基于內容分析法的國內出版集團發展理念分析*

◎ 叢 挺

近幾年，隨著新聞出版體制改革的不斷深入，我國出版集團逐漸步入快速發展時期，一批有實力的出版集團已經或正在籌劃登陸資本市場，新聞出版產業的整體面貌煥然一新。站在全新的歷史背景下，如何牢牢把握改革發展的總命題，在激烈的市場競爭中形成自身明確的發展理念，將是我國出版集團踐行文化使命的關鍵所在。正如2007年上海世紀出版集團總裁陳昕所提出的問題：“轉制之后，我們文化企業的目標是什么？使命又是什么？”這一提問至今依然縈繞在出版集團的掌舵人心中。本文嘗試用內容分析法從整體上客觀地了解當下國內出版集團的發展理念和訴求，同時著重了解上市與非上市出版集團在發展理念上的異同，從而為進一步探討未來出版集團的發展提供現實參考。

一、研究思路

內容分析法指的是，對于文獻內容進行系統的定量與定性相結合的一種語言分析方法。其目的是要分析清楚文獻中有關主題本質性的事實及其關聯的發展趨勢。國外藉由內容分析法對機構或企業發展理念進行分析的研究方法已較為成熟，其普遍將機構或企業網站的使命陳述（mission statement）作為分析單位。本文的研究目的在于用內容分析法分析我國出版集團的發展理念陳述，然而，目前我國出版集團網站中幾乎都沒有設列使命陳述一項，更多是以公司概況、集團概況、公司宗旨、關于我們等形式（統稱企業概述）出現。通過初步調查發現，企業概述在內容上基本包含且不限于使命陳述。因此，鑒于研究對象的實際情況，本研究將分析單元設定為國內出版集團網站中的企業概述，并設計相應的主題詞編碼對其展開統計分析。

二、樣本選取

本研究以《2010年新聞出版產業分析報告》統計的31家出版集團為基礎，逐一瀏覽這些出版集團的官方網站，依據企業是否建有官方網站，網站中是否含有企業概述欄目，概述中是否含有發展理念陳述等標準，最終確定24家出版集團作為本次研究樣本，其中6家上市類出版集團，18家非上市類出版集團。（如表1所示）

表1 樣本情況

表2 出版集團發展理念主題詞編碼

三、統計分析

1.發展理念主題詞挖掘及編碼

本次研究首先采用自然編碼和內容分析的相關技術，歸納出國內出版集團網站上的發展理念陳述主要有8個核心主題詞，分別是政治、文化、制度、市場競爭、資本運營、國際化、數字化與本土化，每個核心主題詞下有數量不等的次級主題詞。為進一步統計分析，對各主題詞進行了編碼定義，如表2所示。

2.發展理念主題詞頻率統計

根據上述主題詞及編碼，對國內出版集團網站的發展理念陳述進行內容分析后得到的總體結果如表3所示。其中，“總體比率”指某項主題詞編碼在企業概述中出現的頻率。另外，該表還列出所有次級編碼詞出現的頻率。從總體比率一欄中可以看出，不同的主題詞在出版集團的企業概述中出現的頻率有明顯不同，整體而言，市場競爭與文化出現的頻率最高，資本運營次之，其后是政治、制度、國際化，本土化與數字化居末。

3.核心主題詞出現頻率組間比較

通過對上市出版集團與非上市出版集團的分組統計，我們發現兩組研究對象在核心主題詞出現頻率上差異較大的依次是數字化、資本運營和國際化，其中數字化主題詞上的頻率差別達到42%；而差異較小的則依次為政治、市場競爭、本土化、制度和文化，其中政治主題上的頻率差別僅為8%。

表3 出版集團發展理念主題編碼統計結果

圖1 核心主題詞出現頻率比較

圖2 次級主題詞出現頻率比較（制度層面）

圖3 次級主題詞出現頻率比較（文化層面）

4.次級主題詞出現頻率組間比較

在次級主題詞層面，我們將關注視角更多地集中在一級主題詞出現頻率較為接近的類別。其中比較具有代表性的是制度層面，從圖2可以看出，在管理機制方面，非上市類出版集團出現相關表述的頻率要明顯高于上市出版集團，而在人才保障方面，兩者又呈現出相反情況。

在文化層面，上市類與非上市類出版集團的“優秀文化”一詞出現頻率非常接近，而在知識產權方面，則表現出較大的差異，如圖3所示。其中18家非上市類出版集團的企業概述中，甚至沒有一家提及這方面的內容。

四、討論

一般認為，網站企業概況中的表述大都只是一些空洞且雷同的語言，無法挖掘出真正有價值的內容，但通過內容分析發現，從網站企業概述中能夠歸納出出版集團發展理念的基本構成，而且不同的出版集團在企業概述中體現的發展理念不盡相同，甚至存在較大差異，尤其在對上市類與非上市類出版集團進行區分以后，組間差異得以顯現。

[1] 李鋼,藍石.公共政策內容分析方法：理論與應用[M].重慶：重慶大學出版社,2007:4

[2] 孔莊.出版集團上市究竟該干什么[J].出版參考,2008（5）:13-15

[3] 姚貞.深化出版體制改革成果綜述:中央出版單位轉企如期完成[OL]http://www.wenming.cn/whtzgg_pd/xydt/201105/t20110503_164555.shtml