地方黨報微博的內容分析及其發展策略——以《湖北日報》與《廣州日報》為例

□ 孫 喆

一、引言

2009年9月7日，新浪微博迎來了第一個報紙官方微博——@杭州日報，隨后傳統媒體開通微博便逐漸成為潮流。截止2012年11月18日，新浪微博認證的媒體官方微博總數從一年前的1.16萬左右增至1.8萬左右。“@人民日報”、“@央視新聞”、“@新華社中國網事”等中央級媒體微博表現出了強大的影響力，地方黨報的發展勢頭同樣迅猛，在人民網輿情監測室發布的“百大媒體微博排行”中，地方黨報媒體占據6席，但排名都相對靠后。在“微博時代”的浪潮中，如何增強地方黨報媒體的微博影響力是急需解決的問題。

二、研究對象和研究方法

本文選取的研究對象為兩個地方黨報《湖北日報》和《廣州日報》的新浪官網微博。2012年6月8日，《湖北日報》官方微博在新浪媒體版正式上線，至今粉絲量八萬有余；在人民網輿情監測室發布的《2012年新浪微博媒體報告》中，《廣州日報》作為全國發行量最大的黨報之一，在黨報微博影響力排名中僅次于《人民日報》，排名第二。本文試圖通過對這兩個黨報官方微博的發布時間、內容及影響力進行分析比較，以了解這兩家媒體微博內容的發布特點及策略，以期從眾提煉出可供其他地方黨報媒體發展的共同經驗。

在研究方法上，本文采用構造周抽樣法：在2013年4月和5月這61天內，共9周里，將其中所有周一的樣本集中起來，隨機（excel隨機選定）抽取一個周一；將所有周二的樣本集中起來，隨機抽取一個周二……以此類推，得到一個從周一到周日七天的構造周樣本。本文最后抽取的構造周依次是：周一（5月13日），周二（5月7日），周三（5月29日），周四（4月25日），周五（4月5日），周六（5月18日），周日（4月28日）。《湖北日報》和《廣州日報》在構造周內發布的所有新浪微博便構成了本研究的總體樣本。

三、“湖北日報”、“廣州日報”微博發布的時間分析

據統計，“@湖北日報”在構造周內發布的微博總量為55條，日平均微博發布量約為9條（其中4月5日微博數為零，平均時未計入總天數），“@廣州日報”的微博總量為391條，日平均微博發布量約為56條。從圖1可以看出，“@湖北日報”一天中10:00~12:00是微博發布的高峰期，18:00~24:00次之；而“@廣州日報”一天中微博發布的最高峰期是18:00~24:00，8:00~12:00間發布量也較大，和“@湖北日報”形成鮮明對比。這是由于“@湖北日報”主要是編輯個人通過新浪媒體版微博平臺發布信息，微博量較小且隨意性較大，單抽樣中的4月5日這天微博數量甚至為零；而“@廣州日報”主要通過第三方應用平臺“皮皮時光機”定時發布信息如間隔10分鐘、20分鐘等，且能在晚間定時發布，這樣就能夠保證微博發布量和頻次均勻。

圖1：《湖北日報》、《廣州日報》微博抽樣樣本日發布微博時間表

四、《湖北日報》、《廣州日報》微博發布的內容分析

本文在做數據統計時將兩黨報官方微博的發布內容大致分為三類，即新聞類、評論類和資訊類信息。其中新聞類信息主要包括新聞報道、報紙摘要；評論類信息主要包括觀點發布、轉發評論、話題討論等；資訊類信息主要包括生活資訊、活動推廣、娛樂信息等。據統計，《湖北日報》、《廣州日報》的官方微博在構造周內發布的微博內容類型及其各自所占比例如表1—3所示：

比較來看，兩家報紙微博在內容發布各有特點，具體分析如下：

（一）“@湖北日報”：以新聞發布為主，積極引導輿論

從上表可以看出，“@湖北日報”的新聞類信息最多，遠高于評論類和資訊類信息數量，占據構造周內微博發布總數的76.36%，主要通過轉載《湖北日報》的新聞內容來傳達省內大事要聞，其微博來源大部分是本報報道和湖北日報集團其他媒體的新聞內容，如《楚天都市報》、荊楚網，而對省外和其他媒體的信息轉達很少，可以說“@湖北日報”是一個中規中矩，地方性特色很濃厚的媒體平臺。

