消費者成熟度與企業的行為優化

奚 紅 妹， 謝 佩 洪

（上海對外貿易學院工商管理學院， 上海市201620）

一、引言

中國經濟總量已位居全球第二，然而中國國內的消費環境與經濟大國地位很不匹配。頻發的毒膠囊、瘦肉精、地溝油等藥品食品安全事件，高端白酒塑化劑含量超標事件，沃爾瑪和家樂福價格欺騙事件等，暴露出中國消費環境的不健全。市場監管乏力、消費者不成熟導致不良企業頻頻獲利。企業依靠信息優勢、財力優勢和專業優勢輕而易舉地獲得利潤，而消費者的效用最大化不僅難以實現，反而成為企業敗德行為的受害者。已有研究對企業敗德成因進行了大量分析，并從提高企業道德自律意識和道德行為方面，尋求消費者利益保障。[1]在競爭激烈的市場環境中，企業道德自律和行為自律的前提是外部力量的硬約束，特別是嚴格的市場監管。應建立政府保護機制，通過全面的立法、嚴格公正的司法和執法來規范生產者行為。[2]、[3]、[4]、[5]孫明貴、王濱提出要在現代企業制度、國家行政制度以及分配制度中體現消費者主權制度。[6]目前國內的研究主要從市場監管視角，探討消費者權益保障途徑。然而，事實證明在現有制度環境下，市場監管效果并不明顯。本文認為，提高消費者成熟度，不僅可以規范企業行為，而且可以形成消費者與企業之間的良性互動，提高政府對市場的監管效率。因此，我們基于消費者成熟度的新視角來探討優化企業行為的途徑和機理，從而達到保障消費者利益和提高市場監管效率的目的。

二、消費者成熟度相關研究

消費者成熟度是影響消費者有效決策的重要因素之一。[7]目前學術界對消費者成熟度概念的界定分兩大學派：一派是基于消費者特征；[8]、[9]另一派是基于消費者行為。[10]

從消費者特征角度界定消費者成熟度的主要學者有斯普羅爾斯（Sproles）、蓋斯特菲爾德（Geistfeld）和巴登赫普（Badenhop），他們把消費者成熟度界定為消費者擁有的知識、購買經驗以及其他使其作出有效購買決策的總體技能水平。[11]消費者有效決策指消費者從消費決策中盡可能獲得最大效用或最大滿足的程度。[12]與消費者成熟度相近的概念為消費者創造力。赫希曼（Hirschman）把消費者創造力解釋為消費者解決有關消費問題的能力。消費者成熟度或消費者創造力與消費者某些特征相關，是消費者與市場環境作用的結果。[13]斯普羅爾斯等認為影響消費者成熟度的因素包括消費者知識、使用和購買產品的經歷、教育水平等。[14]巴恩斯（Barnes）和麥克塔維什（MacTavish）認為與消費者成熟度有關的因素包括消費者社會經濟地位、高等教育背景、早期消費知識教育、父母親職業等。消費者所接觸的社會環境越復雜，購買情形越多樣復雜，消費者所表現出來的成熟度就越高。[15]由此可見，上述學者都把消費者成熟度等同于相關知識、受教育水平以及有助于消費者作出有效決策的購買經驗。基于消費者特征的研究側重于消費者現有的條件和能力，忽略了成熟消費者參與購買的具體行動。在現實生活中常出現這樣的情況，消費者具備了成熟消費的一些特征，但是在實際購買過程中卻成為企業敗德行為的受害者。2011 年發生的達芬奇家具事件就是很好的例證。如果達芬奇家具的消費者購買家具前廣泛收集產品信息，了解家具材料的來源和家具生產地，就會減少所購家具與標識不符的情況。

消費者成熟度不僅包含消費者特征，而且還應該包含消費者行為。泰特斯（Titus）和布拉德福（Bradford）結合消費者特征和消費者行為兩方面的因素，把消費者成熟度界定為消費者擁有的特征和能力以及作出有效消費決策和參與明智消費實踐的程度。[16]顯然消費者效用的獲得，光靠掌握產品知識還不夠，還必須采取成熟消費的行動。那么成熟的消費者會有什么行動獲得自我效用最大化呢？鮑勃吳（Bob Wu）等在前人研究的基礎上把消費者成熟度界定為：消費者參與到購買過程的每一個階段，并且在整個購買過程中做到有條不紊、深思熟慮、目標明確，知道每一次行動可能產生的結果。[17]對消費者成熟度的把握不僅有利于企業制定營銷策略，[18]、[19]而且還有利于政府提高市場監管的效率。[20]

