產品組合商業模式的系統原理與模式研究

■ 薛維峰 副教授（南京工業職業技術學院經濟管理學院 南京 210046）

引言

創新包括技術創新、管理創新及模式創新。商業模式創新屬于模式創新的范疇，是驅動產業升級的主要力量。商業模式是面向共同目標市場提供產品或服務的利益相關者組成的價值交易結構。商業模式是一種關系結構，價值要素之間是緊密聯結的，形成一種結構模式，這種結構模式就是商業模式。商業模式創新就是重構價值交易的關系模式，使新的模式更具有市場效率。企業間的競爭本質上是其參與的商業模式之間的競爭，商業模式內部的企業則是一種合作關系。

商業模式是一種價值交易系統，從價值角度分析，商業模式包括價值目標、價值載體、價值創造幾個子系統。其中，價值目標子系統研究市場定位及市場組合模式，是商業模式構建的邏輯起點；價值載體子系統研究價值載體，即產品（本文所指產品包括實體產品、服務、創意等無形產品）的組合模式及其市場功能；價值創造子系統研究價值創造主體之間的關系模式。本文主要對價值載體的組合原理與典型模式進行分析。

系統視角下的產品組合思維

產品是價值要素，是價值交易的載體，產品之間的關聯度、關聯模式，即產品組合方式會顯著影響價值交易的效率。如何建立產品要素之間的聯結，組合產品形成一個有機的價值載體系統是商業模式構建的核心任務之一。

根據系統原理，相互關聯的要素構成系統，要素之間聯結越緊密系統性越顯著，反之，機械性越顯著，通常把那些聯結比較緊密的要素體系視為系統，比較松散的要素體系視為非系統加以研究。比如，從研究社會心理學的角度看，大街上的人群一般視為非系統，而一個學校的學生和教師則被視為系統。

那么，商業模式內產品之間會有怎樣的聯結呢？可以從毫無關聯到緊密聯結形成一個完整的譜系。本文以生產打印機的企業可能的產品組合為例說明產品之間的關聯性與系統化程度之間的關系，如表1所示。

打印機與墨盒由于使用上的配套實現了功能上的關聯，但如果打印機與墨盒單獨定價的話，它們的關聯性就未能實現最大化市場效率。其實，還可以以價格為紐帶進一步深化它們之間關聯程度，如圖1所示，這樣的關聯定價在與其他商業模式競爭中具有高度的靈活性。

綜上所述，企業在構建產品體系時必須具備系統思維，建立產品之間的有機聯系，才能更具競爭力，否則產品就是“一盤散沙”，各自為政，資源就得不到高效利用。

圖1 打印機-墨盒的功能與價格雙重組合

產品組合基本原理與方法

（一）產品組合基本原理

根據系統原理，如果要素之間能夠形成有機聯結及合理的結構，則系統就可能從整體上表現出“1+1＞2”的效應。之所以能夠表現出這種效應，關鍵在于組成系統的要素不僅具有獨立的功能與角色，而且要素之間還形成了緊密的分工與協調機制，它們各自的功能與角色是互補的，而不是簡單的競爭關系。系統要素之間既分工又合作，形成一個有機的整體。而機械系統的要素間則是孤立的、機械的，缺乏聯系性，要素的功能與角色相互獨立，彼此競爭，缺乏互補性。比如，“打印機-飲水機”產品組合就是缺乏有機的聯系性，而“打印機-墨盒”組合的系統性則較強。

（二）產品組合方法

根據系統原理，產品組合就是對產品要素的結構、角色、功能及聯系紐帶進行系統化的設置，使產品之間形成有機的聯結系統，使產品組合發揮出“1+1＞2”的系統效應。因此，產品組合方法應遵循下列步驟：

1.結構形式選擇。相互聯結的產品會形成一種結構形式，結構形式是產品要素秩序性的體現。機械系統內部的要素之間是雜亂的，缺乏秩序性，缺乏協調與配合，難以體現整體效應。結構形式是多樣化的，商業模式的設計與選擇包括優化、創新產品組合的結構形式。典型的產品結構形式包括系列化模式、產品金字塔模式、主題模式、互補模式、選配模式等。

2.聯結紐帶設置。產品要素之間通過什么紐帶進行聯結是產品組合的核心問題，相同的結構形式內部的聯結紐帶可能不同，比如同樣是系列化產品結構，可以通過產品“功能”進行系列化，也可以通過“款式”進行系列化（顏色、形狀、容量等），還可以按照“質量”進行系列化。典型的產品聯結紐帶包括產品原理、功能、形式（風格、款式、包裝等）、銷售渠道、消費偏好、消費主題、消費情感等。還存在許多的聯結紐帶，這需要企業去洞悉與發現其中的內在聯結，創新聯結紐帶，使產品組合得以深化。

表1 產品組合方式與系統化程度

3.功能與角色配置。除了獨立的發揮自己的功能外，組合產品還彼此配合、相互協作，通過扮演不同的市場角色使產品群體得以發揮出整體的系統效應。比如“打印機-墨盒”組合模式中，可以將打印機定低價，以吸引消費者購買該品牌打印機，墨盒則可以采用適當高價策略。這一組合策略中，打印機扮演的是“誘餌”角色，承擔的是“跑銷量”功能，而墨盒扮演的是“主打”角色，承擔的是“利潤”功能。產品的功能與角色需要企業根據市場特征和競爭對手的策略進行綜合設計和精心配置。

