體驗經濟背景下保定旅游資源整合和發展策略探索*

體驗經濟背景下旅游消費的新態勢

約瑟夫·派恩 （B.Joseph Pine）和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》中認為，人類的經濟發展史需要經歷產品經濟、商品經濟、服務經濟、體驗經濟等4個階段。體驗就是當一個人的情緒、體力和智力以及精神等達到某一特定水平時，在意識中所產生的美好感覺。體驗經濟就是企業以服務舞臺、以商品為道具，使消費者融入其中，創造出能夠使消費參與、值得回憶的互動消費產品。在體驗經濟中企業的產品就是為消費者提供舞臺，讓消費者在這舞臺上做真實的表演。可以這樣認為，體驗經濟就是以某種過程性產品消費為目的的體驗消費。旅游是與體驗經濟聯系在一起的，是旅游者離開居住地而在旅游地進行跨文化消費的過程。所以旅游就是異地體驗，就是旅游主體與旅游客體角色互動的產物。旅游業的發展和更多旅游產品的開發給旅游者帶來了更多可資體驗的旅游消費品，使得旅游者的選擇余地更加寬廣。同時體驗經濟也成為旅游行業的經濟增長點。

（一）旅游消費的趨勢

旅游者在旅游地進行消費所關注的是能否得到最大的精神滿足，為此游者在消費過程中要進行不同種類的旅游消費品的組合，旅游者之所以這樣做，是想通過這些商品組合得到一種最大的精神滿足，從而得到不同種類的體驗。也只有這樣的旅游產品才會創造更多的旅游消費者。著名管理學家彼德·德魯克曾經說過，企業唯一有效的目標是創造顧客。如果旅游產品不是消費者所需要的，這樣的旅游企業也不會有生命力。

1.消費者有強烈旅游愿望。生活水平的提高使消費者有很大的愿望去了解居住地以外的世界，旅游消費將逐漸成為居民的一種基本消費品，該消費成為區分居民生活質量的重要標志。這使得旅游消費具有巨大的潛在市場。據不完全統計，有91%的消費者到不同檔次的旅游地進行過旅游，且將近30%的人群表示還會繼續增加旅游消費的投入。目前旅游消費群體中，接近一半的是短途旅游，隨著其收入水平的提高，其旅游的空間會逐漸增大：省內游變為國內游和國內游變為國際游是我國旅游消費的發展趨勢。

2.旅游的目的是休閑放松。隨著人們生活節奏的加快，以休閑為目的的旅游成為消費者外出旅游的主要方式。為增加單次旅游的效用，消費者希望在一次旅游中消費盡量多的旅游產品，所以休閑式的旅游成為人們的主要方式。在各區域紛紛打造旅游產品的情況下，數量已經不是問題。消費者對旅游地的環境氛圍提出了較高的要求。旅游景點休閑娛樂的便利程度以幾及是否主題鮮明會很大程度上影響旅游地的發展。

3.回歸自然和異域情調享受。目前的旅游群體中城市居民仍然是主體，這些消費者長時間居住在繁雜的鬧事區工作非常緊張，回歸自然、享受自然美景成為都市居民的旅游重點，原生態的旅游景點加以適當的人文情懷是諸旅游景點中最受青睞的。調查資料顯示，在諸多指標中人們對空氣清新度的要求最高，占消費群體的80.5%、其次是對山水搭配和悠閑自在的要求，分別占到將近60%。同樣有美好風光的地方具有厚重文化氛圍的景點能增加消費者的興趣。就全國而言，西藏、四川、云南等地由于具有非常濃厚的民族風情，所以被受消費者的青睞。這些地方在人們心底的旅游品牌地位更加突出。

4.迎合自身特點的自助游愈顯突出。隨著旅行社組團旅游熱的興起，一段時間內人們感受到了組團旅游的方便，但組團旅游需要行動一致，這給不同需求的消費者的特色需求帶來了很大障礙。為滿足自己的需求，以居家為單位的自助游成為新的旅游熱潮。居家自助游具有臨時性和靈活性的特點，可以加強旅游過程中的體驗特點。面對消費者的個性化的需求，旅行社也要開發多種特色的自由化程度高的旅游產品。在個性化旅游過程中，消費者對餐飲和住宿條件也提出一定的要求，安全、衛生、舒適是絕大多數消費者的追求，但消費者為了追求這一目標并不是不關心花費，滿足目標的同時不浪費錢財也是消費者所關心的。