三、消費者成熟度與企業盈利方式

1. 中國消費者不成熟透析

與發達國家相比，中國消費者成熟度較低，表現為產品知識有限，信息處理和加工能力不足，對自身需求要素認識模糊，低消費結構造成消費者對產品提供者的嚴重依賴，消費信息不對稱刺激消費者跟風從眾消費心理，公款消費嚴重擾亂了市場價格信號，增加了非公款消費群體實現自我效用最大化的難度。

（1）低消費結構。消費結構是指一個社會或一個家庭的各種消費支出在總消費支出中所占的比重。它反映人們消費的具體內容、消費水平和消費質量以及人們消費需要的滿足狀況。[21]隨著社會經濟的發展，消費結構會由低消費結構向高消費結構發展，即由主要是物質生活消費向更多的精神消費擴展；由基本生存資料消費向更多的享受資料和發展資料消費擴展。2006~2011 年中國城鎮居民消費結構和農村居民消費結構分別見表1 和表2。

表1 和表2 顯示我國居民消費支出中，實物消費高于服務消費，在實物消費中食品消費占了較大比重，城鄉恩格爾系數分別達到36%和41%，美國等主要發達國家恩格爾系數在20%以下。目前我國城鄉居民處于生存型消費向發展型消費的過渡階段，與發達國家消費者相比，產品選擇能力和支付能力有限，信息來源嚴重依賴產品提供者。

表1 2006~2011 年中國城鎮居民消費結構

表2 2006~2011 年中國農村居民消費結構

（2）消費信息非對稱。消費信息非對稱指在市場交易過程中，交易各方在信息擁有上處于非對等地位，一方往往較對方具有一定的信息優勢。

首先，消費者現有知識結構不具備處理專門信息的能力。雖然消費者受教育程度不斷提高，但技術進步和創新使得新產品層出不窮，消費者的生活經驗和常識遠不能對產品質量、性能、技術特性、成本構成等方面作出客觀評價。如大部分消費者無法對轉基因食品、藥品、智能產品等作出利弊評價。由于社會分工的細化，專家和非專家之間的產品知識差距愈來愈大，不同行業專家難以理解對方行業的專門知識，就像汽車制造方面的專家難以辨別寶石玉器產品質量的高低一樣。消費者可能熟悉自己經常接觸到的少數幾種產品，對于大多數產品和交易內容知之甚少。

其次，信息搜尋和處理成本高。消費者可以通過信息搜尋和處理豐富產品知識，降低信息不對稱風險，然而信息搜尋和處理需要投入大量的時間和精力。雖然互聯網讓信息隨手可得，但是網絡信息超載增加了消費者信息處理難度。受時間和精力限制，消費者只能在有限的范圍和時間內搜集信息，會因信息搜尋和處理成本過高而不可能擁有與廠商同樣的信息。

再次，廠商有信息壟斷傾向。在市場交易中，擁有信息較多的一方總是處于有利的交易地位。相對消費者而言，廠商處于信息優勢地位。他們為了獲取最大的收益，通過廣告、文字宣傳、營業推廣、人員銷售等活動宣傳對產品起正面影響的信息，而不披露產品已存在的或潛在問題方面的信息，甚至散發虛假信息。消費者決策失去了真實、客觀的信息支撐，導致購買決策失誤。

（3）貨幣支付者和產品實際使用者分離，主要指公款消費。中國存在著一個龐大的公款消費市場，即三公消費市場和商務禮品消費市場。2012 年6 月，財政部部長謝旭人向十一屆全國人大常委會第二十七次會議提請審查2011 年中央決算報告和中央決算草案時說，2011 年中央行政單位、事業單位和其他單位用當年財政撥款的出國（境）經費、車輛購置及運行費、公務接待費即“三公經費”支出合計93.64 億元人民幣。其中，出國（境）經費為19.77 億元，車輛購置及運行費為59.15 億元，公務接待費為14.72 億元。三公消費最大的特點是消費群體對價格不敏感，價格越漲，需求越旺。

公款消費的另一種形式是商務禮品消費。商界人士為了增進業務伙伴關系，往往以贈送貴重物品表達對禮品接受者的尊敬，奢侈品成了商務禮品的首選。2011 年，中國奢侈品年消費總額超過126 億美元（不包括私人飛機、游艇與豪華車的消費額），占全球同類商品的28%。送禮饋贈是驅動這一市場快速增長的主因。

公款消費群體的存在嚴重干擾了市場價格信號，誘使廠商把產品價格定得虛高，而不是致力于質量提升，向消費者提供更多的價值。

2. 不成熟消費者是企業敗德行為的催化劑

在政府監管不力的市場中，不成熟消費者行為最終會成為企業不道德行為的催化劑。[22]

