我國電視購物頻道運營管理文獻綜述

摘要：2006年湖南“快樂購”頻道成立以來，我國購物頻道走上了高速發展的道路。但在發展過程中，購物頻道的運營仍存在一些隱憂。文章通過查閱近幾年有關電視購物頻道的文獻，對我國電視購物頻道的運營管理現狀進行歸納總結，對該領域主要研究者的研究成果進行系統梳理，力求為我國電視購物頻道的良性發展提供有益的建議。

關鍵詞：電視購物頻道；運營管理；文獻綜述

一、引言

電視購物頻道與傳統電視購物既有相同點又有區別。相同點在于兩者皆是通過電視媒介銷售產品。不同的是，電視購物采用租用電視頻道的空余時間進行產品銷售的方式，而電視購物頻道是國家廣電總局批準成立的專業化家庭電視購物頻道，其運營模式更趨于專業化、集成化和科學化，并且擁有完整的工作機構，例如與商家合作、節目制作與播出、商品銷售、呼叫中心及后期服務等。專業的電視購物頻道在選擇商品時更具有規范性和質量安全保證性。可以說，專業化的電視購物頻道的出現，對中國電視購物的規范和發展起了積極作用。

二、我國電視購物頻道的運營管理

本文嘗試對2007年至2012年電視購物頻道運營領域的主要研究者在節目制作、頻道品牌建設、營銷模式和法律監管等方面的觀點進行梳理、歸納和分析，為如何促進電視購物頻道的運營發展提供建議。

（一）節目制作研究

購物節目的目的是向觀眾推銷產品，將產品售賣出去從而獲得利潤。因此，電視購物頻道在節目的制作、編排、主持人與觀眾互動以及節目的現場布景等方面要充分考慮到節目對觀眾的影響。

1.節目編排

劉艷（2012）、郎咸平（2011）均提出電視購物頻道節目編排要規律化、主體化、集成化。

不同的是，郎咸平主要從節目的播出時段方面提出了三條建議：第一，根據不同時段的收視群特點，將節目分至不同時段，出售不同的商品，固定時間賣固定東西；第二，確定廣泛用戶群和精確用戶群，根據不同消費水平的用戶收視習慣，安排不同時間段的節目；第三，根據受眾的生活規律，分為日常編排、周末編排和其他特殊編排等。而劉艷在按節目時段不同進行編排的基礎上，提出同時按節目售賣的產品不同進行節目編排，分設《保健用品》、《小家電、家居用品》、《時尚美容美發用品》等十多個欄目，并按照收視群體的分類將節目安排在不同時段播出。

2.主持人與觀眾互動

目前，許多購物節目的主持人以“高亢激昂”、“語速極快”的叫賣方式向觀眾介紹產品，使觀眾產生厭煩情緒。在此方面的研究成果主要集中在把握主持人“深度”、主持人薪酬與銷售業績不掛鉤、適度運用名人效益方面。

高黎（2012）以東方購物頻道為例對節目主持人的“深度”把控進行思考。第一，主持人對所銷售的產品的特性進行親身體驗，對產品的產地進行實地探訪，這樣可以體現節目的真實性。第二，對一些有價值的產品，主持人需向專家取經，體現專業性。第三，主持人對產品需有自己的獨家發現，以講述故事的方式介紹產品，體現新鮮性。

沈薈、黃清清（2009）借鑒美國最大的購物頻道QVC的成功經驗，對主持人的薪酬提出建議，主持人薪酬與銷售業績不掛鉤，這樣可以保證主持人在節目中以公正、客觀的姿態出現，從而給觀眾更強的信任感。并且主持人要恰當的自我披露，這樣可以博取觀眾的好感。當然，使用自我披露策略時，要注意界限的把握。

羅小布（2012）利用名人效益對主持人提出建議，他指出電視購物頻道要學會使用電視臺的主持人，臺里主持人往往是當地的明星，明星可以傳送多種信號，包括產品的質量、時尚等。

3.節目的布景設計

在此方面的研究成果非常少，主要是羅小布在《進言獻策四十招——給我的電視購物頻道伙伴們》一文中提出購物節目布景要有明確的環境暗示。暗示的目的是觸發用戶心里的“癮”?，F在，節目的問題不是沒有環境布置，而是在布置的環境中沒有明確、有效的針對所銷售商品的暗示或提升。

（二）頻道品牌建設研究

目前，我國的電視購物頻道之間同質化現象嚴重，類似的節目形式、甚至是同樣的語氣，往往會導致消費者只關心銷售的商品而忽視這是哪個購物頻道，針對這些情況，建立頻道品牌尤為重要。

1.準確的品牌定位

劉艷（2012）、黃文婷（2010）、楊慶（2009），均以湖南快樂購頻道為例指出電視購物頻道品牌定位首先從受眾心理導向入手。其次，可以以頻道的銷售口號進行定位，把口號融入到節目設置中。

此外，趙淵（2009）從頻道與頻道母體特色以及區域經濟特色兼容的角度對品牌定位提出了建議。他在文中闡述到：頻道母體的特色和優勢為新生購物頻道的風格建設、品牌設計、運行管理提供了良好的平臺。同時，區域性購物頻道必須要關注區域經濟的發展現狀和特色。一定區域內的生產力水平和社會發展狀況決定著受眾群體的購買力和選擇傾向。

