音樂選秀高燒漸退

隨著第二季《中國好聲音》巔峰之夜謝幕，2013年這個選秀泛濫于電視熒幕的年度也步入沉寂。11月8日，由中宣部文藝局、國家新聞出版廣電總局宣傳管理司和中國電視藝術委員會聯合主辦的加強推廣公益娛樂節目研討會上，專家、業界和創作團隊，以中央電視臺綜合頻道由洋河股份冠名的中國夢·夢之藍《夢想星搭檔》為例，就“如何制作優秀的電視公益娛樂節目”這一話題展開討論，共同探索公益娛樂節目的趨勢和發展方向。研討會并對夢之藍·《夢想星搭檔》給予了高度評價，指出：“《夢想星搭檔》在探索過程中總結出了一些成功的經驗、做法。但是更重要意義在于，它的成功具有指導意義。以這些經驗做法為例，更好地推廣開來，讓電視熒屏上能夠出現更多的，類似這樣的好的有影響力的娛樂節目。”

自2004年湖南衛視首屆《超級女聲》（脫胎于《美國偶像》）開始，中國的音樂選秀類節目已走過整整十年。而每年一度曾獨霸熒幕的“快男快女”已被各種蜂擁而上的類似節目壓得喘不過氣來—《激情唱響》（脫胎于《X Factor》，遼寧衛視播出）、《聲動亞洲》（東方衛視播出）、《中國好聲音》（引進自《The Voice》，浙江衛視播出）、《中國最強音》（《X Factor》的另一版本，湖南衛視播出）、《中國夢之聲》（《美國偶像》的另一版本，東方衛視播出）、《中國星力量》（源于《K-pop Star》，山東衛視播出）。

2013年7月12日，第二季《中國好聲音》回歸，由于有第一季的成功，第二季《中國好聲音》首次播出就達到了3.516的收視率，位居本年音樂選秀節目榜首。這是一個標志，選秀節目延續了十年之久的“快男快女”神話破滅，《中國好聲音》步入黃金時代。

音樂選秀節目的熱播，其根本動因已非觀眾的需求與喜好，而是其制造的經營神話。最經典的案例當是“短信投票”時期的《超級女聲》，而之后，由于節目冠名費及廣告費，高收視的選秀節目依然是各電視臺盈利最好的項目。

有不確切的消息稱，卡夫旗下的炫邁口香糖為2013年《快樂男聲》投入的冠名費和廣告費高達數億人民幣，而加多寶則先后以6000萬及2億人民幣連續兩年獨家冠名《中國好聲音》，洋河股份也接連贊助了浙江衛視的《中國夢想秀》和央視的《夢想星搭檔》—這兩個都是公益娛樂類節目。這樣的營銷神話是每個電視臺都想創造的，尤其是在傳統媒體日漸式微的今天。

然而，成功的畢竟是少數。十年來，模仿以上幾檔知名節目的不計其數，而大多都轉瞬即逝。遼寧衛視的《激情唱響》和東方衛視的《聲動亞洲》都只舉辦了一屆，而《中國星力量》這樣的弱勢節目，恐怕也不會再有第二屆。

即便沒有廣電總局時不時的“限娛令”，選秀經濟的高燒也已在市場的檢驗中逐漸減退。

對賭中國好聲音

《中國好聲音》由燦星制作公司（以下簡稱燦星）與浙江衛視合作完成，雙方采取收視對賭、利益分成的全新制播分離模式。根據協議，如果當期節目的收視率達到2，燦星就可以和浙江衛視進行分成；而收視率如果達到4，燦星制作公司就可以得到70%的分成。

“‘好聲音’成功的最根本原因在于制播分離。”《中國好聲音》的節目制作方，燦星總裁田明在接受《商業周刊》采訪時表示。

根據央視索福瑞46城收視率統計數據顯示，2013年第二季《中國好聲音》最低一期收視率也達3.447，而2013年8月23日第七期“好聲音”的收視率則沖到5.257的最高峰。其中80%的節目收視率都超過了4，全部十五期的收視率同時段全國排名穩居第一。

高收視率帶來了高額廣告收入。浙江衛視副總監王俊向《博客天下》透露，在第二季《中國好聲音》招標會上，每15秒廣告由36萬上漲至102萬，最高價格達到了115萬。

據現任酷6網CEO、曾任浙江衛視副總監的杜昉對《瞭望東方周刊》透露，第二季《中國好聲音》決賽每15 秒廣告費更是被拍出了380萬的天價。

雖然外界普遍認為《中國好聲音》的成功讓浙江衛視賺得盆盈缽滿，但事實上，絕大部分收入都被燦星分走了。

“燦星的實踐至少證明了制播分離是有一條成功的途徑存在的。他闖出了一條路。”東方衛視副總監、《中國夢之聲》聯合總導演戴鐘偉對《瞭望東方周刊》表示。

但杜昉卻并不認為浙江衛視和燦星的合作屬于制播分離。在他看來，“制播分離最典型的應該是電視劇，而中國好聲音則是一種項目合資型的全新模式。”