5.鄉村旅游成為一個新主題。新農村建設為鄉村旅游提供了新的發展機遇。新農村建設過程中廣泛地吸收了城市建設過程中的經驗，但是在鄉村中有城市不可多得的東西：寬敞的居住面積、更加接近自然的居家設計、田園勞作的生活方式、世代居住在一起的默契的鄰里感情。這些都是生活在城市的居民想得到但得不到的東西。用幽雅的環境、田園的生活情趣以及非常親近可人的旅游服務讓消費者賓至如歸，使城市居民在田園的生活氛圍中體驗農村居民的物質生活樂趣，感受到農村居民的原真性的自然人文環境。在城市人心中塑造一個嶄新的農村和農村人的形象。城市居民在農村可以體驗 “春賞花、夏耕耘、秋收獲” 的田園生活。這種完全不同的生活方式將城市人帶到一個完全不同的生活情境中去，在不知不覺中幫助了新農村的建設。

（二）旅游度假區的環境營造

舒適性、安全性、主題性、景觀性是未來旅游度假區域環境營造的主要出發點。度假旅游具有客源相對穩定、重復旅游比率高、逗留時間長的特點。所以旅游區的舒適、安全是消費者的普遍要求。自然環境的舒適性是旅游區舒適程度的重要測度因素，一般用舒適指數來表示。但是將度假區的舒適程度僅僅由自然因素來概括還不夠，宜人的人文建設以及高水平的服務也是測度度假區舒適程度的指標。旅游中，驚險和刺激是爭取客源的重要手段，但即使是這樣也應該以保障游客的生命的絕對安全為前提。在保障以上兩個前提的情況下，還要盡量突出旅游區域的主題，主題即度假地發展的主要理念或核心內容，目的在于突出旅游區的特色。一個旅游地只有一個主題，這樣可以在眾多的同類旅游地中創造出精品。景觀性意味著度假區要為游客著力打造一個賞心悅目的旅游環境，景觀是構成獨特旅游內容的重要部分，其吸引游客的主要原因在于：游客在優美的環境中游覽可以得到更好的身心享受；好的環境可以為游客提供豐富多彩的旅游內容；更多的游覽項目讓消費者感覺到相對旅游成本降低。

（三）飽含人文情懷的旅游商品

旅游產品包括消費者在旅游過程中的衣、食、住、行、娛、游、購等多種活動。與此相對應，旅游中要涉及餐飲、住宿、交通、購物、景點等多種旅游產品的提供，為了將消費者分層，可以針對旅游產品本身的特點創造不同層次的旅游產品，在購買旅游產品的過程中將旅游消費帶回游客的家中。可以將旅游產品劃分為淺層、中層和深層3種檔次：①淺層旅游產品只涉及靜態的旅游景點，包括自然風光和文化遺跡等，可以通過導游的講解以及文字說明等方式讓游者對景區有一個初步的認識，游者對旅游地的認識只是停留在表面上；②中層旅游產品多以動態的形式呈現，包括當地的歌舞以及各種文化產品的展示；③深層旅游產品文化體驗、風光探險以及其他各種只有通過認真體會才能感覺到的掩藏在旅游產品背后的東西。目前的旅游產品大多停留在淺層旅游產品上。在旅游產品的開發上存在著諸多問題：淺層產品多，中深層產品少；雷同的多，個性的少；適應群體的多，針對個別的少；孤立開發的多，集中連片的少。在旅游產品的設計中大多缺乏明確的主題，在靠祖宗留下的產業的基礎上進行深度開發的比較少，在旅游中，交通所耗費的時間與在景點消費的時間不成比例，旅游地大多是以出售旅游紀念品為主，忽視了旅游消費者的多層次需求。

保定旅游產業發展中存在的問題

綜觀保定的旅游資源，發現各個區域都有不同種類的旅游產品，這些旅游資源大多依托本地的資源特點和歷史文化逐漸發展起來，有些旅游資源甚至已經具有很大的影響。但要充分開發這些旅游資源，不僅要看到其優點，更重要的是看到其弱點。