假設市場上有兩家血燕加工企業A 和B，血燕的產量供不應求，遠遠不能滿足血燕加工企業的需求。這兩家企業都知道，市場上大部分血燕都是用低質的燕窩，通過添加亞硝酸鹽方法人工制成。這兩家企業同時還知道，市場上消費者對血燕的知識知之甚少，更談不上對血燕真假的甄別。在這樣的市場上，守道德的企業和不守道德的企業將會是怎樣的結果？根據博弈理論，這兩家企業的可能行為如圖1 所示。

圖1 血燕市場囚徒困境博弈

圖1 顯示兩家企業都遵守道德（不添加亞硝酸鹽）時，各自占取50%的市場份額，獲利500 萬元；兩家企業都不遵守道德（添加亞硝酸鹽）時，各自獲得800 萬元的市場回報，高于遵守道德時的市場回報。而當對方遵守道德，自己不遵守道德時，自己的回報最高，可以獲利1200 萬，而且市場份額從50%擴大到80%。而遵守道德的企業則損失慘重，利潤（300 萬）和市場份額（20%）雙雙大幅下滑，因為消費者不僅覺察不到兩種血燕產品的本質差異，而且還被人工制成的血燕品相吸引，購買含有亞硝酸鹽的血燕。因此，這時的納什均衡就是（不守道德，不守道德），各自獲利800 萬元。事實上，（不守道德，不守道德）不僅是納什均衡，而且是一個占優策略均衡，即不管對方如何選擇，每個企業的最優選擇都是不守道德。 顯然，在市場監管不力，面臨不成熟消費者的時候，企業獲利的有效方法是犧牲顧客價值，甚至采用不道德行為。

3. 不成熟消費者市場的企業行為

在健康的市場競爭環境中，企業盈利有兩條途徑：一是成本比競爭者低，二是向顧客提供的產品和服務比競爭者好。市場監管不力和消費者成熟度低為企業采取不正當手段盈利提供了機會，這些不正當手段表現如下。

（1）價格虛高。一般而言，消費者對價格比較敏感，傾向購買性價比高的產品和服務。然而消費者在購買貴重產品時，并不具備對產品質量的鑒別能力，往往以價格判斷產品質量高低。廠商利用這一消費心理，在銷售寶石首飾、保健品、醫療服務等這類專業性強的產品時，采取虛高定價，獲取暴利。在禮品市場上也同樣存在價格虛高問題。禮品市場特點之一是貨幣支付者和產品使用者分離，購買者在選擇同類產品時，傾向購買價格較高產品以表達對禮品接受者的情誼，這就給廠商制定虛高價格提供了機會。

（2）假冒偽劣。消費者為了降低產品選擇成本以及產品在使用過程中可能產生的風險，往往選擇名牌產品。名牌產品在市場上能夠獲取溢價，獲利豐厚。名牌產品也容易引起市場逐利者仿冒偽造，還有一些企業以劣質假貨冒充真貨，獲取暴利。如在燕窩市場上，一些企業將劣質白燕窩染成紅色，然后再以高出白燕窩幾倍的價格出售。

（3）有害物質超標。廠家為了延長產品保質期，降低生產成本，在生產過程中過度使用添加劑，造成產品質量安全問題隱患。如食品中防腐劑含量超標、家具中甲醛含量超標、飲用水中溴酸鹽超標、煎炸食品的油重復使用等，嚴重危害消費者身體健康。

（4）虛假信息。廣告信息夸大產品功效，在保健品市場上尤其明顯。根據中國消費者協會提供的數據顯示，近年來在保健類產品的投訴中，涉及廣告和虛假品質顯著高于投訴普通商品和服務的平均水平。一些保健類產品廠商利用大眾傳媒，采用“醫生”坐堂就診、“專家”點評推薦、“患者”現身說法等極具欺騙性的方式，將只具有某種保健功能的產品虛夸為具有治療作用的藥品，消費者購買使用后效果遠不及宣傳，有的甚至適得其反。

政府在打擊企業不法經營行為的同時應加強對消費者成熟度的培育，使成熟的消費者成為規范企業經營行為的內在動力。

四、消費者成熟度培育與企業行為優化

健康的市場經濟環境離不開消費者與企業之間的良性互動，良性互動依賴消費者成熟。成熟的消費者必須具備產品選擇能力、產品支付能力和信息判斷能力。因此，在培養消費者成熟度方面，政府應完善收入分配制度，提高居民收入，提高消費者受教育水平。同時規范經營者行為，健全消費者權益保護機制，促進買賣雙方良性互動。

