關于教輔圖書營銷編輯的幾點思考

□ 陸耀東

眾所周知，教輔圖書占據著中國出版業的半壁江山，但是教輔圖書市場的無序競爭也一直為社會各界所詬病。近年來，國家為了規范我國教輔出版發行的市場秩序，出臺了 “出版資質”、“發行資質”、“限價”、“授權”等一系列新政策，這些政策的出臺及逐步推進使我國教輔材料的出版發行將面臨新的格局，對教輔的營銷模式也提出了前所未有的挑戰。

過去傳統的出版社編輯和營銷在部門劃分上是分割開的，有“各自為政”的意味。所謂“編輯”，主要都是案頭文字編輯，也有部分策劃編輯，對市場有一定的了解，也能提出許多有價值的選題，但從總體來說編銷分立，聯動較少。筆者從事教輔編輯工作十余年，對此是深有體會。剛開始做編輯的時候，由于是文字編輯，筆者的主要任務就是做好選題策劃、組稿及后期的編輯加工，至于圖書出版以后的銷售工作跟編輯基本無關。后來的十年，筆者覺得光埋頭編書是不行的，一方面加強了市場調研工作，了解市場需求；另一方面加強與發行部的溝通聯系，兩個部分充分地發揮各自的優勢，合力跑銷售，剛開始時還不被人理解。隨著教輔圖書市場競爭越來越激烈，以及陸續取得了不錯的成績，人們逐漸認識到編銷分立是不對的，開始尋求編銷聯合的發展道路，教育圖書的營銷編輯正是這一結合下的產物。

一、教輔圖書營銷編輯的來源

教輔圖書營銷編輯的來源，筆者認為主要有兩種：一種是出版社原有的策劃編輯，另一種是傳統的文字審稿編輯。不管是哪種來源，筆者認為都需要經過培訓選拔：原有的策劃編輯是策劃選題，側重做案頭工作，盡管為了策劃選題，有的策劃編輯也常跑市場，做一些市場調研，但多數都是蜻蜓點水；有的營銷部門人員也能提出選題，尤其市場對產品的意見和需求等，但由于對產品的內容了解有限，對編輯知識匱乏，總是無法深入、系統地提供詳細意見；傳統的文字審稿編輯由于許多人長期埋頭于文字，無法適應市場營銷的需要，無法準確地把握市場。

二、教輔圖書營銷編輯的作用

圖書的營銷編輯是集營銷與編輯于一體的，是一種獨具創意的工作，其意義在于：要設法去營造一種有利于圖書銷售的氛圍，在傳統渠道之外，實現圖書銷售的突破。教輔圖書的營銷編輯除了具備圖書營銷編輯的功能，也還有自身的功能。

一是熟悉教輔產品，能夠更加細致、準確地描述產品、推薦產品。即便是銷售旺季的賣場導購，也能向讀者熟練講解產品的欄目設計意圖及亮點，讓讀者了解如何最有效地使用本產品，并通過與其他教輔產品的對比，讓讀者了解產品的優勢所在，提高讀者對產品的認知。

二是編輯接觸一線教師較多，對教育行業比較了解，與教師進行專業上的交流沒有障礙，更加有利于推薦產品。筆者在從事教輔圖書編輯的工作過程中，不僅經常給學校老師送樣書、樣章來征集反饋意見，還通過匯總分析，汲取合理的意見，對教輔圖書不斷地進行修訂更新，與時俱進，提高質量；也不斷利用先進的技術手段，如QQ、飛信、微信、微博等與一線教研員、教師、學生保持密切的聯系，長期堅持下來，既增進了了解，又能發展成為穩定的朋友關系。

三是有利于改進現有選題，尋找新的選題信息。教輔產品的終端是教師和學生，教輔的一切選題靈感都應該來自教師和學生。編輯參與營銷，就可以直接面對教師和學生，搜集一手資料，儲備好的選題。同時編輯也可以策劃新的選題，來影響教師和學生，從而達到雙贏。

三、教輔圖書營銷編輯應做好的工作

教輔圖書營銷編輯不僅要做好編輯工作，同時也應做好銷售工作，二者不能割裂開來。總體而言，教輔圖書營銷編輯的工作主要有聯系作者、開發新的經濟增長點、定向銷售、活動策劃等。