2.制定和實施以品牌為核心的經營戰略

彭璇、肖志芬（2011）、李劍（2008）認為打造頻道的影響力和核心競爭力是最重要的，不能把收視率作為唯一的考慮對象，收視率只是一種戰術上的考慮。在滿足觀眾需求基礎上不要一味迎合觀眾，力爭做到引領消費、創造新的需求，以此來提升頻道的品牌影響力。提高核心競爭力主要是通過差異化策略和頻道自己擁有的核心競爭力，如快樂購啟用汪涵、楊樂樂主持，在觀眾中形成了“快樂購”品牌形象。

3.系統化的整體包裝

針對此問題，李劍和彭璇提出使用系統化的形象工程對電視頻道進行整體包裝，即使用電視頻道的整體CIS（企業識別系統）—MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。MI一般是指辦臺宗旨、頻道定位、頻道經營理念、頻道發展戰略等；BI包括頻道統一行為規范、各項管理制度、人才培訓等；VI就是MI與BI指導下的外在形象體現，頻道視覺形象是突出電視頻道整體內容個性化的最直接手段，是頻道包裝的重點所在。我國電視購物頻道急需做的是通過整體包裝達成頻道與觀眾之間的有效溝通，削弱或消除觀眾對商業頻道“唯利是圖”的印象誤區。

（三）營銷模式研究

對于電視購物頻道營銷模式的研究，學者專家主要的研究方法是實證研究，例如對湖南“快樂購”、東森得易購、東方CJ進行實證研究分析。研究結果主要集中包括頻道應采取整合營銷傳播方法（IMC）以及與新媒體合作開發電子商務進行立體覆蓋。

李朝輝（2009）、金成勛（2009）、樓志文（2008）都通過對快樂購物頻道的營銷策略進行研究，提出購物頻道要建立包括有線電視、數字電視、衛星電視、網站、型錄、新媒體在內的營銷通路。彭微（2009）對電視購物消費者購買行為進行了研究分析，在整合營銷模式的基礎上又提出建立消費者數據庫、消費者數據和數據庫管理的關鍵在于將所有與消費者相關的數據匯總起來，以便真正了解顧客。劉亭亭（2012）對臺灣東森購物進行了實證研究，提出在整合營銷、拓寬銷售渠道的基礎上，增加會員體驗中心實體店來彌補電視購物頻道無店鋪銷售的弊端的建議。

（四）法律監管制度研究

“把關人”制度方面。李云華（2012）針對我國電視購物頻道監督不力、問題成堆現象提出頻道必須制定嚴格的“把關人”制度。完善播出審查把關制度，切實履行節目審查職責，使電視機構所播出的電視購物節目符合國家法律、法規規定，體現良好的文化品位和格調。

完善法律責任方面。戚瑩（2012）通過對電視購物相關主體法律責任的研究指出：首先，應明確電視購物的法律屬性，是商業行為還是社會公共服務行為；其次，完善不同模式中相關主體的法律責任。目前法律沒有將購物頻道納入對消費者承擔法律責任的行列中。購物頻道相當于生產者同時也擔任著銷售者的身份，也應該承擔法律責任。

針對此問題，朱夢琪（2012）進行了闡述：雖然2009年9月10日廣電總局下發《關于加強電r+kCzLeUWPUqEzyZ9bLwEA==視購物短片廣告和居家購物節目的通知》來規范電視購物市場秩序，同時實施的還有《消費者權益保護法》、《價格法》、《廣告法》以及《產品質量法》等法律法規，但是，我國目前沒有一個對電視購物頻道實施全流程有效管理的部門。廣電部門和工商部門聯合管轄，但由于二者管轄的重點各不同，因此在管理方面存在很多問題。要在明確職權的基礎上完善立法建設，很有必要出臺一部全國性的電視購物法律，這樣既保護了消費者，同時又促進了電視購物市場的健康發展。

消費者權益保護方面。李云華、朱夢琪共同提出建立后悔權制度。后悔權制度規定消費者因一時沖動購買商品后又后悔時，可以在法律規定的合理期限內將商品退回給經銷者，也不需承擔費用。后悔權制度可以使消費者在購買商品后的一定時期內對自己的消費行為做出更理性的判斷，并有權采取相應的退貨行為，從而進一步保護消費者的合法權益。戚薇針對此問題提出建立法律監管制度，通過“保護消費者利益→消費者信心提升→市場秩序建立”這一利益鏈條的傳遞，實現監管目標。

三、結束語

本論文撰寫期間，在網絡上搜集了大量的資料，雖然有關電視購物的文獻非常多，但國內外對于電視購物頻道的研究成果寥寥可數。此領域大部分的專家和學者采用文獻研究和實證分析的研究方法。

對所查閱的資料從頻道運營管理的節目制作、頻道品牌建設、營銷模式和法律監管等方面的觀點進行了梳理、歸納和分析。目前，我國電視購物行業加強自律的意識正在加強，許多家庭電視購物頻道開始進行品牌化經營，相信在不久的將來，電視購物頻道終會改變我國當下的零售市場格局，與零售業實現雙贏！

參考文獻：

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（作者單位：中國傳媒大學）