基于品牌成長規(guī)律的品牌建設(shè)研究

摘要：本文從品牌成長的一般規(guī)律出發(fā)，探求在當(dāng)今瞬息萬變的市場中品牌塑造的重要性，并認(rèn)識到品牌價值在品牌建設(shè)過程中的核心主導(dǎo)地位。品牌價值是由品牌價值鏈上的一系列價值活動生成的，包括價值創(chuàng)造、價值揭示、價值感知等。品牌價值的實質(zhì)就是品牌價值鏈上各個價值活動的內(nèi)在統(tǒng)一。最后，對一般企業(yè)（生產(chǎn)、銷售、中間商）品牌價值鏈的構(gòu)建提出幾點建議以供參考。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌價值；市場營銷；品牌成長規(guī)律

新浪財經(jīng)網(wǎng)北京時間2013年5月21日公布的2013年Brands全球品牌百強排行榜顯示：排名前10位的品牌中，中國品牌只占了一個——中國移動，排名前100位中，中國品牌僅占了11個。品牌在一定程度上體現(xiàn)了經(jīng)濟實力的懸殊，由此可見，中國和發(fā)達國家還存在一定的差距，加強我國本土企業(yè)的品牌建設(shè)就顯得迫在眉睫。因此，我國應(yīng)該大力研發(fā)屬于我們自己的國際品牌，而不應(yīng)該再為發(fā)達國家做簡單的貿(mào)易加工或“貼牌”生產(chǎn)。

一、品牌塑造是企業(yè)營銷的內(nèi)在要求

（一）品牌是一個與時俱進的概念

產(chǎn)品有生命周期，品牌自然也有其成長規(guī)律，產(chǎn)品隨著人們的消費觀念的變化會逐步消退，但是品牌卻可能會經(jīng)久不衰。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們賦予品牌的含義也在不斷地發(fā)生著變化。從最初的圖像、標(biāo)示、記號（用以區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者）到如今品牌外在符號和內(nèi)在文化的統(tǒng)一，它是一個國家綜合國力的象征、一個企業(yè)持久競爭力的源泉、廣大消費者情感和精神的寄托。

美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授菲利普·科特勒教授認(rèn)為，從表征來看，品牌是用來識別出一個企業(yè)的商品或服務(wù)，使之與其他廠商區(qū)別的一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案、包裝或是這些元素的組合。其本質(zhì)是企業(yè)在每一次與消費者的接觸中，通過各種營銷的手段，刻意塑造品牌聯(lián)想進而形成的獨特、積極、具有鮮明個性的品牌形象。他認(rèn)為品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案、包裝，或是它們之間的搭配，目的是用來區(qū)別出企業(yè)提供給某個或某些消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，提供給消費者以某種利益和價值。科特勒教授將品牌所表達的寓意分為六個層次：①屬性、②利益、③價值、④文化、⑤個性、⑥使用者。

21世紀(jì)是品牌經(jīng)濟時代，企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。此時的品牌已為“有品位的牌子”，即它所代表的產(chǎn)品能給它的需求者帶來全方位的利益滿足，成為客戶追隨和忠誠的牌子。

可見，品牌的內(nèi)涵，也是隨著市場競爭而不斷豐富和深化的。

（二）市場營銷的結(jié)果是塑造品牌

市場營銷是企業(yè)征戰(zhàn)市場的利器。所謂市場營銷，是指從了解客戶需要到其需要得以滿足，且對該企業(yè)忠誠的商務(wù)活動過程。彼得·德魯克曾經(jīng)這樣認(rèn)為：“人們總是認(rèn)為某種推銷還是必要的，但營銷的目的卻是使推銷成為不必要。”這就是企業(yè)營銷的境界，這種境界的結(jié)晶就是品牌。

品牌的成長必須遵循市場引導(dǎo)規(guī)律即：品牌在市場需求中誕生，在競爭中成長，需要通過有力的營銷和傳播活動才能獲得發(fā)展。市場營銷無非就是讓顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品并最終認(rèn)同和購買企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的載體，在營銷過程中隨著企業(yè)產(chǎn)品知名度的不斷上升，企業(yè)品牌的價值也不斷得到提升，最終形成顧客品牌忠誠。因此，可以說市場營銷的最終結(jié)果就是塑造企業(yè)品牌，最終讓消費者形成對企業(yè)的品牌忠誠。

營銷的結(jié)果是塑造品牌，品牌代表著品味，很明顯地區(qū)別于市場上的一般商品。無論是核心使用價值還是包裝外觀等附加價值，無疑都做到了無可比擬。因此，可以說品牌也對市場營銷起到了事半功倍的作用。所以，品牌塑造是市場營銷的內(nèi)在要求。

