車險網絡銷售現狀及發展建議

武力超，林俊民

隨著信息技術發展，網絡購物以其便捷快速和價格低廉等優勢被年輕的新生代廣泛接受和運用。各行各業越來越重視網絡銷售渠道的建設和發展，保險行業也不例外。本文在分析車險網絡銷售現狀和發展模式的基礎上，就推進車險網絡銷售的規范、快速發展提出政策建議。

一、車險網絡銷售已具備獨立存在和迅速發展的條件

相比于其他保險產品，車險在消費群體、市場特性和產品特點等方面具有適合網絡銷售的基礎條件。同時，網絡銷售平臺的獨特優勢使網絡銷售車險成為獨立渠道并快速發展。

(一)私家車大幅增加且車主結構年輕化是車險網絡銷售發展的市場基礎

據國家統計局數據，截至2011年末，全國民用汽車保有量10578萬輛，其中私人汽車(簡稱“私家車”)保有量7872萬輛，比2005年分別增加了7418萬輛和6020萬輛，私家車占新增車輛總量的比重高達74.4%。由于大部分私家車車主是“70后”和“80后”，他們大多擁有豐富的網上購物經驗，較容易接受車險網絡銷售。

(二)車險市場已具備規模效益是推動車險網絡銷售的根本動力

網絡銷售渠道前期的建設和運營資金投入較大，尤其是在技術開發和平臺營銷推廣階段，客觀上要求有一個規模相對龐大且具有規模效益的市場來支撐。據統計，2011年全國車險保費收入3504.5億元，占財產險保費收入的75.9%，同比增長16.7%，實現盈利120.3億元。車險市場的規模及效益為車險網絡銷售創造了開發和發展的條件。

(三)網絡銷售平臺的獨特優勢是車險網絡銷售獨成渠道并快速發展的內在原因

網絡銷售平臺具有投?？焖俦憬荩a品介紹詳盡，便于個性化定制產品和風險在線快速識別等獨特優勢。一方面，運用信息平臺可以設計開放式的車險產品體系，依據客戶的特點和需求定制個性化產品，能更好地滿足投保人的保險需求，與車行等其他銷售渠道相比具有差異化優勢。另一方面，借助平臺的數據積累和分析能力，按照精算模型科學評判保險標的風險，能在確保一定利潤的前提下，以合理的費率獲取業務，防范非理性價格競爭，凸顯車險網絡銷售的核心競爭力。如，美國 GEICO，可以根據車輛和駕駛員等條件，通過網絡平臺方便快捷地計算保費并提供差異化產品服務。

(四)車險產品條款相對簡易、標準化，和交強險的剛性實施是車險網絡銷售快速發展的外在條件

一是車險承保條件簡單，產品條款和內容相對標準化，尤其隨著保單通俗化工作的推進，消費者對標準化的車險產品較易理解和接受。

二是交強險法定成為有車一族的必需品。據統計，全國每2秒鐘就發生一起交通事故，大部分車主能切身體會到保險的價值，具有極強的主動投保意識。

二、車險網絡銷售現狀

目前，車險網絡銷售按業務實現模式可以分為兩類:一類通過僅能進行咨詢的信息交互平臺實現，即投保人在網絡上填寫信息后通過電話完成交易(保險公司電話主動呼出或客戶呼入)，被稱為“網電聯動”銷售。另一類通過能完成投保全部流程和服務的銷售平臺實現，即通過網絡完成包括咨詢、險種選擇、在線支付和出單等投保服務全流程的真正意義上的車險網絡銷售，被稱為“獨立業務”銷售。

(一)網絡銷售車險起步慢

一是網絡銷售車險的覆蓋范圍較小。據統計，截至2011年7月，全國財險公司主體共57家，分公司704家，其中有不少機構尚未開通網絡車險業務，而最具代表性的6家財險公司的網絡銷售渠道建設亦頗有局限。具體情況如表1:

表1 :6家公司網銷車險情況表

二是網絡銷售車險的保費占比小。相關數據顯示，截至2011年底，位居保費收入前三的人保股份、平安財險和太保財險(共占市場份額66.6%)通過網絡銷售實現的機動車險保費收入僅為48.8億元，渠道占比僅為1.5%。

(二)“網電聯動”成為現階段車險網絡銷售的主要模式，真正意義上的車險網絡銷售“獨立業務”發展受限

一是“網電聯動”業務占比高。以某財險公司為例。(詳見下圖)

