電商“巨鱷”移動時代“卡位戰”開打

阿里看好O2O，京東改造APP，凡客借力微信

無論是渴望，還是漠視，幾乎所有的互聯網公司都面臨這樣一個現實：用戶正在大量地從傳統互聯網向移動互聯網遷移。不管你現在是大佬巨頭，還是“小而美”，能不能在這股大潮中順勢而為，都將決定著未來你是在“潮頭”，還是“浪底”。

電商們自然也不例外，阿里巴巴的新任CEO陸兆禧甚至放言：五年后，移動電子商務定會超過傳統電子商務。當人們用手機（或iPad等智能終端）上網的時間漸漸超過了PC；當越來越多的用戶通過手機來挑選產品并下單購買，電商們開始意識到：“移動電商時代”真的來了，“卡位戰”已經開場。

節點已到 從觀望到發力

2012年，無線淘寶的累計訪問用戶突破3億，累計成交用戶達5700萬，占比19%；無線支付寶交易額同比增幅達600%，年度交易峰值達9.4億元。

京東商城目前已擁有5000萬移動用戶，京東預計今年移動端的訂單占比將達到20%～25%，這意味著移動端的銷售額將破百億。

凡客誠品來自移動端的訂單數量峰值已占到總訂單量的30%，移動端成交額在總成交額中占比降值已經到了20%，移動端活躍用戶已超過1000萬。

更為重要的是，無論是最大的平臺型電商淘寶，還是最大的自營型電商京東，抑或是品牌型電商的代表凡客誠品，移動端的增長率都非常驚人。從電商整體來看，大多數在移動端的增長要超過傳統互聯網的數倍，多家電商的無線增長率都高達500%～600%。

“無線淘寶這幾年的增速是在我們意料之外的。”阿里巴巴集團副總裁、無線淘寶負責人邱昌恒告訴《中國經濟周刊》，“移動電子商務正在迎來爆炸性增長。不僅是無線淘寶，現在阿里集團的所有業務，都在無線化，以適應未來移動互聯網的需求。”

“移動電子商務的增長率非常快，現在主要做實物交易類的主流電商的移動端業務量整體占比基本都在10%左右，而一些生活服務類的電商，如團購，現在移動端的占比已經普遍達到30%，最高甚至達到了七成。”京東集團副總裁、無線業務負責人熊宇紅告訴《中國經濟周刊》。

他還透露，目前京東現在每月的移動端增長率都會有10%左右，京東今年將會加大移動端的發力。

“移動互聯網帶來的改變已經顯現，新的格局正在出現。移動互聯網時代已經要求我們需要重塑電商了，而凡客希望做出一些不同的新東西。”凡客助理總裁、移動創新事業部負責人欒義來告訴《中國經濟周刊》。

由看到買，移動電商漸成形

在電商們紛紛將移動端作為戰略重點之后，“電商大戰”又有了新的戰場，各家除了在流量和用戶規模上較力的同時，購買轉化率、留存度和活躍度將是更為關鍵的競爭指標。

只要對大多數電商的移動業務數據稍加分析就不難發現，移動端的瀏覽量占比往往要高出成交額占比的一大截，移動端的購買轉化率通常也都低于PC端。也就是說，從目前看來，用戶在移動端的行為還是以“看”為主，或者只進行金額較小的交易。

“在移動端上，會有一定量的訂單是直接在移動端完成付款的。但是，用戶最主要的行為還是查看商品和跟蹤物流。”熊宇紅也認為移動支付行業還有待于整體成熟，“京東自建倉儲配送，支持貨到付款，這是京東非常大的一個優勢，用戶可以在手機上不涉及支付。”他說。

不久前京東剛完成對網銀在線的收購，從中也能看出京東在購買轉化率上的布局和野心，畢竟電商走到付款這一步，才是最關鍵的一躍。阿里體系因為支付寶而在支付上頗具優勢，但是也會有不夠開放的問題。而對于像凡客這樣的垂直電商，則更會盡量多地引入各種第三方支付平臺，同時自建物流也可以選擇貨到付款。

“O2O”可以看到的未來模樣

馬云在卸任阿里巴巴CEO前曾經說過，他希望未來無線淘寶能夠干掉淘寶。預言能否成真無人可知，但我們已經可以依稀看到電商的未來模樣。

“手機上能夠進行的創新是非常多的，比如，手機最大的特征就是帶有地理位置信息，你可以將電子商務和基于位置的服務（Location BasedPbqmzE0O6ArkF6wtS8ovYg== Service，LBS）結合。”熊宇紅說。