二、品牌建設(shè)的核心是凝聚品牌價值

價值是產(chǎn)品對消費者表現(xiàn)出來的積極意義和有用性。按照馬克思主義政治經(jīng)濟學(xué)的觀點，價值就是凝結(jié)在商品中無差別的人類勞動，即商品價值。馬克思還把價值分為使用價值（給予商品購買者的價值）和交換價值（使用價值交換的量）。消費者的需要是多元的，美國社會心理學(xué)家把人的需求分為生理需求（生理需求是人類維持自身生存的最基本要求，包括衣、食、住、行方面的要求。這是人類最基本的需求，如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。因此可以說，生理需要是推動人們行動的最強大的動力）、安全需求（這是人類要求保障自身安全、擺脫喪失財產(chǎn)威脅、避免疾病的侵襲、保護隱私等方面的需要）、社會需求（人類渴望愛與被愛，需要歸屬感，希望成為群體中的一員，害怕被拋棄）、尊重需求（每個人都有自尊，希望擁有穩(wěn)固的社會地位，個人的能力和成就都希望得到別人的認(rèn)可和肯定）和自我實現(xiàn)需求（這就是說個人的理想和抱負(fù)都得到了有效的發(fā)揮，完成了自己一直夢寐以求的事情）五類，依次由較低層次到較高層次，也就是說，產(chǎn)品除了要滿足消費者的基本功能需求之外，還應(yīng)該滿足消費者的個性和社會等需求。因此，產(chǎn)品是一個整體，除了包括核心功能還應(yīng)該有包裝、名稱及其他的一些產(chǎn)品特征。使用價值也必須要具備上述一些列特征。只有使用價值超過交換價值，顧客才會繼續(xù)支持企業(yè)的品牌。品牌的價值一定要給消費者帶來比單產(chǎn)品價值更多的效用，是單純的產(chǎn)品或牌子所無法比擬的，這樣品牌的價值才能得到實現(xiàn)。因此，品牌建設(shè)的核心是集多種使用價值于一身，即凝聚品牌價值。

三、品牌價值的生成依靠品牌價值鏈的構(gòu)建

品牌價值是多種價值活動的內(nèi)在統(tǒng)一。在此，筆者認(rèn)為品牌的建設(shè)由以下一些價值活動組成：創(chuàng)造價值→揭示價值→傳播價值→讓渡價值→消費價值→服務(wù)價值（貫穿）→感知并滿意價值→提升價值→品牌價值。

（一）創(chuàng)造價值

生產(chǎn)型企業(yè)創(chuàng)造價值，創(chuàng)造價值是指企業(yè)生產(chǎn)供應(yīng)目標(biāo)客戶（消費者或零售商）所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，這里創(chuàng)造價值是指創(chuàng)造產(chǎn)品的核心使用價值。產(chǎn)品的核心使用功能在此得到體現(xiàn)，如揚州匯銀家電是零售商，它就不屬于生產(chǎn)型企業(yè)，因此它不創(chuàng)造價值。

（二）揭示價值

揭示價值是指產(chǎn)品生產(chǎn)出來具有了它本身的核心使用價值之后，要對目標(biāo)客戶有所披露，這樣顧客才會了解它的作用和功能，如夏普電視機的原裝進口面板，這就是揭示價值的一種體現(xiàn)方式。作為零售商匯銀家電也需要價值揭示，它所采取的價值揭示的方式有產(chǎn)品信息標(biāo)示卡、產(chǎn)品的質(zhì)地等。

（三）傳播價值

21世紀(jì)是信息大爆炸的時代，產(chǎn)品的價值只有通過信息的傳播才能為大眾所知，不然等待一個世紀(jì)也同樣無人問津，更比說給企業(yè)帶來超額的利潤了。傳播價值的方式并不是唯一的，如匯銀家電通過在揚州公交的電視上發(fā)布廣告、門店的導(dǎo)購員向消費者的介紹、產(chǎn)品促銷活動及公司的門戶網(wǎng)店等。

（四）讓渡價值

所謂的顧客讓渡價值是指顧客購買的產(chǎn)品所帶來的價值（包括產(chǎn)品的價值，服務(wù)的價值及形象的價值等）與顧客所花費的成本（顧客在購買產(chǎn)品的過程中所花費的金錢，時間和精神成本等）之間的差額。顧客只會購買能帶給他最大讓渡價值的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須努力降低生產(chǎn)過程中各方面的成本，減少顧客購買的時間，盡量給消費者帶來最大的效用滿足。因此，充分認(rèn)識顧客讓渡價值的含義對企業(yè)協(xié)調(diào)好內(nèi)部活動、提高產(chǎn)品競爭力具有重要的意義。

