪潮，不僅是通信互聯技術的飛躍，也帶來了傳播形態的突破和對視聽內容的廣泛影響。尤其是2011年以來，國內視聽網站紛紛推出移動客戶端，搶占移動互聯網市場；電信運營商加強與視聽網站的合作，涉足內容制作和集成分發領域；第三方內容制作機構如雨后春筍，移動視聽內容不斷豐富，互聯網視聽業務得到進一步延伸與補充。

移動互聯網終端視聽節目傳播模式分析

利用移動互聯網終端傳播視聽節目需要經過內容提供、網絡分發和終端接入等三個重要環節。貫穿整個視聽節目傳播流程，包括直接接入和通過內容商店應用軟件集成等兩種模式。

直接接入網絡視聽節目。通過移動網絡直接接入網絡視聽節目與PC操作過程一致，通過各類瀏覽器接入互聯網絡，登陸各類網站收聽收看視聽內容，PC傳統用戶較為熟悉，但由于移動互聯網終端屏幕過小，收視和操作上受到一定限制。它主要有兩種方式：一是通過移動互聯網終端自帶瀏覽器接入。不少移動互聯網終端針對自身品牌開發瀏覽器，如蘋果的Safari瀏覽器、Google的Chrome Lite瀏覽器、黑莓的熱點瀏覽器等，網民拿到終端后不需要安裝即可上網瀏覽，非常方便。二是通過UC、QQ等通用瀏覽器接入。具有個性化界面和應用的通用瀏覽器種類繁多，需要用戶自行下載安裝使用。CNNIC2012年3月發布的 《中國移動網民使用報告》數據顯示，除終端自帶瀏覽器以外，QQ瀏覽器和UC瀏覽器目前擁有絕對領先的市場地位，2011年12月在手機網民中的使用率分別達到65.7%和46.7%。此外常用的還有Go瀏覽器、航海家手機瀏覽器、星際手機瀏覽器等。

通過內容商店應用軟件集成視聽節目。內容商店應用軟件專為移動互聯網終端設計，界面簡潔、內容突出、操作方便、通道快捷，是目前網民使用移動互聯網終端收聽收看視聽節目的主流方式。自2008年蘋果應用商店獲得成功后，各類內容應用商店規模迅速擴張，出現爆發式增長。應用商店的高速發展不僅最大程度上簡化了網民下載安裝的方式，更是開創了一種新的商業模式，吸引大量個人和團體開發者投身其中。目前主流的內容商店應用軟件有機構官方軟件、播客軟件和聚合性集成軟件等。機構官方軟件即由特定機構開發的內容商店應用軟件，目標用戶明確、針對性強。其中既有視聽網站發布的官方應用軟件，如Youtube、優酷、土豆網、PPTV網絡電視、PPS網絡電視、騰訊視頻等，提供該網站視聽節目點播、直播方式的收聽收看；也有電臺、電視臺等傳統媒體機構發布的應用軟件，提供該機構資訊、訪談、娛樂、影視等視聽節目的收聽收看，并支持直播、點播、離線訪問等多種方式，如 CCTV、芒果TV、鳳凰移動臺、中央人民廣播電臺等；還有一些媒體或網站的某個欄目單獨開發的官方軟件，受眾目標更加細化，粘度更強，也更切合現代社會中節目制作和傳播專業化的趨勢。此類軟件制作機構均為媒體或視聽專門網站，比重約占40%，節目數量和內容穩定，多為網頁版的集萃或翻版，節目制作水平較高，尤其是媒體類和政府類的官方應用軟件，內容較為規范。