（一）旅游資源缺乏規模和檔次

雖然保定各區域的旅游產品很多，也有一些具有很高的盛譽，包括：景色宜人的清西陵清代多個皇帝的陵墓群、巍峨俊俏的狼牙山、飽含精湛雕刻技藝的曲陽的東方雕刻群、充滿北方風情的華北明珠白洋淀、反映東方中藥文化的安國的東方藥城等。但這樣有規模上檔次的旅游景點在整個保定地區很少。很多旅游資源分散在空間上相距很遠，如果不加強某一個景點的旅游特色，就會加大旅游消費者的經濟成本和心理成本。一般而言，旅游者希望在一次旅游消費中盡量多的消費旅游產品，這樣可以給消費者形成盡量多的成本節約。目前大多數景區不但景點本身沒有規模，而且旅游服務也沒有充分發展起來。大多停留在售賣與全國其他景點均區別不大的旅游紀念品，旅游產品沒有本土化。應該知道，這些旅游消費者大多都在全國的一些景點游覽過，這些與其他地方相差不大的旅游紀念品并不能激發消費者的興趣，所以售賣工藝品反而不如售賣土特產品更能贏得消費者的青睞。

（二）沒有充分挖掘京津的潛力

北京和天津的人文旅游景點的數量和檔次都較保定有優勢，所以消費者在短假旅游時大多選擇京津，于是處于京津外圍的巨大旅游市場從而受到忽視。筆者關于這一點曾經在其他文獻中論述過，認為京津是吸收式的經濟發展模式而不是輻射式的發展模式，從而使得京津周圍的巨大經濟能量被吸引到了京津。在目前的經濟發展狀況下，這種發展現實不能改變。保定具有主動選擇機會的就是通過加大旅游宣傳和增加旅游景點的文化底蘊，來吸引京津的游客。保定距離京津的空間距離很短，這是保定發展旅游經濟的優勢。旅游產品的發展目標應該是雙休日以及短假為主的消費者。為了充分吸引游客需要作好旅游的配套服務，主要包括餐飲、住宿以及具有當地特色的旅游產品的開發上，消費水平應該是絕大多數消費者都能夠接受的。在部分家庭的私家車已經具備的情況下，就會成為旅游產品的第一批消費者。而京津較保定不但消費人群大而且具有更高的收入，所以京津消費者將成為保定游區的重要客源。

（三）品牌意識淡漠

市場經濟需要有品牌意識，旅游產品作為吃、住、行以及相關配套服務的一個綜合產品同樣需要有品牌意識，這個品牌不需要在相應管理部門注冊，但可以在消費者心中注冊。該產品與其他工業產品的不同在于，工業產品具有品牌標志后可以離開原產地而在其他的空間內銷售，從而依托品牌資源獲得豐厚的回報。旅游產品是存在于特定空間的相對靜止物，消費者只有到這個特定的空間才能消費這個產品。但是旅游產品不僅可以以景色、旅游文化等方式呈現，還可以以凝固了旅游內容的物質產品呈現，這個物質產品可以進一步延伸旅游的無形產品的價值。當這個無形產品凝固在有形的物質產品上時就需要以商標方式附著，這成為無形的旅游資源以品牌為廣告向更遠的空間進行延伸的一種觸手。

