電信運營商物聯網商業模式構建——基于奧斯瓦爾德框架

尹 麗 英 ， 魏 明

（1.西安電子科技大學經濟管理學院， 陜西 西安710071；2.西安郵電大學經濟與管理學院， 陜西 西安710061）

一、引言

物聯網的興起和發展對電信運營商有著巨大的影響，企業的業務范圍、運作方式也因此發生了許多變化。隨著物聯網相關技術的日益成熟和標準化程度的日益提高，人物通信、物物通信將繼人人通信成為新時代的圖景。作為物聯網產業的重要推動者，電信運營商亟需探究物聯網潮流下的商業模式，尋找新的增長點以實現價值最大化，進而保持電信行業的可持續發展。

2005 年，國際電信聯盟（International Telecommunication Union，ITU）正式確認了物聯網的概念，在其發表的報告《ITU 互聯網報告2005：物聯網》中提出，物聯網帶來的通信革命能使世界上任何物體可以通過物聯網技術的應用實現互聯互通。[1]2009 年，國際商業機器公司（International Business Machines Corporation，IBM）智慧地球的概念也應運而生。我國已將物聯網納入國家戰略，2010 年政府工作報告將物聯網確立為我國五大新興戰略性產業之一。2011 年，由工業和信息化部牽頭制定了《物聯網“十二五”發展規劃》。2008 年，我國電信業重組，形成了三足鼎立的局面，各大運營商都全業務發展，盡管業務側重點有所不同，但所面臨的物聯網的機遇和挑戰都是一樣的。為順應發展潮流，電信運營商需要探索新的商業模式，尋找新的增長點，以實現可持續發展。筆者嘗試構建電信運營商在物聯網時代的商業模式。

二、奧斯瓦爾德商業模式框架

商業模式（Business Model）這個術語最早出現于20 世紀50 年代，[2]當時并沒有引起人們的注意；后又于20 世紀70 年代出現在計算機科學方面的雜志上，用于為企業建設與信息系統有關的過程、任務、數據和信息交互建模。[3]、[4]自20 世紀90 年代以來，商業模式逐漸受到廣泛關注，當前學術界對商業模式的詮釋可謂百花齊放、千姿百態。

斯圖爾特（Stewart）等認為，商業模式是企業能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述；[5]拉帕（Rappa）認為，商業模式最根本的內涵是企業為了自我維持，也就是賺取利潤而經營商業的方法，從而清楚地說明企業如何在價值鏈（價值系統）上進行定位，從而獲取利潤；[6]馬哈德萬（Mahadevan）認為，商業模式是企業與商業伙伴及買方之間價值流（Value Stream）、收入流（Revenue Stream）、物流（Logistic Stream）的特定組合；[7]阿福亞赫（Afuah）等把商業模式定義為企業獲取并使用資源，為顧客創造比競爭對手更多的價值以賺取利潤的方法。[8]歸納起來，這一階段學者的共識是商業模式的核心是價值創造，即企業如何賺錢。

目前，最為管理界接受的是奧斯瓦爾德（Osterwalder）等在對眾多概念進行比較研究基礎上提出的定義，即商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上，用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具，商業模式可用來說明企業如何通過創造顧客價值、建立內部結構以及與伙伴形成網絡關系，來開拓市場，傳遞價值，創造關系資本，獲得利潤并維持現金流。[9]2011 年，奧斯瓦爾德與伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）合著的《商業模式新生代》（Business Model Generation）一書將商業模式定義為：“商業模式描述了企業如何創造價值、傳遞價值和獲取價值的基本原理”。[10]該書指出了商業模式的框架，包含覆蓋商業的四個主要方面的九個基本構造塊（見表1）。筆者將基于奧斯瓦爾德的商業模式框架，分析物聯網時代電信運營商商業模式的創建。

三、電信運營商在物聯網產業價值鏈中的地位分析

目前我國物聯網產業鏈主要包括芯片制造商、射頻識別與傳感設備制造商、終端設備提供商、網絡設備提供商、網絡運營商、系統集成商、應用開發商、運營及服務提供商、最終用戶等環節（見圖1）。

電信運營商擁有龐大的用戶、充裕的資金和雄厚的技術，在整個物聯網產業鏈中起主導作用，能推動產業鏈整合。所有物聯網的終端設備，包括射頻識別、讀寫器和無線傳感器終端都必須通過網絡來互聯互通，終端采集的數據必須通過無線的方式傳送到互聯網上共享才有價值。而移動運營商提供了一個現成的無線通信網絡，于是無可爭議地成為了物聯網網絡支撐體系。[11]但由于目前物聯網發展剛剛起步，產業鏈結構尚不完善，包括電信運營商在內的各個企業均缺乏成熟的商業模式，筆者也僅僅是以奧斯瓦爾德商業模式作為參考來構建和分析電信運營商在物聯網商業模式構建中需要注意的問題。