評論類信息雖然只占到了14.54%的比例，但其打造的一些微話題欄目已經逐漸成為品牌，對于其在微博輿論場中引發關注、引導輿論發揮重要作用。例如，微話題“#湖北氣派#”主要介紹湖北地區近年來城市建設或經濟發展方面的巨大進步，彰顯湖北地區強大的發展生命力，引導公眾樹立自信；再如“#靈秀湖北#”主要著眼于介紹湖北大地的靈秀風光、風土人情，為在湖北工作求學的省外網民提供了很好的指引；還有諸如#湖北教育#、#荊楚各地#等微話題，都各有偏重地緊扣地方特色，展現地方發展實力。另外，在構造周內微博抽樣的結果中，“@湖北日報”每天早上8點30分左右，第一條微博都是“#今日頭版#重要新聞先知道，邀您品鑒頭版”，內容為網民呈現當日湖北日報電子版的鏈接，方便易讀。

但在筆者看來，“@湖北日報”的官方微博也存在一些不足。第一，微博量少，很多天內數量為個位數甚至為零，發布主要集中在白日的工作時間內，卻忽視了18:00至23:00網民活躍程度更高的黃金時段，難免會削弱微博關注度和影響力，從較少的評論和轉發量便顯而易見。第二，微博內容較單調，主要為省內信息，資訊類的信息也很少提供，且微博多為毫無主觀色彩的直接轉發，缺乏與網友互動，雖說具有較高的權威性和可信度，但讓“@湖北日報”少了一絲親和力和人情味，也失去了一部分想要了解更全面豐富信息的粉絲和外省粉絲。

表1 兩家報紙微博抽樣內容類型分析

表2 兩家報紙微博抽樣內容信息來源分析

表3 兩家報紙微博抽樣各類內容轉發及評論分析

（二）“@廣州日報”：服務本地市民多樣化需求，搭建豐富的信息平臺

廣州日報登陸新浪微博近三年，已有微博33350條，粉絲348萬。豐富多樣的資訊類信息發布是其成功的原因之一，在抽樣樣本中比例高達37.09%，與新聞類信息持平。這些資訊信息主要包括健康安全知識、天氣預報、美食推薦、生活小貼士等，微博內容表達形式多樣，有長微博、拼圖、視頻和圖文并茂，靈活多變，能較好地服務于年輕化、信息需求全面的粉絲要求。其比較有特色的幾個資訊類微話題版塊有#早茶#、#歷史上的今天#、#今日靚湯#、#晚安#，針對不同時段人們的心情和需求定時發送，并配以精彩的圖文描述且內容實用，很受粉絲喜愛和追捧。

在評論類信息中，“@廣州日報”經常會和網友進行親切互動，自如運用網絡用語回復網友提問或是積極轉發網友求助信息，在轉發并評論網友微博時還會貼心地加上#微提示#以醒目；也會在一些原創性微博中@相關領域的知名加V官博，其二次轉發無形中再次擴大了微博的影響力和知名度，所以其單條微博的轉發評論量輕松過百不在話下，一些精彩微博轉發量也會高達幾千甚至上萬。其中，4月28日當天一條題為“過勞肥，你中招了嗎？”的資訊類微博，轉發量為11538次，評論量為2027次，均達構造周內最高。

“@廣州日報”內容發布的另一大特點是“拿來主義”。既在注重對本報內容推廣的同時，也將其他媒體上刊登的有發布價值的新聞或是網友爆料都拿來為我所用，不限地域和內容，以時效性強、滾動發布的特點贏得粉絲青睞。其微博有47.05%的高比例內容是來源于其他媒體，包括“@人民日報”類的知名報紙，也有“@鳳凰網”、“財經網”等網絡媒體，既有國家媒體，也有地方媒體，能夠給粉絲提供更多來源的新聞，起到了“信息中轉站”的作用。

值得一提的是，“@廣州日報”在官博首頁的兩幅滾動圖片中，有一幅是其官博的二維碼，掃描該碼可關注廣州日報官方微信，進一步利用微信這一熱門平臺擴大其影響力，在新媒體應用上又搶占先機。