通過組合，產品群可以實現共享研發、生產、渠道、促銷、客戶等資源，實現市場互補，實現價值多元化組合，從整體上體現“1+1＞2”的系統效應。

典型產品組合模式及市場功能實證分析

根據上述產品組合的系統原理與方法，產品要素是按照“結構-紐帶-角色-功能”的邏輯進行組合的，作為價值載體，產品組合模式是商業模式的基本范疇之一，從本質上講，商業模式創新中的價值載體創新就是對產品組合結構形式、紐帶、角色的創新，最后體現為市場功能的差異化、高效化。產品組合模式多種多樣，但都遵循“結構-紐帶-角色-功能”的組合邏輯。本文按照這一邏輯分析典型的產品組合模式。

（一）系列化組合模式

系列化組合模式指在產品原理與功能相同或相近的基礎上，根據消費需求的差異而進行的特色化和差異化所構成的產品組合模式。寶潔公司的產品組合就是典型的系列化模式，其中有洗發護發系列，包括飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐等品牌；護膚美容系列，包括玉蘭油等品牌；個人清潔系列，包括舒膚佳、激爽等香皂品牌；口腔護理系列，如佳潔士等牙膏品牌；織物家居護理系列，如汰漬、碧浪等洗衣粉品牌。這些產品在原理及基本功能方面存在共性，但又滿足的是不同的清潔衛生需求。從結構形式上，系列化產品表現為并列的直線結構；產品系列間的聯結紐帶是產品原理與功能；從角色配置上看，產品分別承擔各自的獨立角色，但又相互補充，圍繞“清潔衛生”功能形成統一體。

系列化產品組合的市場功能體現為兩個方面，一是滿足市場相似或相近的多樣化需求，充分占領了市場，使品牌資源得到充分利用，寶潔公司的多品牌策略在產品組合下取得了極大成功；二是系列產品間共享了研發、生產、渠道、促銷等資源，使得資源得到了集約化利用。

（二）產品金字塔模式

顧名思義，產品金字塔模式就是按照“檔次”高低組合產品的一種模式，形成從高檔到低檔的產品結構。在塔的底部，是低價位、大批量的產品，在塔的頂部，是高價位、小批量的產品。這種模式的典型代表是法國歐萊雅的多品牌產品結構，通過一系列的收購，巴黎歐萊雅集團的產品組合已經形成了高中低端產品構成的金字塔模式。金字塔內部的品牌決不僅僅是不同價位產品的簡單羅列，而是一個有機的系統：高檔的蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉品牌的角色是核心產品，功能是賺取利潤；而中檔的卡詩、薇姿等品牌則作為主打產品起到跑“量”的作用；處于金字塔底端的低端品牌則作為“防火墻”角色，可以有效阻礙競爭者的進入，保護頂部產品的豐厚利潤。

（三）主題模式

主題模式是指圍繞某一消費主題而構建的產品組合模式，在該模式中，盡管產品的原理、功能及消費特征等方面差異很大，但產品間卻通過某一核心主題緊密聯結在一起。比如迪斯尼經營的產品與服務包括動畫片、玩具、服飾、主題樂園、演出服務等眾多項目，這些產品看似跨度非常大，毫無關聯，其實它們通過“快樂”這個主題緊密聯系在一起。動畫片（Tom&Jerry卡通形象）的角色是“前鋒”與“后衛”，承擔吸引并保留消費者的功能；玩具、主題樂園及演出服務則是“主力”，依靠它們賺取利潤。事實上，迪斯尼圍繞“快樂”主題，以“卡通”形象作為紐帶還在不斷開發延伸需求，使品牌價值不斷增值。

（四）互補模式

互補模式即所謂的“刀片-剃須刀”模式，是指兩種或兩種以上的產品在使用上相互補充，缺一不可。比如前文提到的“打印機-墨盒”組合，通過使用功能和價格等紐帶將產品緊密結合在一起。

（五）選配模式

選配模式是以一種產品為主力產品，其他附屬產品則作為主力產品的選配品，而非必需品的產品組合模式。比如汽車作為4S店的主力產品，而導航儀、保養、維修、車飾品等則作為選配品。除了汽車外，消費者可以選擇汽車品牌4S店提供的選配品，也可以選擇其他品牌4S店提供的。根據消費心理，一般情況下，大部分消費者會選擇本品牌汽車4S店的選配品，選配品與主力產品通過使用功能與消費心理聯結起來。

典型的產品組合模式還包括集團模式、分段模式、配電盤模式等，組合的原理均遵循“結構-紐帶-角色-功能”的邏輯進行組合，根據一般原理，企業可以創新產品組合模式。

結論

本文從系統科學出發，分析了商業模式中產品組合的基本原理，對典型的產品組合模式進行了簡要的實證分析，對組合原理進行了初步的驗證，形成了以下幾點結論：

一是商業模式中，產品要素之間聯系越緊密，分工協作越充分，產品組合的市場效率越高。

二是系統性的產品組合之所以能夠發揮“1+1>2”的市場效應，是因為各個產品要素除了具備獨立的功能外，產品之間還彼此分工、協作，它們的角色與功能是相互協作，而不是彼此孤立的、機械的。

三是“結構-紐帶-角色-功能”是產品組合的基本邏輯，即產品要素之間通過一定紐帶相互聯結，賦予產品相互協作的市場角色，形成一種系統化的有機結構，最終展現出高效的市場功能。

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