城市空間新布局下保定旅游產業的發展定位

（一）京津影響下的保定城市發展空間布局

由 “一城三星” 發展為 “一軸一帶” 是未來保定轄區發展的主要方向，這樣即可以為其市區的擴展準備空間條件，也可以為與京津石3個城市的廣泛聯系準備經濟條件。著眼于大北京經濟發展構建保定的城市空間發展格局，依托北京的經濟輻射構建京保城市帶，成為大北京經濟發展戰略中由北京向外伸出的兩個臂膀 （京保城市帶和京津唐城市帶）之一。保定市的西部為山區和半山區，并且是保定的重要水源地，所以未來的城區發展不能或者不能主要向西部發展。根據保定市的區位特點，未來保定市的發展在東、北、南3個方向，南北方向即沿著京深高速公路和京廣鐵路軸向發展應該市保定發展的主旋律，形成南北向的城市發展帶，將南部的清苑和北部的徐水納入保定的主城區，同時加速發展定州以及高碑店和涿州，在空間上將京-保-石緊密地連在一起。使得保定成為沿重要交通線的軸向發展模式，借助這樣的發展模式可以進一步在空間上接近北京和天津，成就京-津-冀城市群發展過程中不可分割關系，從而將眾多的資源聚集在保定，而不是越過保定聚集在石家莊。根據以上的城市發展方向，保定市的未來發展布局應該是以保定市為中心的指狀網絡式發展布局。在這個指狀網絡的發展布局中，京津位于手臂，保定位于手掌，清苑、滿城以及徐水為城市發展的手指。如圖1，4個環線表示了以保定為中心向外向外發展的4個梯度。第一個圈層為保定周遍部分，這也是保定未來城市的主要擴展范圍，包括了徐水、滿城和清苑等。第二個圈層主要是距離保定是較近的縣，包括容城、安新、高陽、蠡縣、望都、安國以及唐縣等，這些縣屬于保定的行政區劃范圍。第三個圈層除了保定行政區劃范圍內的淶水、定州、涿州、高碑店等外，還包括滄州、衡水以及石家莊的部分縣市，這些地區雖然包括了一些保定以外的行政區劃，但都屬于河北省的行政區劃范圍。第四個圈層就把北京南部、廊坊、天津的西南部、滄州的西部、衡水的北部以及石家莊的東北部全部包括了進來。依托京津石3個城市對保定的經濟拉動，保定城市發展的空間聯系主要為保京、保津和保石 （圖中用雙方向的箭頭表示）。保定與3個核心城市之間是相互影響的，但來自3個核心城市對保定的影響大于保定對3個核心城市的影響。圖1中用寬度不等的箭頭表示。雖然保定的城市發展趨勢呈現輻射狀，但其主要發展方向是沿著京廣鐵路和107國道為其主要發展軸。

圖1 保定腹地空間布局發展趨勢

（二）保定旅游產業的發展思路

保定的城市空間發展布局為其融入京津城市圈、充分挖掘旅游潛力奠定了很好的空間基礎，在這樣的情況下保定需要準確定位自己的旅游思路。

1.服務京津的短期假日旅游中心。保定市的旅游資源非常豐富，包括保定的商業、人文資源、自然資源等。保定旅游資源豐富，根據保定市旅游局提供的數字，目前共有景 （區）點344個，其中已開發90個，正在開發35個，待開發219個。保定有國家級重點風景名勝區1個 （淶水野三坡），省級旅游度假區3個 （淶源的涼城、白洋淀的溫泉城、涿州的影視城）。保定旅游資源門類齊全，品種繁多，共八大類、69個基本類型分5大系列：自然風光系列，水體形勝系列，文物古跡、革命遺址系列，專業市場系列，民風民俗、社會風情系列。在此過程中要突出保定的文化氛圍。城市文化是一個城市的精神，在以經營城市為理念的城市發展過程中保定市的發展思路就是以特色的城市文化經營保定城市的發展。保定是原河北省省會、直隸總督署所在地，歷史悠久的文化一直傳承至今，打造以燕趙文化為文化底蘊的文化名城是保定市在眾多城市中脫穎而出且成就京南名城的重要舉措。