（五）消費價值

消費價值是產(chǎn)品給消費者帶來的效用的滿足程度，是消費者選擇此產(chǎn)品而非其他的主要原因。消費價值是功能價值、社會價值、情感價值、條件價值、認(rèn)知價值的統(tǒng)一。Sheth認(rèn)為上述五種價值，在不同的情境中所做出的貢獻不同。消費者選擇商品時，可能只受上述五種價值中其中的一種價值影響，但是在大部分情況下是受到兩種以上甚至是五種價值的影響。

（六）服務(wù)價值

服務(wù)價值貫穿于上述五種價值中（創(chuàng)造價值、揭示價值、傳播價值、讓渡價值和消費價值）。隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，越來越注重商家所提供的服務(wù)。特別在產(chǎn)品大體同質(zhì)的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)質(zhì)量越完善，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客獲得的滿足感越強，從而再次購買的愿望也就越強烈（如果企業(yè)顧客的流失率高，在此企業(yè)不妨想想提供的服務(wù)有無需要改善的地方）；反之，則越弱。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代廠商競爭的一個新的努力方向。

（七）感知并滿意價值

顧客感知價值就是顧客對其所能感知到的利益和其在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所付出的總成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知。滿意價值體現(xiàn)的是顧客在感知價值之后付出物有所值。

（八）提升價值

企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)在得到消費者的認(rèn)可之后，它的價值在核心價值的基礎(chǔ)之上還會上升到一個高度，這就是產(chǎn)品或服務(wù)的附件價值。企業(yè)的產(chǎn)品被顧客認(rèn)可并得到提升之后，久而久之，顧客對企業(yè)的產(chǎn)品就會形成依賴，進而企業(yè)的產(chǎn)品也就相應(yīng)具有了品牌價值。

四、品牌價值鏈構(gòu)建的幾點建議

（一）生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品

企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是面向消費者的，如果產(chǎn)品不為顧客所需，那就會形成滯銷，導(dǎo)致財務(wù)虧損。因此，企業(yè)在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前，要首先在目標(biāo)市場上進行市場調(diào)查，了解消費者所需產(chǎn)品要滿足的特性和功能后，再進行價值構(gòu)思并把它賦予新的產(chǎn)品上。只有這樣，產(chǎn)品才會暢銷。

（二）保證質(zhì)量

質(zhì)量是新產(chǎn)品上市的前提，質(zhì)量不過關(guān)就投放市場，只會毀壞企業(yè)的聲譽并使企業(yè)的品牌價值大打折扣。因此，在新產(chǎn)品投放于市場之前，必須要小試和中試合格后，才可正式面向廣大消費者。企業(yè)必須具備這種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，否則消費者就會轉(zhuǎn)向購買其他品牌。

（三）銷售從售后開始

品牌成長也必須遵循人才決定規(guī)律，即品牌成名離不開企業(yè)家的培育，品牌是靠員工創(chuàng)造和維護的。優(yōu)秀的銷售員背后必定是完善的售后服務(wù)。現(xiàn)如今售后是否到位已成為消費者購買行為的先決條件。企業(yè)要使顧客感知并滿意價值最大化，就要做好顧客從購買-送貨-安裝-售后等一條龍服務(wù)，讓顧客購買放心、無后顧之憂的產(chǎn)品和服務(wù)。

（四）用戶滿意度測評

企業(yè)應(yīng)做好顧客滿意度調(diào)查，如可以通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、上門走訪、問卷調(diào)查等方式獲取顧客對產(chǎn)品的評價，通過顧客反饋的信息，企業(yè)可以在第一時間對產(chǎn)品的不足之處進行改進，從而更好地滿足用戶的需求，以免被競爭者模仿并改進本企業(yè)的產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]菲得普R.，科特勒約翰.L.，格雷厄姆.國際市場營銷學(xué)（原書第12版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2007.

[2]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].北京：華夏出版社，2003.

[3]湯姆·彼得斯，羅伯特·沃特曼.追求卓越[M].北京：中信出版社，2012.

[4]吉姆·柯林斯，杰里·波勒斯.基業(yè)常青[M].北京：中信出版社，2002.

[5]葉宛明.品牌的生命周期[N].中國工業(yè)報，2004-03-03.

[6]菲利普·科特勒.營銷管理[M].梅清豪譯.上海：上海人民出版社，2003.

[7]李光斗.品牌競爭力[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[8]翁向東.本土品牌戰(zhàn)略[M].杭州：浙江人民出版社，2002.

[9]符國群.消費者行為學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2000.

（作者單位：揚州大學(xué)商學(xué)院）