零距離：從物理空間到情感心靈——城市廣電媒體“改文風”新探

□ 文/高順青 任曉潤

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com

切實改進文風是城市廣電媒體（以下簡稱“城市臺”）踐行群眾路線的重要標志。無論從地理空間、行政隸屬上，還是從文化身份上，城市臺本身就是一座城市不可分割的一部分。尤其在媒介生態日漸復雜、傳播格局深刻變化的現實背景下，“改文風”不僅僅是城市臺必須履行的政治責任、社會責任、文化責任，而且是城市臺鞏固其作為地方宣傳和輿論引導主陣地的迫切需要。筆者以南京廣電集團今年以來的創新實踐為例，解讀城市臺“改文風”的新內涵。

改變舊的理念，讓創新的傳播語態為百姓喜聞樂見

電視媒體新一輪 “改文風”的標志是央視“新聞聯播”。從2012年1月14日起連續播出四集《楊立學討薪記》，“創造了‘新聞聯播’以‘新聞連續劇形式’播出連續報道的新形式和新紀錄”，這種在“新聞聯播”突出顯著位置連續大量播發同一主題報道的做法是前所未有的”①。這表明，新一輪“改文風”是以時政新聞欄目為主力軍。國家臺如此，與市民“零距離”的城市臺更應當充分發揮貼近城市、貼近市民優勢，廣泛聽取市民的意見和建議，從城市生活中汲取新聞報道、節目創新的養分，以“改文風”為引領，改變“時政新聞”與“民生新聞”語態差距大的固有局面，改變城市臺普遍存在的新聞節目“一枝獨大”的節目生態，融不同傳播語態之長，推陳出新，滿足廣大市民對多層次的收視收聽和參與需求。

無論是“講述老百姓自己的故事”的“東方時空”還是被比作“新聞連續劇”的“新聞聯播”之《楊立學討薪記》，都將“故事”與“新聞”兩個概念聯系到一起。對于傳統的重大主題宣傳，會不會講故事是決定主題宣傳效果的關鍵。要減少過去習慣性“大而空”的宣傳味，“善于從受眾的角度思考，對受眾的心理期待有一定的預判，選擇受眾所喜聞樂見的故事化敘事模式”②，呈現給受眾更多感性的、可觸摸的身邊故事。如圍繞“中國夢”主題，南京廣電集團開設了“中國夢我的夢”專欄，分階段講述不同群體的“夢想”，其中，“科技創業者”系列中，一個個草根創業者生動的故事，將一位位平凡南京人的夢想與美麗新南京的“夢想”，“中國夢”的深厚內涵融合，使宏大主題被具體的個例、生動的細節和真摯的情感浸潤，從而實現社會各要素的同頻共振。

政務活動是時政報道改革的重點和難點之一。過去的政務報道更多地凸顯了“時政”屬性，實際上，城市的政務活動往往是最實在的民生事務，發展也是最大的民生。因此，城市臺要改變過去民生新聞流于瑣碎、市井的局限，把政務報道作為民生新聞的重要內容，而實現這樣的突破，必須有報道角度、語態等的具體跟進。在具體的報道中，抓住政務活動與民生、民情、民意的結合點：會議報道不是“兩張皮”的于己無關的背書，而是從市民角度作的政策解讀；領導考察不是流水賬式的羅列，而是深入基層的公仆與市民樸素直接的交流、具體問題的解決和共同關注點的解析……南京廣電集團電視欄目“直播12345”更是直接對接市政務熱線“12345”，將媒體的監督作用和12345熱線的監督功能“扭成一股繩”，形成合力，推動和加快了群眾反映問題的解決，發出在南京地區民主監督上的權威聲音。節目開播以來，對報道過的每一件群眾訴求，做到了事事有回音、件件有落實。

誠然，無論是政務熱線還是城市臺新聞熱線，都不可避免地會接到少數因與公共利益相沖突的一己私利、因對如違建“零補償”等政策的不理解、因個人偏好等各類因素引發的投訴。對此，媒體既不能被一面之詞所左右，一味展示矛盾沖突，也不能因為問題難以解決而回避，恰恰應該發揮媒體之長，深入基層，走進群眾，直面難題，通過真實客觀的報道、有理有據的分析，引導群眾理性反映問題，避免小事變大事，避免讓個人訴求演變成集體“民怨”；同時對群眾反映的現有政策存在的不合理部分也要及時反饋給政府部門，讓媒體真正成為黨委政府聽民聲、察民情、解民困、分民憂的“鏡鑒”，成為市民心目中信賴的“民生橋梁”。從這個角度說，城市臺在政務活動民生化、民生報道主流化方面的能力、水平和效果，正是衡量其在一座城市公信力和影響力的標桿。