1. 消費者成熟度培育

（1）完善收入分配制度，提高居民收入。收入是消費的主要決定因素，收入分配結構決定了消費結構。從國民收入分配結構變動趨勢看，我國國民收入不斷向政府和企業集中。在國民收入分配格局中居民占比持續下降，初次分配后居民占比從2000 年的64.4%下降到2007 年的57.9%，再分配后居民占比也從64.8%下降到2007 年的57.5%，與此同時政府部門在初次分配和再次分配中的占比呈上升趨勢（參見表3）。

政府應推進收入分配制度改革，提高居民占國民收入的比重，增強居民消費能力。只有收入提高、購買力增強、購買經歷豐富，消費者才會變得越來越挑剔，越來越成熟。

（2）提高消費者受教育水平。技術進步加快了產品升級換代，新產品層出不窮，消費者原有的生活知識已不足以對產品質量、功能作出理性判斷，如轉基因食品、藥品、高科技產品等。互聯網的普及使得信息隨手可得，但是在海量信息中辨別真假需要具備一定的專業知識。提高消費者受教育水平有助于提高消費者信息處理能力，增強產品品質甄別能力。

表3 2000~2007 年我國初次分配和再分配后的國民收入結構 單位：%

（3）健全消費者保護機制。由于買賣雙方信息不對稱，無論多么成熟的消費者面對廠商時總是處于弱勢地位，這就需要建立健全消費者保護機制，維護消費者權益。《中華人民共和國消費者權益保護法》規定了消費者的各項權益，包括安全保障權、知悉真情權、自主選擇權、公平交易權、依法求償權、求教獲知權、依法結社權、維護尊嚴權、監督批評權。然而在現實生活中消費者為了維護權益，所付出的時間成本和精力成本相當高，在某種程度上阻礙了消費者維權的努力。因此要大力加強消費者權益保護的執法力度，暢通消費者維權渠道，對違法經營者不姑息，維護健康的經營環境，促進買賣雙方互利關系發展。

2. 企業行為優化

成熟消費者具備作出有效購買決策的能力，能夠參與到購買過程的每一個階段，并且在整個購買過程中做到有條不紊、深思熟慮、目標明確，知道每一次行動產生的結果。面對成熟的消費者，企業在追求利潤時不得不考慮消費者價值，在行動上更趨向與顧客建立長遠的關系，通過增加信號顯示、采取非價格競爭手段以及建立品牌資產，引起消費者正向反應。

（1）增加信號顯示。成熟消費者具備信息搜尋和信息辨別能力，消費者通過比較搜尋成本和預期質量水平所帶來的效用增減選擇消費不同質量產品。[23]當消費者更愿意搜尋產品質量信息時，企業應增加信號顯示，增強消費者對產品質量的信念。增加信號顯示的方法包括廣告、產品包裝、活動贊助、售點演示、咨詢等活動，促進生產者和消費者之間的信息溝通和分享，盡量降低消費信息不對稱程度，方便消費者作出購買決定。

（2）由價格競爭轉向價值競爭。對成熟消費者而言，成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、體力成本和精神成本。成熟消費者往往從價值和成本兩個方面進行比較分析，從中選擇價值最高、成本最低的產品。企業可以從兩個方面改進自己的工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值；二是通過改善服務與銷售網絡系統，減少消費者購買產品的時間、精神與體力成本。產品由單純的價格競爭轉向價值競爭，企業在更高的競爭層次獲得消費者回報。

（3）創新與品牌資產互動。在實踐中，企業努力創新，但產品未能獲取市場溢價；企業有過某次創新，卻不能持續創新。問題的癥結在于企業創新脫離了品牌資產支撐。品牌資產是顧客品牌知識對于營銷活動的差異化反應，是品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加值或附加利益。企業憑借強勢品牌資產進入市場，分散創新成本，其帶來的超額利潤極大地促進自主創新；而品牌資產的建立又需要企業進行技術創新、產品創新、整合經濟要素的創新。在市場競爭中的成功企業通過不斷創新提升品牌資產，并憑借品牌資產進一步促進創新動力與能力的提升。

五、總結

國外研究證明在消費者成熟度高的市場中企業傾向規范經營，獲取合理的市場回報。我國政府在對市場監管方面應有意識地培育消費者成熟度，使政府和消費者形成合力，迫使企業規范經營行為，在健康有序的競爭環境中，提升企業真實的競爭力，而不是現在虛假競爭力，整個過程如圖2所示。

現有的企業是以非誠信、非效率、非創新（大打廣告戰）的方式來謀取利潤，看似強大，一旦遇上危機，則瞬間崩潰。企業要在研發、效率、效益、創新、誠信上下功夫，成為有真實競爭力的企業。

圖2 政府市場監管、消費者成熟度和企業行為

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