再造臨工：品牌戰替代價格戰

“在很短的時間內，他們仿佛脫胎換骨，完全改變了自己?！辈痪们?，一位拜訪山東臨工工程機械有限公司（下稱“臨工”）的工程機械知名企業的高管向《中國經濟周刊》感慨。從辦公地點到廠房，他特別想全景了解這家工程機械圈子里頗為神秘的企業，解讀它迅速崛起的秘密。

幾年前，臨工還是一家位居二線的裝載機生產廠，但仿佛一夜之間，它就成為世界裝載機第一集團軍。

更讓看客們不解的是，在中國經濟形勢尤其是工程機械行業形勢嚴重不利的情況下，臨工不僅市場占有率穩固上升，利潤率仍能維持在合理水平，這令很多行業巨頭都刮目相看。

過去的這一年，工程機械大佬們，不遠萬里甚至漂洋過海，來到臨沂這個偏居魯西南一隅的城市，只為一睹臨工芳容。

山東臨工品牌傳訊負責人郭少華告訴《中國經濟周刊》：“其實不止他們，就連我們自己也強烈地感覺臨工這些年變化太大了，也太快了，每時每刻都有變化。”

臨工“灰姑娘”式的蛻變究竟是怎樣煉成的？

幸運源于遠見

相比于那些掙扎在生死邊緣的工程機械企業，臨工是幸運的，而這種幸運來自于掌門人王志中的遠見。

創建于1972年的臨工曾創造了中國第一代4噸裝載機，但是很長一段時間以來，這位工程機械老字號，仍然不為大眾所熟知。

現任臨工董事長王志中是臨工的元老級人物，這個生于上世紀50年代的臨沂人，大學畢業后便進入臨工，從普通工人一步步成長為董事長。

一位與臨工打過多次交道的業內人士向《中國經濟周刊》評價這位今年剛步入花甲的企業家，臨工能走到今天，在他看來一點也不意外，因為“王志中是一個絕頂聰明的人，善謀略，兼具眼光和魄力，且低調不張揚”。

在被沃爾沃集團收購之前，王志中成功將臨工由一家上市公司化身為改制徹底、更便于實際操作和運營的股份制民營企業，從而完全脫離資本市場，為后來成立合資公司打下基礎。

2006年，沃爾沃集團子公司沃爾沃建筑設備公司收購臨工70%股權，臨工順利的吸收了外資的營養。

之后發生的凱雷與徐工的并購案，從另一個側面印證了王志中當時的遠見：該并購案因引發外資能否收購并控股國內重要機械制造企業股權的爭論而最終夭折，相比而言，沃爾沃與臨工的成功合作，與臨工此前身份變換有著不可忽視的關系。

不過，在與沃爾沃合作的過程中，一向謙和的王志中卻展現了硬氣的一面。他向沃爾沃集團提出了三個要求：第一，必須保持臨工品牌；第二，臨工雖未控股合資企業，但山東臨工必須擁有管理權。第三，沃爾沃與臨工的技術必須同步，必須擁有獨立的研發能力。此三條，在外人看來，每條都十分強勢。

后來，提起與王志中的談判，沃爾沃集團代表曾在一些場合多次表示，那是沃爾沃合作中最艱難的一次。

合作完成后，臨工吸收了沃爾沃建筑設備的技術，并轉化為自主研發能力的提升，將一臺裝載機的生產時間縮短至3.5分鐘。

在國際市場上，臨工通過借用沃爾沃的渠道、學習其售后服務經驗，在俄羅斯、巴西等新興市場摧營拔寨，出口量和市場占有率方面位居中國品牌第一。在裝載機領域已成為海外客戶首選的中國工程機械品牌。

有企業咨詢人員向《中國經濟周刊》這樣評價：“中國最聰明的企業，模式是一樣的。先模仿生產，從海外購買一些許可和技術，等他們完全了解了，就開始發展并保護自己的技術，臨工走的路，或許更聰明。”