聚合性集成軟件比重高達50%，為數量最多且最受網民歡迎的軟件類型。此類軟件多為第三方內容制作機構制作，聚合節目數量龐大，內容龐雜，頻道分類復雜多樣，軟件運行較之機構官方軟件不夠穩定。還有少量聚合性軟件采用賬號注冊、VIP注冊等形式來聚集或優化網民群體，形成類似影視論壇類的專業視聽應用。一款號稱集成了全球50，000多個電臺頻率的應用軟件“Tunein”，節目類型涵蓋音樂、新聞、體育賽事、談話等，可以根據歌手、歌曲、類型、節目主持人和位置等來搜尋播放用戶喜愛的電臺、節目、DJ或團隊。“快手看片”收錄了優酷、土豆、QQ、搜狐、新浪、酷六、奇藝、樂視、CNTV、PPTV等各大視頻網站的電影、電視、連續劇、動漫、綜藝、短視頻等內容，匯聚了近萬部高清影片。“萬花筒手機電視”則集電視直播、視頻點播、影視院線、休閑娛樂、新聞資訊、生活信息及互動等功能于一體，所提供節目涵蓋全面、畫面清晰、播放流暢、內容豐富，界面操縱具有人性化理念。

播客軟件的用戶可以直接通過軟件將訂閱的播客視聽節目下載到終端中，或者是將自己制作的節目上傳，操作方便，體現出隨時隨地自由收聽收看、人人皆播客的理念。此類軟件在蘋果系統中較為多見，節目內容針對性強，及時跟進節目更新動態，受眾群穩定。例如，一款由香港dorada.com網站開發，名為RSSRadio Lite的播客軟件，可支持多種語言，用戶自行選擇喜歡的欄目或節目，同時還能夠實現離線推送訂閱等功能，深受用戶歡迎。

移動互聯網終端傳播視聽節目內容構成分析

終端用戶的黏度不僅取決于系統和軟件的便捷程度，更是依賴其所提供的視聽節目內容是否精彩。因此，內容是移動視聽的核心競爭力，是吸引使用者和增加下載量的關鍵要素。目前各類移動互聯網終端上傳播的視聽節目內容龐雜，既有通過合法途徑發布的影視節目，也有非法進入境內的境外頻道播出節目，或是打情色擦邊球的低俗節目。以下將從內容來源、傳播載體、數量規模、內容題材、付費情況等方面，分析移動互聯網終端傳播視聽節目內容的基本情況。

內容來源分析。移動視聽的內容來源多元，其中既有互聯網視聽網站，也有廣播電視等傳統媒體機構，還有部分來自網民原創。原創內容有利于增加用戶黏度和用戶體驗指數，但基于網絡原創優秀節目仍較為匱乏的現狀，移動互聯網終端傳播的節目目前仍以廣播電視機構制作的影視劇、綜藝節目，以及互聯網視聽網站的內容居多。近年來互聯網視聽網站內容的豐富、網絡環境的優化，推動用戶快速增長。尤其在內容建設上，一方面視頻網站強化臺網聯動，與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節目，嘗試在策劃和制作過程中就開始與電視臺聯合，互換資源，擴展影響力；另一方面，由于內容管理相對寬松，網絡上播放的海外影視、綜藝內容，以及自制節目的取材能夠突破電視媒體的諸多限制，從而讓自身獲得相對于電視的獨特優勢。尤其在2012年初，幾家大的視頻網站或合并或聯合采購版權，有效壓低了價格，影視劇網絡版權費用在2012上半年大幅縮水，這使得電影、電視劇等長視頻內容推動視頻網站用戶規模和收看時長同時上漲，利用移動互聯網終端收看這些視聽節目成為目前移動網民主要的消遣方式。