□ 圖1為南京廣電集團整合多方力量推出的大型勵志創業電視節目《創贏未來》北京演播廳錄制現場。

□ 圖2為南京廣電集團深度參與南京市行風評議活動推出的全媒體直播節目《向人民匯報》直播現場。

在媒體生態和輿論思潮日趨復雜的當下，過去那種報道結束即是傳播結束的理念和做法已經不合時宜。因此，通過多種手段實現線上和線下結合、節目與活動互補，將是實現傳播和引導效果最大化的必然選擇。南京廣電集團的電視名欄目“有請當事人”已經創辦了十年，曾經是南京市民解決矛盾糾紛的重要途徑，2012年下半年，欄目組聯合市相關部門，成立了“人民調解委員會”，探索運用人民調解原則、程序、方式介入社會生活和社會建設，到今年6月已接待當事人近1500 人次，現場調解矛盾糾紛420多件，調解成功率達七成以上，不僅進一步提高了欄目的影響力，也成為推進社會和諧的新平臺。今年3月，南京教科頻道推出的中老年婚戀服務欄目“好姻緣”，杜絕作秀和表演，實實在在為南京及周邊地區普通市民服務。尤其值得一提的是，欄目聯手相關部門，在線下組織開展“萬人相親會”，線上線下開展服務，深得市民喜愛。知名主持人在主持節目的同時，參加與市民共舞的大型活動“舞動南京”，節目與活動完美結合，不僅滿足了廣大市民的參與需求，也大大提升了節目和主持人的品牌影響力。

改變被動惰性的宣傳格局，主動設置議題，引領主流輿論

近年來，隨著新媒體的迅猛發展和媒體格局的變化，城市臺的貼近性優勢已經受到強勁挑戰，即使是“同城”新聞，也經常難以做到“第一時間”“第一速度”，這常常使城市臺在輿論引導上處于被動狀態。缺乏主動性，機械運行媒體、執行報道是許多媒體共有的慣性，是惰性的文化。如何加強議程設置，更多地掌握輿論引導的主動性，改變種種惰性，是眾多城市廣電媒體的共同命題。

主動曝光、主動監督，這是艱難的選擇，但也是正確的選擇。城市作為一個區域概念，相對而言更加具體，它由具體的單元構成，因此，在媒體的聚焦點上，城市的形象總是相對突出；城市管理者直接面對著社會的細胞，發展的任務很具體，遇到的問題也很具體，因此往往也是矛盾的集中點。觀察近年來的負面新聞或者公共危機事件，城市相對于其他行政區域要明顯突出，輿論的壓力也更大。在這種情況下，掌握輿論主動權的重要辦法就是主動監督，一方面可以引導輿論，另一方面能有效推進工作。南京地鐵三號線建設中，少數單位和商戶漫天要價，拒不動遷，導致工程延期9個月，造成巨大經濟損失和社會影響。針對這一情況，南京廣電集團主要的電視和廣播欄目進行了報道，并圍繞“個人利益與公眾利益”等輿論焦點組織討論，取得了市民的廣泛支持，也使得久拖不決的工作在短短數天內得到順利推進。按照慣例，拆遷事件的輿論往往是一邊倒，但是，正因為主動設置議題，主動引導，尤其是把個人利益與公眾利益放到一個平臺上討論，使得南京地鐵三號線拆遷的相關輿論一邊倒地支持政府。可以說，這是有關拆遷輿論引導的一個成功案例。

新媒體率先爆料、設置議題，傳統媒體跟進報道，這已成為新的媒體生態。新媒體在議程設置上的優勢具有先天性，但也有傳統媒體不作為或者不會作為的因素。利用品牌節目和品牌主持人的影響力，開設網絡專區、微博微信，一方面起到推介推廣的作用，另一方面，同時通過在線調查等方法，逐步設置議題，引導話題。與新媒體結合，搶占議程先機，在一些廣電媒體已經取得較好的效果。在這些手段之外，南京廣電集團還積極開發有線電視機頂盒的終端互動、調查參與的功能，匯聚各方民意，再通過傳統媒體進行跟進報道，形成輿論高地，掌握了引導公眾輿論的主動權。

議程設置的途徑有多種，策劃組織參與性強的季播活動是其中之一。在南京市委宣傳部主導下，南京廣電集團2012年起與中國教育臺合作推出“創贏未來”創業大賽，圍繞“創業”這一主題進行強勢議程設置。“創贏未來”提供的是一個展示自我和實現自我的夢想舞臺，在這個舞臺上，既有海歸創業者、辭職創業、大學生創業、草根創業等參賽者，也有各行各業的精英人士。節目的播出帶熱了創業話題，使得“創業”成為南京市民熱議頻率最高的詞匯之一，創業也成為這座城市新的共同的價值觀，成為城市新的文化標志。與選秀類節目居高臨下或全景監視般的節目模式不同，“創贏未來”不僅僅是創業者的競技，更不是一場“秀”，而是處處體現出真實、向上的理想、關懷的力量，節目中的評委、觀察員、風投團以及創業者本人，對創業者和創業項目提出了許多富有啟迪性、有效性的建議，真實的故事、真誠的對話和有益的經驗，對舞臺上的創業者是啟發、是鼓勵，更為所有觀看節目的觀眾或網民展示了引領時代潮流的創業精神，展示了給所有充滿創業激情的夢想者提供平等機會的社會主義核心價值觀。