總之，合作的效果讓雙方都嘗到了甜頭。臨工執行總裁于孟生告訴《中國經濟周刊》：“臨工今年海外的重點是開拓東歐及北美市場，用兩到三年的時間將歐洲及北美高端市場網絡建立起來，最終實現海外銷售占比達30%的戰略目標?！?/p>

做好自己擅長的事

這幾年，王志中極少出現在公開場合，曝光率極低。但他并非是在國內深居簡出，相反，他奔走于世界各地，向國際同行們學習，為臨工的戰略決策參考借鑒。

給王志中最大啟發的，就是國外大企業在行業上的專注。王志中發現，那些成功的大型企業，之所以能夠經歷風雨，上百年來屹立不倒，與專注于一個產品、一個領域，有選擇地進行自己產品的拓展及開發密不可分。

如日本的小松公司，這家赫赫有名的世界500強企業，一直以工程機械最基本的產品——“推裝挖”（推土機、裝載機、挖掘機）為主導，已經做了近百年。

相比而言，當經濟形勢不景氣時，很多中國工程機械制造企業便選擇通過業務多元化來分散風險，或者通過拉長產品鏈開辟新的戰場?？傊?，就是要不斷地擴張。

到頭來，很多躊躇滿志地投身其中的企業，往往吃盡苦頭。一擁而上之后，藍海變紅海，最后抽身不迭。就像前幾年，眾多制造企業紛紛開辟掘進機械生產線，一時火爆異常，而當市場冷下來以后，過剩的產能讓他們都傻了眼。

“臨工做事，強調專注”。這句話王志中常掛在嘴邊，他認為，工程機械是個大行業，如果所有領域都想進入，但該領域又不是企業的強項，這樣做風險就會非常大。

現在，臨工決心專心于裝載機、挖掘機等核心業務，并在一處形成生產能力，依靠規?；洜I的效率和優勢占據市場。

2012年，對于工程機械行業來說，市場大環境異常難熬，很多龍頭企業只賠不賺。但就是在這樣的環境下，在同等價格水平上，臨工的利潤率還保持在10%以上，這都要歸功于其專注、集約的優勢。

重塑品牌，不打價格戰

在工程機械領域，打價格戰這種“殺敵一千、自傷八百”的競爭手段，幾乎已成為植根于這個行業肌體最深處的思維和行動模式。而此時的臨工卻決意與此做最深刻的決裂，試圖通過品牌塑造，培養自己獨有的競爭優勢。

深刻改造自己，是臨工當下最重要的任務。

“有的客戶動員我們降價，我們堅持不降價，不打價格戰?！庇诿仙f。

不打價格戰，臨工靠什么贏？品牌。臨工要用質量和服務取勝，用品牌贏得競爭。

在工程機械行業里，很多公司并不愿意花錢去做品牌廣告，因為老板只看實際的銷售情況，他們對臨工這些年來大手筆地投放廣告并贊助活動的做法不解。

但臨工有自己的打算：待品牌塑造成功之后，產品已經形成了新的競爭力，即便是價格提高，也不會影響到臨工產品的魅力。

“廣告營銷以后，如果我們每臺裝載機的價格提升1萬元仍會有人買，賣出去1000臺的話，那就是1000萬元的凈利潤?！惫偃A告訴《中國經濟周刊》，品牌再造將成為盈利的關鍵。

多年前有媒體曾質疑，臨工是否有必要花這么大力氣去打造品牌，對此，王志中曾用這么一串數字來說明：中國的裝載機與國外同等類型的大牌裝載機相比，前者的價格是后者的1/3～1/4。國外大牌的價格中，品牌價值的影響占比達到一半以上。

品牌溢價才是保持利潤率的關鍵。

在王志中看來，中國制造終歸還是要走出去，只有領悟了全球競爭的游戲規則，才有能力向真正的對手挑戰，而重視品牌的力量，是邁出去的重要一步。