傳播載體分析。作為傳播移動視聽內容的主要載體，各類內容商店應用軟件搜集、整理、制作和提供的內容資源更為豐富、多元化，與市場需求與發展的趨勢更為接近，對用戶也更有吸引力。應用軟件開發商按開辦主體來分，首先是網絡運營商，如中國移動MM商店（Mobile Market）、中國電信天翼空間 （E Store）、中國聯通 WO商店（WO Store）等。運營商不再滿足原來所屬的SP/CP分成方式獲益，紛紛加大力度推進移動互聯網的內容業務轉型，提供大量視聽內容應用軟件的下載。目前，中國移動已在各省建立了音樂、位置、游戲、視頻、電子商務、閱讀等八大基地，承擔對手機游戲、視頻等戰略業務的試點、孵化和推廣工作。中國電信則通過互聯星空、天翼社區兩大體系發展相關增值業務。其次是終端制造商，如蘋果應用商店、聯想樂商店、諾基亞OVI應用商店、酷派在線應用超市等。此類提供軟件下載的應用商店大多由終端自帶，不需用戶安裝，也更貼合該終端的個性化要求。第三是第三方制作機構，如安卓市場、應用匯、機鋒市場、91助手、豌豆莢、百度應用、網易應用等。第三方制作機構制作的軟件大多具備手機、平板電腦、PC等多個平臺的運行版本，適用性和兼容性最強。除提供軟件下載外，還在線提供視音頻節目下載搜索、聚合和下載功能，網民可對搜到的視聽文件實現“一鍵下載”，之后可在移動終端上觀看。第三方制作機構開發的軟件大多相互借鑒、相互囊括，內容多有重合，如“豌豆莢”就聚合了其他Appchina應用匯、安智市場、機鋒市場、ZOL手機應用、手機中國等二十多款第三方機構開發的應用軟件。第四是操作系統（OS）運營商，如適配于蘋果IOS操作系統的 App Store、安卓操作系統的 Android Market、WP7操作系統的WP7市場等。一些大的OS運營商開發的軟件內容正規、分類細致、導航清晰、運行穩定，是高端用戶的不二首選。根據最新官方數據顯示，目前App Store集成的應用軟件超過65萬個，用戶下載次數超過250億次，吸金能力達到每秒1000美元。

數量規模分析。目前視聽應用軟件數量極為龐大，并且每天都在更新增加，我們可以通過一些局部的統計數據，來管窺移動互聯網終端傳播視聽節目的大致規模和比例。《百度移動互聯網發展趨勢報告》2012年第一季度的Android應用數據顯示，七成應用屬于軟件類，軟件類應用中又以影音圖像的占比最高，占21%。此外，2011第四季度的百度應用的影音類軟件增長速度顯著，占比達到16%。而在APP Store65萬個應用軟件中，視聽類軟件近十萬，其中涵蓋的視聽節目內容數量之龐大，內容之龐雜，給用戶帶來了豐富的選擇，同時也給監管部門帶來了巨大的挑戰。

節目類型和內容題材分析。移動互聯網終端傳播的視聽節目類型和內容題材涵蓋新聞資訊、影視劇、綜藝娛樂、體育財經、科技時尚、生活搞笑、原創等。針對移動互聯網終端用戶的使用習慣和喜好，影視劇、綜藝和資訊節目是各視聽應用軟件提供的主要內容，在未來的發展中，這幾類節目依然會受到內容提供者以及節目受眾的青睞。

境外節目分析。通過視聽應用軟件收聽收看境外視聽節目成為熱門應用，其中既有單個或者系列節目的點播，也有境外整頻道 （率）直播或轉播。據不完全統計，僅Google Play上境外視聽類應用軟件的數量就逾3000個，APP Store里提供境外廣播電視節目的視聽應用軟件也有超過400個，占所有視聽軟件數量的10%，歸屬地區涵蓋歐美、日韓、港澳臺，提供影視劇、綜藝、資訊、電視臺、電臺等各類境外視聽節目的點播和直播，擁有大量擁躉。

付費情況分析。《百度移動互聯網發展趨勢報告》數據顯示，截至 2011第四季度，兩家最大的應用商店App Store和Android Market的免費應用比例分別為 57%、68%。電信運營商應用商店付費應用占比依然較高，除去電信天翼空間以外，移動MM和聯通沃商店仍然以付費應用為主。中國移動MM、中國聯通沃商店和電信天翼空間的付費應用比例分別為91%、90%、33%。而根據對第三方機構制作的軟件統計，豌豆莢、網易應用的應用軟件均為免費，其他付費比例約3%-5%。由此可見，開辦主體決定了應用軟件和視聽節目的下載收看成本。免費軟件依靠其強大的聚合、搜索和抓取技術，以及流暢的播放功能，給用戶帶來全新的操控體驗，收費的視聽軟件則在節目版權、播放質量、速度等方面更勝一籌。