四、電信運營商物聯網商業模式的構建

參考奧斯瓦爾德商業模型的九要素框架，構建電信運營商物聯網商業模式如下：

1. 客戶細分。業內人士普遍認為，物聯網在相當長一段時間內，因其擁有的龐大用戶群、充裕的資金和雄厚的技術，電信運營商將扮演重要角色，即推動產業鏈整合。傳統的電信運營商進行客戶細分所面對的是大眾市場，目前物聯網的傳感技術最終還是要通過無線方式來傳播，而手機依然是十分重要的終端。物聯網是實現物與物（M2M）、人與物、人與人之間信息自動化的智能網絡，只要存在指揮調度、協同管理等需求的政府部門、商業企業和個人用戶都是電信運營商的潛在客戶，其客戶細分群體除了現有客戶基礎（下游）外，在新的服務領域——合作伙伴（上游）方面，也存在不同的客戶細分群體。中國工程院院士劉韻潔表示，智能電網、智能交通、智能醫療、智能家居值得特別關注。[12]

表1 奧斯瓦爾德商業模式參考模型

圖1 物聯網產業價值鏈結構圖

2. 價值主張。價值主張是指用來描述為特定客戶細分創造價值的系列產品和服務。[13]以前電信運營商的價值主張是為客戶提供語音、數據及內容服務，物聯網的出現讓電信運營商能夠為客戶提供新的產品和服務，讓消費者獲得更高的價值。例如，電信運營商為電力信息化提供的新服務有無線電力抄表方案、無線路燈控制方案、無線設備監控方案、負荷管理方案、智能巡檢管理方案及移動信息化管理方案等，此外還有智能家居的“宜居通”、GKB 數碼屋（一種無線雙向智能家居系統）等新服務。按照我國《國家中長期科學和技術發展規劃綱要（2006～2020 年）》的規定，智能交通將成為國內未來交通運輸業優先發展的主題。[14]在2011 年11 月舉行的2011 中國無線世界暨物聯網大會上，中國聯通研究院副總工程師唐雄燕表示，車聯網是物聯網非常重要的應用領域之一，同時也是僅次于手機市場的第二大移動市場，[15]目前的電子不停車收費系統（ETC）、車載信息服務系統都將為消費者帶來更多的價值體驗。

3. 渠道通路。電信分銷渠道是指電信產品或服務從電信企業轉至消費者手中所必須經歷的一系列流通環節連接起來而形成的通道。[16]目前，電信運營商經過多年的努力，已初步完成了基礎渠道的建設，形成了包括自有實體渠道、社會實體渠道、電子渠道在內的渠道體系。電子渠道以互聯網技術和通信技術為基礎，將產品的銷售與服務數字化，可以24 小時為消費者提供話費賬單查詢、歷史清單打印、繳費記錄查詢、積分查詢、繳費、補打發票等服務。[17]隨著物聯網的應用，運營商的渠道將不再僅僅局限于下游（用戶、政府、運營商）渠道，還要注重新渠道——上游（業務伙伴，如國家電網、房地產開發商、物業公司、醫療設備制造商、汽車廠商、4S 店等）的拓展。例如，車聯網的渠道要重視與汽車廠商在前裝市場的合作、與4S 店在后裝市場的合作，在渠道銷售上，要注重汽車4S 店、汽修廠、汽車零配件、汽車裝飾等新渠道的拓展和渠道模式的建立。

4. 客戶關系。由于客戶細分及渠道通路，運營商在客戶關系管理上要從傳統的經營導向（關注價格）向價值導向（關注價值）轉變，其客戶關系類型也將由傳統的基本型、被動型向負責型、能動型和伙伴型轉變。

5. 收入來源。傳統電信運營商的收入來源于客戶（消費者、企業、運營商）完全收費服務的使用，這些都是每月定期收取費用（通話費）和服務使用費（月度套餐、短信、內容費）。物聯網業務對網絡的依賴性，給電信運營商提供了商機。引入的第三方付費模式，可以增加業務收入或者降低用戶業務費用。電信運營商不僅可對用戶（下游）收取費用，還可對業務伙伴（上游）收取費用。商業伙伴支付使用開放API 或電信級管理服務（服務費、收入份額、廣告）的費用，用戶可選擇繼續按照正常的價格支付或選擇支付折扣價（運營商與商業伙伴分享收益）。例如，針對廣告接收用戶，如今已有運營商通過與房地產開發商、質量技術監督局等開展合作，積極探索合作的商業模式，這一方面有利于物聯網業務的發展，另一方面有利于降低成本。