“當初我們就認定‘好聲音’這個項目一定會成功，而且能夠創造很高的盈利。這是一個非常好的方式，我們達成了一種用制度讓雙方信任的方式。”杜昉告訴本刊記者。

杜昉認為，《中國好聲音》的成功并不具有可復制性。“這樣的模式少之又少，十年就出了一個。它的成功是天時地利人和的結果，隨便套在所有節目里，那是行不通的。”

據公開資料顯示，田明除擔任燦星總裁以外，還在星空華文公司任CEO。

2010年，原SMG總裁黎瑞剛牽頭組建華人文化產業投資基金，這個基金成立之后運作的第一個項目，就是收購了星空傳媒53%的股份，并與新聞集團合資成立了星空華文傳媒公司。

燦星與星空華文公司同屬SMG，因而兩者關系密切。而星空華文公司旗下擁有星空衛視等多個電視頻道，主要在境外播出。2012年9月30日開始，第一季《中國好聲音》正式在星空衛視播出。獨特的模式加上這樣的傳播渠道，令國內其他省級衛視難以望其項背。

鼎盛的泡沫

2012年“好聲音”等選秀節目的成功，帶來了更多衛視的跟風模仿，希望能在選秀市場中分一杯羹。于是，便出現了2013年選秀節目的井噴態勢，選秀市場泡沫達到鼎盛。

在第二季《中國好聲音》，加多寶對其的獨家冠名費由第一季的6000萬元飆升到2億元。加多寶集團在給本刊的回復中認為：加多寶通過冠名《中國好聲音》實現了品牌最大化曝光和品牌成功轉換。

然而，收獲了巨額廣告費用的也只有《中國好聲音》一家。多數二三線衛視選秀節目的廣告收入都只有“好聲音”的九牛一毛。

“對于二三線衛視來說，他們最保險的做法就是去模仿一線衛視在做什么。他們的心理是：一方面，雖然不會像一線衛視那樣那么成功，但是至少還有一定保障；另一方面，同質化競爭，也會削弱一線衛視的市場份額，去分一杯羹。” 樂正傳媒研發咨詢總監彭侃在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示。

根據青海衛視公布的2013年廣告刊例，原定播出的選秀節目《花兒朵朵》每15秒為7.67萬元。除去刊例價在實際成交過程中還可能出現折扣的因素外，已經和《中國好聲音》每15秒380萬元形成了天壤之別。其大手筆的投入能否收回成了疑問。最終，受調控等各方面因素影響，青海衛視暫停了2013年的《花兒朵朵》。

與此同時，其他二三線衛視的收視率相比“好聲音”、“快男”等優勢節目，也相差甚遠。廣西衛視制作的《一聲所愛·大地飛歌》，其第七場全國總決賽收視率也僅有0.193 。

另外，山東衛視《中國星力量》第四期的46城收視率為0.781、2013年10月11日首期江蘇衛視《全能星戰》收視率為0.983、貴州衛視《中國紅歌會》首場收視率為0.558 。

在選秀節目收入仍舊過分倚重各類廣告收入的中國電視中，收視率的高低直接影響著其所獲收益的多少。

而廣告商或許是選秀市場的最大輸家。一旦選秀節目沒有達到預期的關注度，為其埋單的廣告商的錢也便打了水漂。

目前，最熱衷于在選秀節目投廣告的莫過于快速消費食品生產商，不論是《中國好聲音》的贊助商加多寶、《快樂男聲》的贊助商炫邁口香糖、《中國星力量》的贊助商娃哈哈格瓦斯，抑或是《一聲所愛·大地飛歌》的贊助商南方黑芝麻糊。這類產品的特點是可替代性強。生產商希望持續擴大關注度使得消費者在購買相關產品時第一反應是自己的品牌。而這樣的關注度一旦無法實現，廣告商也就不會買選秀節目的賬了，選秀市場的龐大泡沫可能會瞬間破滅。