可以說，南京廣電集團通過創造性地推出“創贏未來”傳達了自身的文化自覺意識：媒體有責任將其提供的受眾服務上升到社會建構、文化建構的層面，引領社會的進步，這樣也才能真正地得到人民群眾的尊重，擁有長久的生命力。

改變傳播方式，創新傳播載體，使主流宣傳更加貼近民意

當前，隨著新媒體的高歌猛進，全球報業讀者正面臨全面下滑，電視開機率也快速下降。開機率，是公眾對電視媒體的接受程度、認可程度最直接的反映。如果越來越多的受眾、網友不再聽廣播、不再看電視，那么再大手筆的“改文風”也會變成媒體人的“孤芳自賞”。因此，順應傳播方式的變化，主動融合新媒體，加緊從傳播理念、報道組織、技術支撐和隊伍建設等各方面全方位對接雙向互動立體傳播方式，應成為城市臺“改文風”的自覺。

近年來，南京市民參與民主政治建設的熱情日愈增強，“網絡問政”很活躍。作為地方主流媒體，南京廣電集團及時把握這一趨勢，對“公推直選”“機關評議”等民主建設活動以“過程式”而非“結果式”、“直播進行時”而非“錄播剪輯”進行報道和傳播，讓人民群眾真正成為民主政治活動的參與者、見證者。如2012年底，配合南京市行風評議活動，南京廣電集團連續推出了13場民主評議活動“向人民匯報”的電視、廣播、網絡現場同步直播，請被評議單位負責人與市民代表、媒體觀察員共同走進演播廳。13場直播僅南京地區電視觀眾就達1100萬人次，先后有近80萬人次的觀眾、聽眾、讀者、網民直接或間接提出問題建議，不少問題當場得到解決。中央黨校10位黨建理論教授在集體觀摩節目后評價說，“向人民匯報”述職評議媒體聯動直播活動，著力構建民意壓力有效傳導的作風建設新模式，形成了“南京樣本”。可以說，雙向互動傳播的實現，也提高了媒體“改文風”的科技含量。

對城市臺而言，雙向立體互動的媒體語態創新因其城市地緣性而更具生機和活力，也無疑會增強同城市民與城市臺之間的粘合度和認同感。南京廣電集團的一些名牌欄目開設了“微博直播室”，反饋網友針對在播內容發表的即時評論，并加以恰如其分的點評，吸引了大批年輕的網友參與，既拓展了信息源，又將傳統媒體的影響力優勢延伸到網絡，擴大了輿論引導陣地。今年6月新推出的周播全媒體互動問政欄目“民聲”每期60分鐘，針對特定階段社會關注度較為集中的話題，約請全市各區和相關部門主要負責人與市民代表共同聚首演播室，場外市民通過網絡、微博、微信、短信和電話參與，交流交鋒交心，在多維意見的表達中共商問題解決之策，實現管理與被管理者的理解互信。這一欄目因此也成為公仆與民眾面對面、心與心交流的新載體。值得一提的是，通過雙向互動傳播征求民意，其意義并不僅僅在于讓群眾擁護政府的決策，而且也同樣為政府決策提供了更真實的依據。比如說，南京市本擬于6月開始就對不依法進行垃圾分類的市民進行罰款，但客觀上由于之前的發動和組織還不到位，很多市民包括物業都不清楚，南京廣電集團于5月份對“是否罰款”這一話題組織有線電視觀眾在線調查，結果顯示有80%的市民反對。該調查結果受到了政府部門的重視，也與政府部門通過其他渠道的調查結果相吻合，從而促使政府及時“糾偏”，推遲了“罰款”的執行，得到市民的廣泛好評。這一雙向互動傳播的過程既是對“垃圾分類”的生動宣傳，也提高了政府的親民形象。

無疑，“改文風”遠遠不是“改文字”，而是主流媒體從宣傳理念、報道方式、表現載體到傳播方式的一次革命。不同的媒體，傳播話語有不同的風格、不同的載體，不同的傳播方式，這也就要求媒體要準確把握“改文風”的精髓，充分發揮自身的傳播特色，順應媒介融合潮流，主動博采眾家之長；要緊緊依靠群眾，深入了解群眾，想群眾所想，急群眾所急，向群眾學習，將民生、民意、民聲、民情轉化為“改文風”的不絕源泉，轉化為媒體創新發展的不竭動力。“文風”的改變，實實在在地體現在對市民的人文關懷上，是城市臺與市民在空間上的“零距離”升華為心理上、情感上的“零距離”。

【注釋】

①李舒東：《在“走轉改”中履行媒體責任》，《電視研究》2012年第6期

②孫振虎、強夏甜：《淺析電視主題報道的創新和發展》，《現代傳播》2012年第6期