零售客戶價值研究

摘要：文章重點對內蒙古自治區巴彥淖爾市煙草公司的卷煙零售客戶價值進行了研究，從零售客戶的當前價值及潛在價值出發對客戶進行全面評價，依據評價結果對客戶進行分類，為實現客戶差異化服務奠定基礎，同時為實現企業差異化服務管理提供了一定的理論支撐。

關鍵詞：煙草；客戶價值；客戶分類

一、引言

本論文將以對巴彥淖爾市范圍內各大卷煙零售客戶的實際調查為基礎，應用客戶價值分析的方法建立巴彥淖爾市煙草零售客戶價值的評價模型，從而客觀、科學地加強公司客戶關系管理及客戶價值評價體系的系統化建立。

從該理論出發，本文將結合巴彥淖爾市煙草公司的實際情況，深入了解、挖掘公司旗下各卷煙零售客戶對卷煙商業企業的價值探索實力，以建立系統、科學的價值評估體系并對其進行精確的細分，以此開展差異化服務和營銷活動。留住利潤客戶，不斷開發潛在客戶，并在進一步提升低價值客戶的基礎上，全面提高公司客戶的滿意度和忠誠度。

二、客戶價值相關理論概述

（一）客戶價值的定義

所謂客戶價值是指企業從與其具有長期穩定程度合作關系并愿意為其提供的產品和服務承擔合適價格的客戶中所能夠獲得的利潤。

企業在對客戶有價值的存在進行評價時，所關注的不僅需參照該客戶當前的價值表現，同時另一個重點依據是對該客戶所具有的未來潛在價值的預測與判斷。根據經驗來看，客戶的當前價值決定了企業目前的盈利水平。而客戶潛在價值則在一定程度上決定了企業能否實現科學可持續發展及長遠利潤的保持，其將直接影響到企業對于該客戶價值的主觀印象和判斷，同樣更決定了企業與該客戶是否保持一定的投資關系。

（二）客戶當前價值的判斷

客戶當前價值決定了企業當前的盈利水平，是企業判斷客戶價值的一個重要方面。企業對當前客戶價值的評估可以從客戶貢獻度、支持度、信用度等多個方面來感知。

1.貢獻度。這里所講的貢獻度將從服務成本、銷量和利潤三大方面的指標來進行衡量，其直接反應出客戶對公司的利潤貢獻。

服務成本主要包含產品和服務的提供所需要的各項成本。

銷量可以在一定程度上反映出客戶對企業貨幣價值的貢獻，主要體現在：首先，銷量客戶對于企業實現規模經濟、降低生產成本具有重要意義，特別是對于固定成本較大的企業，其對于企業早日實現收支平衡所具有的意義更為明顯；其次，銷量客戶可以變相提高企業知名度并推動企業市場占有率的不斷擴張；另外，銷量客戶在對企業部分固定成本進行分攤后，可以為企業對“利潤客戶”提供特定服務而創造條件。

利潤是對于客戶當前價值評價的重要維度。企業的發展在一定程度上取決于客戶所能夠提供的絕對利潤，其是企業生存的必要條件。

2.支持度（配合度）。零售客戶對煙草公司各項工作的支持和配合情況，體現了其作為零售渠道商是否很好地發揮了“渠道價值”。

3.信用度。即對客戶信用度的評價，需要通過對未來交易風險的預測來實現企業對某一客戶群體潛在價值的評價。

（三）客戶潛在價值

客戶潛在價值是企業采取某些方式改變客戶行為所預期的未來可能產生的客戶價值。

1.影響力。客戶在市場或社會上的知名度或美譽度。客戶的影響力越大，其可能發揮的潛在價值就越大。

2.成長度。客戶自身的盈利能力、經營能力以及預期未來的發展情況。包括客戶的經營技能、客戶所處商圈的成熟度、規模的變化等。

三、巴市煙草零售客戶服務現狀分析

煙草行業正在逐步實現由傳統商業企業向現代流通企業的轉變。在此現狀之下，巴市煙草公司從客戶關系管理入手，通過客戶關系管理來實現銷售網絡建設的強化。但不足之處在于沒有建立完整的客戶價值評價體系。當前只實現了簡單的類別劃分，并沒有進行區別對待，在服務上沒有明顯的差別，服務成本分攤到每個客戶上差異不大。針對該問題，本文將依據客戶價值理論，立足公司實際，建立相應的客戶價值評價指標體系。