該公司當月車險網絡銷售的保費收入中，“網電聯動”占89%，而“獨立業務”僅占11%。

二是車險網絡銷售業務發展受限。現階段保單尚未全面電子化，保險行業基礎信息平臺不完善，制約了車險網絡銷售的業務發展。

(三)車險產品同質化，網絡運用效率低

一是產品嚴重同質化，沒有結合網絡渠道進行產品和費率創新。各公司的車險網絡銷售僅僅是根據投保人的購買習慣將主險和各個附加險進行簡單組合，形成所謂的“套餐”，創新不足。這是網絡銷售車險發展緩慢的重要原因之一。

二是保險公司借助名目繁多的網絡抽獎活動進行惡性價格競爭，在網上快速報價，多數機構的折讓率高于行業平均水平。忽視對客戶信息的采集運用，違背了獲取真實的客戶信息的初衷。

(四)平臺智能化低，自主研發能力不足

一是網絡平臺智能水平低，影響消費者的投保體驗。網絡車險平臺是投保人的“虛擬代理人”，是網絡車險平臺和公司核心業務系統最大的不同。但是保險公司沒有針對網絡平臺的特點調整系統功能和界面布局，導致許多客戶中途退出網絡投保，極大影響了業務發展。某公司運用網頁抓取工具進行了漏斗測試，具體數據如表2:

圖:某公司2011年7月份網銷渠道保費收入圖

表2 :某公司車險漏斗測試數據表

表2顯示，投保人完成“填寫車輛信息”進入“保費計算”，完成“填寫投保信息”進入“信息確認”的比例分別為28.59%和23.49%(均以上一環節為基數)。

二是保險公司沒有及時調整技術服務，導致信息系統跟不上業務系統升級。多數公司采用外包服務開發設計業務系統，技術部門僅負責日常運維，這樣更無法根據投保人體驗和要求快速升級。

三是保險業對IT的投入普遍偏低，導致發展后勁不足。據統計，我國保險業在IT方面的投入僅占年收入的0.5%，而發達國家為2% ～3%。與其他金融機構相比，保險業對IT的投入也是最低的。2010年我國金融業全年的IT投入為465.3億元，而保險業僅為62億元。

三、推動車險網絡銷售規范科學發展的幾點建議

(一)健全定價模式，促進車險網絡銷售良性發展

進一步推進車險費率市場化，以網絡車險為試點，允許保險公司自主定義風險因子，將駕駛員、屬地等信息納入風險因素中，允許保險公司根據歷史經驗制定適當的費率系數，從因子和費率系數兩方面健全機動車險定價模式，通過定價端直接回饋優質客戶，促進保險公司差異化競爭和網絡車險市場良性發展。

(二)轉變發展方式，提升車險網絡銷售全流程服務品質

一是建議完善理賠服務測評體系，加大信息披露力度，讓公開披露的理賠服務品質構成車險網絡銷售人氣指數的關鍵因素，進而促使保險公司大力推進車險網絡銷售業務發展，鞏固、提高網絡銷售車險續保比率，并將服務和競爭延伸到保險全流程。

二是引導保險公司加強信息技術投入，增強自主開發能力，完善系統設計理念，以易用性和合理性為導向，以智能化和人性化為目標，著重從心理學、社會學的角度分析與優化界面和操作流程，提升交易平臺的容錯率。

三是豐富車險網絡銷售平臺的網上支付方式，以便投保人順利完成保費支付。網絡車險平臺應提供網上銀行、第三方支付和銀聯三個體系的支付手段。時機成熟時，可考慮由行業協會作為第三方支付商。

(三)完善信息平臺，夯實車險網絡銷售發展基礎

一是完善全國車險信息平臺。一方面，向行業內延伸，將投保環節納入系統，豐富電子接口，既提升行業信息共享程度，又整合業內資源，提升各車險網絡銷售平臺智能程度;另一方面，向行業外擴展，無縫連接違章記錄登記等外部相關系統，為保險公司進行精確風險定價和產品創新提供條件。

二是以車險信息平臺為載體，推動保單數字化標準的確立和電子保單的應用。車險信息平臺既被各會員公司所認可，又具有第三方屬性，是電子保單良好的載體，為電子保單的實施和推廣創造了條件。

(四)保護消費者權益，創新車險網絡銷售監管

網絡銷售車險增加了保險行為的透明度，但網絡的虛擬性也增加了保險監管的難度。因此需要不斷創新監管。

一是加強網絡車險信息系統準入檢測，強化保險公司信息安全意識。

二是建立與網絡車險發展階段相適應的行業信息發布平臺和網絡投訴渠道，充分利用社會監督力量，促進網絡車險健康發展。

三是采用技術手段實現網絡實時監控，加大對不正當行為的查處力度，切實規范市場秩序。