圖2 保定旅游資源集團發展模式

2.縣域范圍的小旅游與市域范圍的大旅游相整合。保定的旅游資源非常豐富，但這些旅游資源的分布很分散，很難形成旅游發展中的規模經濟優勢。目前保定的旅游資源是按照各縣情況分別進行發展的，這樣很不容易充分整合各縣的資源以形成競爭性的旅游品牌。為此需要在旅游資源的空間跨度上做文章，根據各個區域的旅游資源特點和密集程度，應建設保定、順平、淶源、曲陽和涿州等5個核心發展點，每個點涵蓋一定的區域，充分配置好5個核心點的餐飲和住宿等配套設施 （如圖2），以該5個核心為節點發展小區域內的旅游經濟，如圖2所示，5個區域分別是以保定為中心的東南區域、以涿州為中心的東北區域、以淶源為中心的西北區域、以曲陽為中心的西南區域、以順平為中心的中部區域，為發展旅游產業，各縣分別建設自己的旅游服務基礎設施就會造成分散經營條件下的規模不經濟，為節省資源，需要統合開發旅游基礎服務設施，可以以這5個核心為節進行整合開發，以每個節為中心分別輻射相應區域內的旅游景點：東北區域覆蓋了易縣、淶水、高碑店、定興、涿州等；東南區域覆蓋了雄縣、安新、徐水、容城、高陽、清苑、蠡縣、博野、安國、定州、望都等；西南區域覆蓋曲陽、阜平和唐縣等；中部區域覆蓋順平和滿城等；西北區域覆蓋淶水和淶源等。5個區域由于旅游資源分布的空間距離較大，不可能建立以保定為中心的當天往返的旅游線路，如果在涿州、來源、曲陽、阜平等都建設其相對比較完善的旅游服務基礎設施，每個核心都可以成為以保定為中心的次一級核心，從而很大程度上避免旅游過程中交通時間過多的缺陷，從而可以將大量的時間用于對景點的觀賞。在大區域內旅游資源整合發展的理念下，各區域的旅游資源開發不能再單獨進行，這不但可以盡量減少旅游開發的成本，而且可以使區域內的旅游資源不但可以空間上的相互協同而且在內容上也可以相互呼應，使消費者在不同區域內可以欣賞到不重復的旅游內容。這需要打破各區域旅游資源的行政隸屬界限，建立合作開發和共同贏利的思想。從而在戰略上實現小旅游與大旅游的整合發展的觀念。

3.依托原有基礎開發人文與自然相結合的旅游產品。目前的旅游地建設中，大多花重金開發旅游區的人文景點，但刻意的追求人文景點并不能有效地與自然景色相呼應，最后不但不能升級景點的美感，反而使原始景色的自然協調美遭到了破壞。保定地區并不缺乏知名度很高的像清西陵這樣的人文景觀，但如此大規模的人文景觀在保定只有一家。而自然景觀卻很多地方都有，包括白洋淀、空中草原、天生橋抵制地質公園、龍潭峽谷等。清西陵這樣自然景色與人文景觀渾然一體的勝景很難找到。所以很多旅游地存在的重要缺陷就是自然景觀與人文盡管很難同時兼得。開發中在人文景觀基礎上建造自然景觀難度很大，但可以加強其人文氛圍，在原本比較單薄的景點上加上厚重的文化外衣以及傳說等，從而可以在人文景點的外延上做大文章。很多游客在游覽了一些人文景點后沒有很深的印象就在于這些景點的人文底蘊醞釀得不夠。自然景點如果沒有人文風景的點綴就會失去靈感，在不破壞原生的自然景色的基礎上構造與之相融的人文景觀可以使景點富有悠長深遠的人的韻味，使游客在旅游之余體味到旅游地的文化，使游客產生聯想，從而為本來沒有生命的旅游資源付諸魂魄。

整合保定旅游資源的發展對策探索

綜合分析保定各縣的旅游資源分布，可以發現其特點主要表現在東部各縣一般都以人文景點或發展農業觀為主要方式，西部的山區和半山區縣都有較好的自然風光，或者是以地表的花草樹木以及奇峰怪石為特色，或者是以地下的溶洞以及地質資源為特色。這些地方在充分發展自然資源的同時也非常注重人文景點的建設和保護，使得自然景觀和人文景觀相映成趣，所以在旅游資源的開發過程中容易產生自然美景與人文風韻交融的效果，而這些也正是旅游消費者所刻意追求的旅游效果。所以在開發旅游產品時不能盲目地追求小而全，必須達到少精獨特，使保定地區作為一個整體進行旅游資源整合，各個縣域優勢互補，給旅游消費者提供一個大旅游產品。為此需要從以下幾個方面做文章。

（一）從區域經濟角度作強大旅游產品

正如前文所言，旅游產品的開發中不要重復別人已經做過的，而是要根據自己的特點開發別人沒有也不可能發展的產品，只有這樣才能突出自己的特色，從而創造強大的吸引魅力。如果各縣都有自己的特色，那么保定區域內就會整合所有旅游資源創造豐富多彩的旅游產品，使游客在該區域停留更長的旅游時間，拉動保定的經濟。就整體而言，西部地區應當強化自然風光，東部地區應強化人文景點和農業觀光的建設。同時全部旅游資源都要充分發展游客可參與性項目的開發，讓游客在參與中感覺到旅游的快樂，讓游客在快樂之余成為免費的宣傳媒體，從而強化保定的大旅游產品的思想，如表1。