移動互聯網終端視聽節目傳播特點

進入“自媒體”時代，利用移動互聯網終端隨時隨地書寫、拍攝、傳送、互動一氣呵成。隨著功能融合的進一步發展以及三網融合的實現，移動互聯網用戶更深層次的需求將被激活，移動互聯網將向終端日趨普及、功能日趨強大、應用日趨豐富的方向發展，并進一步大眾化和普及化。

首先，內容分類聚合更為專業，差異化、個性化。在移動互聯網終端產品多樣化的背后是受眾的自主權，信息定制傳播成為常態，個性化信息服務最大限度地滿足不同類型的用戶需求。移動互聯網上的視聽應用受眾分化的趨勢更加明顯，分類更為細致，聚合更為龐雜，一些差異化、個性化的應用異軍突起，受眾選擇權得到尊重，定制信息也成為信息售賣的重要方式。有專家預測，以個性化的手機音樂和手機視頻為代表的移動娛樂需求會率先引爆，成為未來移動互聯網業務的主要戰場，也是眾多開發者成長的沃土。

其次，傳播時間碎片化及信息去中心化。移動互聯網終端的便攜性和靈活性決定了用戶可以用任何碎片化的時間完成信息的接受傳播，這也是信息社會對高效的要求。尤其是外出旅行、排隊等候及在外的休閑娛樂時間，用戶需要用零散的時間來對付枯燥的等待，因此移動休閑娛樂需求成為主導，新聞資訊類、娛樂類和影視類的內容成為最受移動網民歡迎的節目類型。基于移動互聯網終端使用時間的碎片化，其傳播內容也不可避免地出現微小化特征，網民發言隨意而為，對輿論引導和把控提出巨大挑戰。

第三，受到終端和網絡的局限。移動互聯網終端傳播視聽節目內容在便攜的同時，也受到了來自網絡能力和終端能力的限制。在網絡能力方面，受到無線網絡傳輸環境、技術能力等因素限制；在終端能力方面，受到終端大小、處理能力、電池容量等的限制。由于移動互聯網業務受到了網絡及終端能力的限制，因此，其業務內容和形式也需要適合特定的網絡技術規格和終端類型。

第四，境內用戶的付費習慣道路漫長。雖然網民使用移動終端在線看視頻的習慣正在逐步養成，但根據CNNIC報告顯示，目前中國手機網民對移動互聯網產品的付費意愿仍然較低。80%以上的手機網民在過去半年內沒有購買過手機應用或內容。主要原因是一方面，目前適合中國用戶的付費應用或內容仍然較少，難以激發用戶的積極性；另一方面，盜版問題嚴重大大降低了用戶獲得應用或內容的門檻，并進一步降低了用戶的付費意愿。因此，境內用戶的付費習慣培養將是一個漫長的過程。

第五，為不良信息的傳播提供新的土壤。有媒體報道，iPhone用戶只要用短信注冊成為會員，即可用iPhone免費收看七天的色情頻道，對于會員的年齡沒有任何審核。雖然蘋果公司對色情和敏感政治內容有一定的管理措施，但還是有很多不良信息通過網頁瀏覽模式對蘋果的AppStore平臺進行滲透。

移動互聯網終端的普及對傳播內容安全的挑戰不容忽視，為大量不良信息的生存提供了溫床。傳受雙方邊界的模糊也使以往通過控制傳播媒介從而控制傳播內容和效果的社會控制模式面臨前所未有的挑戰。色情、暴力等視聽內容充斥其中，特別是大量境外廣播電視頻道頻率或影視劇通過中間平臺進入境內網民視野，不經引進或批準即能實現“落地”。一些操作系統甚至提供翻墻軟件，境內網民可無屏蔽登陸國際互聯網，直接訪問境外有害網站。