6. 核心資源。電信運營商擁有網絡資源、服務手段、技術手段、客戶群、公信力等多重優勢，包括基礎網絡支撐能力、業務管理能力、運營支撐能力、增值業務支撐能力、專業服務支撐能力等。電信業發展至今，傳統電信業務逐漸萎縮，物聯網作為未來電信運營商的重要贏利點，把電信運營商的業務領域從傳統的語音通信領域拓展到物與物、人與物之的通信，可為電信運營商提供廣闊的發展空間。電信運營商作為網絡基礎設施的提供者，有著得天獨厚的優勢，網絡、人才、服務等是其重要核心資源。

7. 關鍵業務。一是基礎網絡服務業務。安全可靠的接入與承載網絡是運營商的核心價值所在。物聯網的信息傳遞需要依賴移動網與互聯網，需要實現無縫網絡覆蓋與異構網絡融合。

二是應用集成服務業務。運營商可打造基于移動互聯網的物聯網應用，將已有的諸多基礎電信業務能力（如短信、定位能力等）開放出來與物聯網應用相結合，通過應用集成促進業務創新，從信息流的傳輸者演變為應用服務的聚合者。

三是運營支撐服務業務。電信運營商的一大核心優勢是其業務管理和運營支撐能力，包括終端接入管理、信息安全管理、網絡管理和業務管理等。電信運營商通過構建物聯網運營支撐平臺和服務體系，使傳感設備與終端通過物聯網運營支撐平臺與電信運營商業務平臺和行業應用平臺溝通，為應用集成提供便捷的手段，為各行各業的網絡和業務資源互聯互通奠定基礎。[18]

四是云計算服務業務。云計算是海量智能信息處理的重要手段，電信運營商能夠基于強大的數據中心資源，發展成為智能平臺建設者以及云計算服務的提供者。

8. 重要合作。物聯網為電信運營商開辟了新的市場藍海。在物聯網領域，運營商不應僅僅局限于管道服務的提供，還應積極構建物聯網業務支撐管理平臺和相應的服務體系，以發揮更大的作用。同時，運營商應堅持合作與開放，與產業鏈各方共同努力，利用電信運營商的物聯網支撐平臺形成集聚，挖掘更多有價值的物聯網應用，從而實現產業鏈的共贏，以推動物聯網由孤立的垂直應用向標準化、規模化方向發展。[19]具體見圖2。

9. 成本結構。在電信企業運營管理過程中，受電信產品全程全網、產品多樣性、技術復雜性等多方面因素的影響，成本管理與分攤工作是業內公認的難點。

由于電信運營商普遍采用價格競爭策略，加之原油、有色金屬、勞動力價格飛漲使得設備供應商普遍提高供貨價格，結果導致運營商成本居高不下。因此，只有確定最佳成本控制策略，才能實現成本控制下收益的最大化。

圖2 電信運營商合作伙伴網絡圖

（1）上游供應商成本。隨著電信設備中大規模集成電路的使用，原材料耗費日趨下降，而研發費用卻急劇上升，主流提供商研發投入占銷售額的比例為15%~20%，在成本中的占比高達30%~40%。[20]由此可見，研發成本高漲是供應商成本的關鍵。

（2）下游分銷商成本。由于分銷商規模小，資金少，加之人員有限，難以進行自身業務流程的優化，導致大量人力和物力浪費，且無法承擔巨額宣傳和推廣費用。這些成本投入方面的欠缺，導致分銷商很難實現自身職能，也制約電信市場的開拓。

（3）服務提供商成本。服務提供商作為電信運營商的重要合作伙伴，面臨著業務推廣成本與客服成本高的問題。

五、結論

電信運營商是較早探尋物聯網商業模式的群體，物聯網時代運營商商業模式的構建需要注意以下幾點：

1.客戶方面。客戶是商業模式的核心，要做好客戶細分，充分了解客戶需求，提高客戶滿意度，同時積極合作，創新渠道通路，為企業帶來新的收入模式。

2.提供物（產品/服務）方面。物聯網下電信運營商將突出其價值主張，為客戶提供新的產品和服務，消費者將從中獲得更高的價值體驗。

3.基礎設施方面。在合作上，運營商應以平臺的形式提供合作服務，建立戰略伙伴關系，實現共贏，從基礎網絡服務、應用集成服務、運營支撐服務以及云計算等關鍵業務入手，整合核心資源，努力提升核心競爭力。

4.財務生存能力方面。物聯網為電信運營商帶來新的市場藍海，運營商要努力確定最佳成本策略，積極探尋差異化贏利模式，改變目前增量不增收的現狀。

＊本文受工業和信息化部軟科學研究項目（省部級）“物聯網在旅游業的典型應用”（項目編號：2011R61）、“‘兩化融合’的統計評價指標體系研究”（項目編號：2012R17-2），陜西省教育廳研究項目“基于‘兩化’融合的陜西經濟增長質量評價體系研究”（項目編號：12JK0149），陜西省省級重點學科建設項目“產業鏈金融風險控制研究”（項目編號：12SZ06）資助。

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