手機等移動終端的另外一大特點就是屏幕較小，于是，幾乎所有電商都在談“千人千面”的問題，就是每個人打開手機淘寶、手機京東和手機凡客，界面和推薦的商品都是不同的。

“手機天生是個性化的東西，在移動互聯網時代，這個才真正有機會。”邱昌恒說，“淘寶今年的重要變形之一就是要給買家碎片化的閱讀時間和千人千面的體驗。”

但是，最激動人心的可能性還是在O2O（Online to Offline，線上到線下）上，即將線下商務與互聯網相結合，比如團購、外賣、電影票、彩票等其實已經有了雛形，這些都是在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務的模式。

O2O最被大眾認知的典型模式就是團購，但是這個“先行軍”卻命運多舛，從曾經的“百團大戰”到現在的“扎堆倒閉”，目前似乎還沒有在O2O上能夠獲得實質上成功的模式。

“O2O現在還像是一個火坑，無數個人跳進去，但是沒有一個人能夠真正的爬上來。”邱昌恒說，“但是對于我們來說，即使是一個火坑我們也得跳，因為這是未來一個更大的業務、一個更大的世界。”

目前，阿里巴巴比較有代表性的O2O產品是“一淘火眼”，用戶可以通過掃描商品條形碼，得到該商品的網絡價和線下超市價。“我在朋友那邊吃到一袋零食，覺得不錯，但搞不清去哪里買，于是我用手機掃一下條碼，就可以看到網上買多少錢，也可以直接下單購買，然后就等著東西送到家里去了。”邱昌恒說。

即使在電子商務最發達的美國，線下消費的比例依然高達92%。現在的電商還多局限于零售行業，而未來O2O將引領生活服務業也投入電商懷抱，如果用戶能把花在餐館、商場、電影院、美容美發店、KTV、健身房、加油站的錢也轉移到互聯網的電商平臺上，那將會是一幅何種景象？！

阿里巴巴集團副總裁、無線淘寶負責人

邱昌恒： 2013無線淘寶要變形

《中國經濟周刊》：阿里巴巴的移動業務團隊情況是怎樣的？

邱昌恒：今年1月，阿里將無線業務組成了一個單獨的事業部。目前大概總共六百人左右。除了獨立的無線事業部，阿里的其他各個其他事業群里，比如說天貓、聚劃算，也會有自己無線的團隊。所以，我們也會有些分工，我們就像空軍，而他們更像陸軍部隊里的航空兵，是協同作戰的關系。

《中國經濟周刊》：您之前透露過，2013年是無線淘寶的“變形之年”，具體會有哪些變化？

邱昌恒：一個重要的方向就是提供買家碎片化的閱讀時間和千人千面的體驗，提供賣家不一樣的“玩法”。淘寶的iPhone客戶端平均每天被打開六到七次，平均每天加起來使用的時間大概二十多分鐘，也就是每次平均使用時間三到四分鐘，這是移動互聯網時代的特征。

京東集團副總裁、移動業務負責人

熊宇紅： 移動電商背后是云平臺和大數據挖掘的較量

《中國經濟周刊》：京東的移動業務團隊情況是怎樣的？

熊宇紅：2010年的時候，京東就已經有了移動業務單獨部門，但是規模還比較小。到去年年底的時候，京東已經將移動業務部門確定為一級部門，目前已經有百人的規模。京東在移動上投入是非常大的，現在的瓶頸就在于不能足夠快地找到適合的人才，因為整個行業里的競爭非常激烈。

《中國經濟周刊》：京東在移動端會有哪些創新？

熊宇紅：除了一些基于GPS、攝像頭、麥克風等手機獨有設備的應用創新，也多了位置，社交和分享的功能。比如，每個人的京東客戶端顯示的產品都不同，這看似簡單的變化需要后臺有強大的技術支持。

移動電商與云計算和大數據分析有很大的關系，用戶看到的只是前臺，后臺會有很復雜的存儲和計算方法，才能夠做到精準營銷。電子商務采集的數據比傳統商務大，而移動電子商務又比傳統電子商務大。

凡客助理總裁、移動創新事業部負責人

欒義來：用移動端對凡客反向再造

《中國經濟周刊》：凡客的移動業務團隊情況是怎樣的？

欒義來：凡客誠品于2012年3月宣布成立移動創新事業部，嘗試以移動互聯網新技術帶來新的營銷增長點。現在這個部門已經是凡客的一級部門，直接向總裁匯報。

《中國經濟周刊》：凡客在移動端會有哪些創新？

欒義來：凡客希望最終實現移動端對企業流程的反向再造，讓凡客的每一條產品線主動通過APP或微信平臺與用戶進行不斷深入的互動溝通，并借助大數據挖掘技術完成訂單轉化。

微信平臺其實也是一個App，我們在微信上實現了購物服務，我們把微信理解成是智能購物平臺，我們覺得使用微信，用戶更容易接受。