四、巴市煙草零售客戶價值評價指標體系構建

（一）指標體系的構建

依據客戶的當前價值和潛在價值可以設計相應的指標體系，體系分解由客戶當前價值和潛在價值構成，具體指標體系如表1所示：

表1中，將客戶當前價值轉換為對其貢獻度、支持度、信用度的評判，將客戶的潛在價值轉換為對其影響力和成長度的評判，并進行了進一步的指標細化，從而可以更為直觀的對客戶價值進行量化。

（二）客戶價值評價指標計算方法

為了對巴市煙草零售客戶進行評價，本文將設定包括貢獻度、信任度、重要度以及信用度在內的4個二級指標及19個三級指標，在確保各指標的可行性和可操作性的基礎上，按照所確定的評分方法對收集數據的分值進行計算。具體核算方法如表2所示。

（三）煙草零售客戶價值評價結果

根據客戶價值評分結果將卷煙零售客戶分為低價值客戶、潛在價值客戶、次價值客戶和價值客戶4種類型。如圖1所示。

1.四類指標中的任兩類處于較低水平即為低價值客戶。此類客戶吸引力低，極具被淘汰風險。對于該類客戶，公司應選擇性培養，若無潛在價值可以挖掘可適當放棄。

2.潛在價值客戶具有較高的市場影響力和經營能力，如具有潛力的新入網零售客戶。對于該類客戶應重點實現對其潛力的挖掘，但由于其可能處于考察期或關系形成期前期，雙方還沒有建立足夠的信任和依賴關系，所以對于該類客戶，公司應當進行適當的資源投入，如加強情感維系、提高拜訪頻率、提供個性化的經營指導等，從而實現雙方的關系促進，確保潛在價值的獲取。

3.次價值客戶是指客戶的當前價值較高，但潛在價值較低。該類客戶往往更重視顯性經營情況，而忽視了隱性經營的重要性。由于其當前經營結構較優且盈利情況良好，一般情況下對其未來價值的挖掘潛力較小。然而由于前期合作關系的建立花費了較大的成本，因而公司需要抓住該類用戶的投資回報黃金期，以保證客戶價值的充分挖掘。

4.價值客戶是指當前價值和潛在價值均處于較高態勢的理想狀態。該種類型的客戶數量將與市場穩定及公司發展潛力具有充分的正比例關系。對于該種類型的客戶，公司一定要通過制定和實施特殊關系保持策略，以實現合作關系的持續，從而保證公司利潤的長久增長。

五、結論

客戶價值已作為當前市場營銷領域的研究熱點，其對于煙草銷售領域同樣具有很高的研究價值。煙草零售客戶作為連接消費者的重要紐帶，是公司實現產品價值轉化的關鍵環節，更是銷售市場穩固與否的重要指標。按照客戶價值實行客戶分類，實現差異化服務，對于改善客戶關系，提高客戶忠誠度和滿意度，深度挖掘顧客價值，提升行業核心競爭力及煙草市場管控能力，具有積極而重要的意義。

本文立足于巴市煙草行業客戶關系管理的實際情況及特點，結合客戶價值理論，從零售客戶的當前價值及潛在價值出發對客戶進行全面評價，將會為巴彥淖爾市煙草零售客戶價值評價體系的建立，以及實現企業差異化服務管理提供一定的理論支撐。

參考文獻：

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（作者單位：內蒙古自冶區巴彥淖爾市煙草專賣局）