五、地方黨報微博的發展策略

（一）應用“新聞+評論”方式，進行輿論引導

彭蘭指出，媒體微博主要有三個功能，即形象塑造、關系建設和公共信息服務。具體到地方黨報微博，其還有一個重要功能就是輿論引導。對于微博用戶而言，新聞獲取并不困難，相關新聞一旦發出，不同類型的微博均會紛紛滾動播報，而如果此時哪家媒體微博能在轉發同時及時發表客觀公正的觀點，往往會更能吸引網友的關注和擴散，發揮黨報微博輿論引導的功能。以熱點話題“H7N9蔓延造成板藍根被封為神藥”為例，在4月5日當天，“@廣州日報”在對相關信息圖文微博的轉發評論中引用鐘南山觀點表示，暫無依據判斷板藍根等預防方法是否有效。并提出“中醫講究個體差異，板藍根有清熱解毒的功效，但藥性偏寒，脾胃虛寒者不宜多喝，不可盲目濫服。”的觀點，引導群眾莫要盲目跟風購買板藍根。

（二）運用特色欄目，打造地方黨報微博品牌

微博信息碎片化的特點決定了每一則微博都必須短小精悍，但媒體微博每天編發的熱點新聞事件大多以“導語式新聞”的形式出現，必然會造成內容相似度高的情況。所以地方黨報微博需要打造自己專屬的特色欄目，形成自身特色。比如除了前文中提到的“@湖北日報”頗具地方特色的幾個微話題欄目外，“@廣州日報”的“#今天，廣州#”欄目，也是選取當日廣州發生的新聞事件組圖，讓網友通過圖片發現廣州。這樣不僅能使地方黨報的信息在同類微博中脫穎而出，也會吸引更多黏合度較高的粉絲，進而擴大其影響力.

（三）提供多樣化公共信息，服務更多群眾

公共信息服務是媒體的最基本也是最重要的功能，所以地方黨報的微博內容應該提供多種實用性強的資訊類信息。另外，黨報本身作為新聞生產的主要源頭之一，其微博的內容發布本應該以自家報紙的報道為主，但是在微博平臺的信息多樣化需要其進行一些改進，其他媒體的報道、其他政務微博的內容、經核實后的網友爆料也都可以拿來作為自家媒體的內容。媒體微博內容生產中這種逐漸由組織化生產向社會化生產過渡的趨勢，一方面是因為全媒體時代，網友觀點已經成為新聞來源的重要組成部分，特別是突發事件，地方黨報應該積極傾聽、采納大眾的聲音，積極與網友互動，真正做到關心民生；另一方面，黨報媒體要考慮粉絲渴望第一時間獲取新聞的需求，一些有社會影響力的事件媒體沒有采訪到，但仍有必要對粉絲發布，不能對重大新聞、精彩新聞無動于衷。

（四）重視微博的重要地位，紙媒和新媒體平臺齊心協力

隨著新媒體技術的高速發展和互聯網用戶數量的不斷增長，受眾獲取信息的渠道更多地傾向于從信息更新快、獲取便利且成本更小的新媒體中獲取。在新媒體平臺上，受眾不再是信息的單項接收者，同時也是信息反饋者和擴散者，地方黨報如果能夠利用好微博這個優勢平臺，并努力發掘延伸至更多新媒體平臺，將信息傳播力量和自身影響力擴大到最大化，才能夠使得黨報本身取得更快更好的發展。從“@湖北日報”稀少的微博發布量和評論轉發量便可說明，其對微博的重視程度還有待提高；而“@廣州日報”則給地方黨報樹立了一個良好的榜樣，正是其對官方微博的重視和維護、對受眾需求的充分考慮，才使得粉絲量和影響力如此之大，并且廣州日報向微信等新平臺延伸影響力的做法也值得其他黨報學習和借鑒。

[1]晉雅芬，趙新樂.2011—2012年媒體微博運維白皮書解讀[EB/OL].http://ndnews.oeeee.com/html/201212/04/6523.html.

[2]人民網輿情監測室.2012新浪媒體微博報告[R].2013.

[3]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者，2011（2）.

[4]涂光晉，陳敏.媒體微博的內容特色與生產機制研究[J].現代傳播，2013（3）.

[5]韋宇龍.手機報內容同質化及應對措施[J].新聞愛好者（上半月），2012（11）.

[6]凌燕斌.新媒體沖擊下蘇州日報報業集團發展戰略分析[D].復旦大學，2007.