日化業進入微利時代

洋日化轉型發展高端市場 本土日化醞釀“價值戰”

近日，歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、聯合利華等外資日化企業最新一季財報接連“出爐”，昔日的“日化巨人們”交出的答卷是：業績下滑，全球裁員，廣告縮水……在外資品牌走下坡路的同時，尼爾森、歐睿等咨詢公司發布的數據顯示，本土品牌的市場占有率正逐步提高。

本土企業的小伙伴們信心似乎頓時提振，但是現實是否真的就是數據背后的“幸福結局”？新舊交替之間，誰又會笑到春天？

過上緊日子 洋巨頭悄然轉型

“寶潔公司并不存在總部搬遷（問題）。至于外界所說的‘轉型’，目前不方便答復。” 寶潔（中國）有限公司婉拒了《中國經濟周刊》的采訪。

2013年10月25日，寶潔集團公布了2014財年第一季度財報。報告顯示，寶潔第一季度凈銷售額為212.1億美元，比去年同期的207.4億美元增長2%。

寶潔首席財務官Jon Moeller被媒體問到在中國內地洗滌用品、尿布、牙膏的市場份額是否明顯受擠壓時，Jon Moeller承認在中國內地市場丟掉了一些份額。目前，保潔已經不得不擴展低價產品組合，2013年廣告滿天飛的吉利剃須刀就是例子。

同樣的難兄難弟還有世界第二大消費品制造商聯合利華。

聯合利華三季報顯示，該公司的銷售正面臨諸多挑戰。其中，在新興市場，收入僅有5.9%的增長，而去年的增幅是12%。這也是自2010年該公司在這一區域最糟糕的表現。據悉，新興市場的收入占聯合利華整體收入的比例超過半壁江山。聯合利華一直依靠發展中國家市場來抵抗處于衰退中的歐洲市場，如今，中國和印度等新興發展中國家經濟增長放緩對聯合利華影響頗大。

“這和大環境有關系，日化產業已經進入微利時代，之前‘洋日化’一枝獨秀，目前只是從暴利、厚利到薄利的回歸。”日化專家、北京志起未來營銷咨詢集團董事長李志起告訴《中國經濟周刊》。

他認為一直以來，國際日化品牌一直通過“渠道下走、價格下走、推廣下走、促銷下走”，狂轟濫炸瓜分了中國市場，但是進入2013年以后，寶潔當初入華時的高端優勢被漸漸弱化，大眾產品的使用人數和使用頻次已經到了階段性的頂部，導致已經完成市場布局的日化巨頭業績增速放緩。

“沒有辦法，目前市場趨于飽和，外資企業在中國市場增速放緩是個信號，昔日的巨無霸企業的大日化戰略已經到了瓶頸期。”李志起對《中國經濟周刊》表示。

然而，營銷專家黃志東對此有不同的看法，他對《中國經濟周刊》表示“對發布報告的數據仔細分析，不難發現，外資財報只是說洗衣粉、肥皂、牙膏三個品類的份額降低，并沒有提及洗發水等品類。”

他認為外資市場份額下滑很多層面是緣于企業戰略調整，目前，寶潔、聯合利華在中國都在調整產品結構，努力向護膚品等高利潤產品發展，而洗衣粉、肥皂基本是已經作為要放棄的品類。而立白、納愛斯之所以年銷售額能夠超過100億元人民幣，是因為這兩大企業都是主要生產銷售洗衣粉、洗潔精、肥皂等低利潤產品的企業。

立白集團品牌管理中心總經理吳晨對此并不否認，他告訴《中國經濟周刊》，大眾日化品，如洗衣粉等，利潤率確實不高，很多本土日化企業長期以來都在為“小日化向大日化轉型”做準備，由利潤低的領域進入到利潤高的領域，目前廠家齊齊轉向了價格更高的洗衣液領域就是一個例子。

本土日化企業打響“熒屏逆襲戰”

“以前那種打法是錯誤的，我們如果再赤膊上陣和外資比拼價格，將再次陷入僵局。”吳晨在接受《中國經濟周刊》采訪時表示。

2005年11月，廣州立白集團收購了天津的老牌國企藍天六必治。

藍天六必治可謂是中國本土日化企業的典型縮影。1911年，藍天集團前身——“同昌行”的創始人劉凱平，創立“老火車牌”牙粉，并首創將薄荷腦中藥成分添加其中，一舉成為暢銷一時的口腔護理品，開創了中國牙粉工業新紀元。1972年，藍天又創中藥牙膏先河，推出了中國第一支中草藥牙膏。但是，當外資大舉入侵時，它和兩面針、芳草一樣年，僅能在二三線市場打拼市場。

“我們也仔細分析了當時的市場，外資牙膏主推美白等功能性牙膏，這點我們在技術上沒有優勢。但是在中草藥牙膏市場來說，外資也推出同類型產品來壓打我們，而且價格更低，所以牙膏市場很快就淪陷了。”吳晨回憶起當年的價格戰非常感慨。

喪失了大量市場份額，在已經對“中草藥牙膏市場”不抱信心的時刻，本土品牌突然發現又有一個新鄰居的入侵。韓國LG集團也盯上了這塊市場，推出了高價位的LG竹鹽牙膏。

“我們發現，像LG這樣的入侵者非常聰明，雖然也是賣中草藥牙膏，就是換了個說法，叫漢方，功效和本土品牌沒什么區別，但是在包裝、宣傳和定價上明顯占優勢。于是我們明白了，性價比不是殺手锏，重點是有創新有特點，本土品牌在外資夾擊中既然不占有先天優勢，那我們只能走特色化道路，還是宣傳民族的高附加值的產品，走價值戰才能生存。”吳晨對記者表示，價格越低越虧。

于是，像藍天六必治、云南白藥、田七集團、桂林三金集團等本土企業不約而同撿起“中藥”利器，全力在市場猛推中草藥牙膏。原本渠道一直做得很好的黑妹牙膏也通過換裝升級，推出了多款主打不同功效的中草藥牙膏，由加多寶創造的“怕上火”口號，現如今也被“借鑒”到了牙膏領域。

“現在最明顯的特色是，我們并不是單一品牌打天下。我們不但推出了高端品牌，同時也借助新媒體營銷等手段，通過電商平臺等，積極開始拓展。”吳晨說。

2013年以來，本土日化大手筆“營銷”不斷，紛紛冠名《我是歌手》、《我為歌狂》、《中國最強音》等一系列電視節目，本土日化企業打響了“熒屏逆襲”戰。

“日化企業競爭不但是品牌戰、廣告戰、還是渠道戰、促銷戰，目前看來越演愈烈，本土日化企業已經開始與跨國企業正面交鋒。過去靠規模取勝，但現在跨國企業高開高打的秘訣已經失效，本土品牌要想東山再起，現在階段要在含金量和力度上下功夫，只有走精準營銷才能避免在不掙錢的情況下走進死胡同。”李志起如是說。