（二）加強配套設施的建設

旅游產品的質量在很大程度上取決于旅游配套設施建設，從廣義上講，旅游產品應該是由吃、住、行、游、購、娛等6個方面構成。如果旅游資源很吸引人，但吃、住、購、娛等方面都沒有能夠很好的達到旅游消費者的要求，消費者在旅游過程中會覺得非常不方便。只有精神消費與物質消費達成了有效的組合才可以完成游客旅游消費的愿望。根據前面的分析思路，保定各縣的旅游資源都具有自身特點且不交叉，但空間分布較散。所以有必要在區域范圍內整合發展旅游基礎設施。這樣既不使游客感到緊張也可以盡量減少其旅游成本，最方便的是游客可以根據自己的需要自主安排其旅游內容。這需要保定市政府統合各個縣域范圍的旅游資源、綜合資金整體發展。避免在各個縣域都發展旅游基礎設施而造成的資源浪費。

表1 保定各縣旅游資源

（三）在旅游產品中強化體驗內容的設計

游客非正式的參與到旅游產品的建設中去，可以加大游客的幸福感。保定各多數縣目前都已經形成了其核心產業，這些產業不僅與當地的工業經濟聯系在一起，也可以成為一個非常重要的旅游內容，包括曲陽的石雕、容城的服裝、高碑店的箱包、望都的辣椒、博野的碑刻、蠡縣的毛皮、高陽的紡織、雄縣的紙花、易縣的硯臺、安國的制藥、涿州掛毯等都可以成為旅游產品中的精品，通過工業旅游的方式，消費者不但可以欣賞到精湛的工藝產品，而且還可以親手制造自己有紀念意義的旅游產品，旅游區只需要建設好旅游環境并且作好旅游管理即可。除了工業旅游外還可以設置內容豐富的農業旅游，根據各縣的資源特點安排獨具特點的旅游產品，根據消費者的喜好讓其體味到真正的農家樂趣：淶源雜糧、順平蘋果、滿城草莓、阜平大棗、唐縣花椒、安心蓮藕、博野鴨梨、蠡縣麻山藥、徐水驢肉、淶水山蘑、易縣酸棗等。可以通過采摘、種養等方式讓游者體驗到農民的感覺和親自取得收獲的樂趣。

（四）強化旅游產品中的文化和情感建設

游客在節假日到旅游區消費的最大心愿就是在得到身心休閑的同時能夠了解更多的異地文化，旅游觀光只是淺層的旅游消費，除了一定的管理維護外基本上是自然形成的，這中間不能滲透更多的人文因素。而消費者對旅游區的人文情感方面的關注越來越高，這個矛盾只能通過在自然景點基礎上加上更多的文化和情感來解決。保定地區聚集了歷史上很多非常有建樹的名人古跡，在設計旅游購物的過程中應該能夠更多地體現這些歷史人物以及在區域內具有特點的人化產品，消費者通過了解、購買這些產品可以感覺到與其他旅游地的消費有實質上的差別，就會感覺到到該區域消費的獨特性。不但可以加強對其旅游消費的吸引力而且延長旅游產品的回味，從而在更高層次上醞釀旅游區的人文氛圍。

（五）在對消費者細分的基礎上推出個性化產品

消費者不但追求全方位的旅游消費，而且越拉越追求特色消費，所以沒有特色的旅游消費品就不會有很大的市場。這要求各區域一方面要開發不缺乏特色的大眾化的旅游產品，另一方面還要充分發掘只適合某一部分消費者群體的旅游產品，使該消費者群體真正能夠找到適合自己消費的旅游產品。例如，安國的東方藥城在發展一般中藥購物的同時還要推出求醫問藥的服務項目，容城服裝除了提供一般的具有旅游特色的服裝商品外還要提供某些消費者對新奇特服裝的需要，并隨時制作；清苑的冉莊地道遺址要推出某些年輕人參與戰爭影片設置的需求，推出大眾主演項目，讓具有該愿望的人群能夠真正體驗到作演員的過程，旅游地以電子產品的方式將演員的成果交給演員；蠡縣石刻旅游項目中可以專門設計游客參與的雕刻活動，游客可以根據自己的需要雕刻出能夠自己擁有的萎縮雕刻。

參考資料

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