1.聯系作者

教輔圖書營銷編輯聯系作者，主要體現在以下兩個方面：

一是教輔圖書的作者主要來自于教師，如何選擇適合自己選題的教師作者是非常關鍵的。過去傳統的文字編輯選擇作者側重點是為了出書而出書，只單純地想把書做出來，至于書的質量以及讀者接受度則不在自己考慮的范圍內，這就是我們說的閉門造車。作為教輔圖書來說，閉門造車等于自取滅亡。教輔圖書營銷編輯在選擇作者方面需要考慮的因素更多，不僅僅是選題契合度，更重要的是要考慮到銷售。銷售是一個大的范疇，有目前某本書的銷售，也有未來潛在產品的銷售，教輔圖書營銷編輯在銷售產品的同時，也是自身價值實現售賣的過程。

二是如何同作者保持緊密的聯系。這對于教輔圖書營銷編輯來說也是非常繁雜的一項工作。教輔圖書的作者群既有集中又比較分散。“集中”是因為目標群體比較明確，基本上就是教師；“分散”是對教師所在的地理位置而言，學校分布范圍廣，教師也相對來說比較分散。隨著現代科學技術的發展以及電子通訊設備的普及應用，現在聯系作者的方法也可以多種多樣。我們可以把教師分成幾大類，然后根據類別選擇適當的方法進行聯系，比如重點教師需要面對面交流的就采取不定期走訪交流，一般教師不需要面對面交流的可以通過電話或互聯網進行交流。

2.開發新的經濟增長點

營銷編輯熟悉產品本身，不僅有可能全程參與產品的開發與編輯過程，而且對市場也有一定程度的了解，所以從開發出版社新的經濟增長點層面來說功不可沒。第一，可以開拓新的銷售渠道，這主要體現在可以有針對性地把產品銷售給特定的讀者，這些讀者是傳統銷售渠道無法實現的；第二，可以提出新的選題，選擇新的市場合作主體，這一點也是以前的策劃編輯無法做到的。一種途徑是在新的選題之前尋找市場合作主體，然后共同開發選題；另一種是有了新的選題后尋找市場合作主體。

3.定向銷售

定向銷售要求營銷編輯有一定的選題策劃能力和廣泛、穩固的作者隊伍，同時對市場有較好的敏感度和把握能力。一個成熟的教輔營銷編輯對自己擅長的選題模塊及其市場表現都有著比較清醒的認識，這樣的積累使得他在開展營銷編輯的工作時具備了便利條件。首先，他對教輔產品內容及對應的目標讀者群的理解更加準確，因而在制定營銷策略時也更加具有針對性。其次，通常情況下，作者隊伍本身往往就是書籍的最佳推介者，而作為編輯與作者溝通的效率肯定要高于發行部的人員。在這樣的條件下，營銷編輯甚至可以從終端用戶入手，考慮為他們“量身定做”產品，在原有的選題和銷售渠道上做增值服務，如針對現在各地區使用的教材有不同的版本、各地中高考的要求不同的情況，開發與之相配套的教輔圖書，以達到占領市場的目的。

4．活動策劃

活動策劃是營銷編輯非常重要的工作，也是營銷編輯最重要的特色之一。營銷編輯可以從產品出發，策劃有針對性的營銷活動，推廣產品，乃至推廣品牌。教輔圖書營銷編輯可以通過一系列的活動策劃來引導市場、推動市場，達到銷售的目的。如推介關于閱讀的圖書，我們可以策劃作者進校園活動，讓作者和學生進行面對面的交流；如推介中考總復習圖書，我們精心挑選相應學科的初三一線資深名師，進行“決戰中考”大型公益講座，結合該叢書為考生最后的沖刺復習提供科學建議，以幫助考生提高復習的針對性，使考生的復習效率更高……通過舉辦這些活動，一方面推動了教師和學生對圖書的需要度；另一方面也提高了自身教輔產品的知名度，真正實現了教輔營銷編輯推動市場的作用。

四、教輔營銷編輯工作考核

教輔營銷編輯是一個比較特殊的崗位，用傳統的編輯工作考核辦法顯然無法調動其積極性。好的考核機制應該把個人利益與集體利益結合、長期效益與短期效益結合、責任和利益統一，這樣才能促進發展，形成良性循環。筆者認為，教輔營銷編輯的考核應該在結合傳統編輯的考核基礎上，加大對營銷考核的力度，雖然營銷考核無法用定量來實現，但是希望能通過考核的傾向性激發工作的積極性。另外在工作方法上，要增強編輯全程參與營銷的意識，并適當賦予教輔營銷編輯一定的權利，不僅有編輯教輔作品的權利，而且也要有營銷的權利。

總之，讓編輯全程參與營銷，對教輔圖書品牌化、精細化經營有著重要意義。

[1]張國華.營銷編輯工作模式的思考[J].科技與出版，2010（4）.

[2]劉同輝.淺談教輔圖書營銷編輯的職能[N].新華書目報，2012-9-17.