進入洗牌期

近幾年，在觀眾逐漸陷入審美疲勞后，對“我們需要那么多選秀節目”的質疑聲越來越大。

觀眾和市場給出答案之前，國家新聞出版廣電總局已經給出了否定的答案。2013年7月24日，國家新聞出版廣電總局在一則通知中表示：歌唱選拔類節目存在總量偏多、形態雷同、鋪張奢華、夸張作秀等問題。歌唱選拔類節目要堅持少而精的原則，不能一哄而上，跟風模仿。2013年各臺一律不再投入制作新的歌唱選拔類節目。已制作、準備開播的將推遲至第四季度播出。

這也導致了江蘇衛視原打算于8月推出的《全能星戰》直到10月才得以與觀眾見面。此令一出，《快樂男聲》的配套節目《男生學院》即被叫停。此外，貴州衛視《唱出愛火花》、江西衛視的《中國紅歌會》等二三線衛視的節目都受到影響。

緊接著，是2013年10月12日“加強版限娛令”正式出臺。根據這個被命名為《關于做好2014年電視上星綜合頻道節目編排和備案工作的通知》的文件，每季度總局通過評議會擇優選擇一檔歌唱選拔類節目安排在黃金時段播出，其余不得安排在19：30至22：30之間播出，原則上重要節假日期間電視晚會每日不超過3臺。另外，各電視上星綜合頻道每年播出的新引進境外版權模式節目不得超過1個。

不管市場競爭的結果如何，2014年都不再會有這么多的選秀節目出現。優勝劣汰以文件的形式被確定了下來。

在接受記者采訪中，杜昉對“限娛令”表達了贊同的態度。杜昉對記者說：“我們現在沒有太多的機會成本用來消耗。這么多的歌唱節目一哄而上，理論上可以單靠市場來大浪淘沙，但以中國目前的情況來說，在這個領域沒有完全市場化的情況下，這種做法其實是資源浪費。”

杜昉認為，減少歌唱選秀節目的數量，可以減弱觀眾對此類節目的審美疲勞，從某種程度上會促進選秀節目的可持續發展。

“限娛令能夠在短時間內使得節目類型更加多元化，但是這始終是一個治標不治本的舉措。選秀節目要想持續健康發展，還需要每檔節目在自身內容上下功夫，避免簡單模仿和同質化競爭。”樂正傳媒研發咨詢總監彭侃對《瞭望東方周刊》表示。

網絡爭奪戰

“音樂選秀從剛問世的時候那個引起強烈討論的社會話題，到現在引起追捧的網絡熱點，我們能看到的是媒體渠道發生了變化。這意味著未來的節目必須更互聯網化，更社交媒體化。”天娛傳媒總裁龍丹妮在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示。

在2013年選秀節目進行過程中，各方力量對互聯網陣地的爭奪更趨激烈。

“現在的電視開機率已經越來越低，更多的年輕觀眾偏向于在互聯網上觀看電視節目。因此，現在電視節目的評估標準已經不僅僅是簡單的收視率標準了。收視率的標準，反映著傳統觀眾的關注度，而網絡上話題量、熱度等等這些標準，則代表著年輕觀眾的喜好程度。”天娛傳媒品牌中心總經理趙暉認為。

《中國好聲音》將獨家視頻播出權以1億人民幣的天價賣給了搜狐，而《快樂男聲》的網絡陣地則放在愛奇藝。

“互聯網可以說是電視媒體前后端的一種補充。一般人們的利用方式就是，前端利用互聯網的社交媒體、視頻網站、門戶網站進行宣傳，擴大影響力。播出后，把一些有效的，可以重復觀看的資源放到互聯網上繼續發酵。”酷6網CEO杜昉對本刊記者說。

然而，互聯網在盈利模式方面還有一定的困難。

目前，互聯網的廣告價值還有一些被低估，大量的廣告主以及廣告代理商的模式還大量存在、聚焦在傳統媒體上。互聯網廣告的模式仍處于推廣之中。

所以，在互聯網上的影響力如何直接轉變為經濟價值，還要有一段時間探索。

杜昉預測說：“當互聯網的播放平臺可以和電視渠道分庭抗禮的時候，也許沒有人會說我是做電視的，而是說，我是做節目的。這個節目也許會放在電視里面播出，也許會放在互聯網上去播出。其實也不排除未來浙江衛視這樣的頻道呼號會存在于互聯網上，而它的內容也許會和其他很多視頻網站趨同。可能是未來的趨勢。”

附加值再造

除廣告收入以外，一個健康、成熟的選秀節目產業鏈還應該存在著其他多元的商業模式甚至由此延伸到聯合企業做社會公益。浙江衛視2011年推出的一檔幫平民圓夢的大型真人秀節目《中國夢想秀》，洋河股份以此為平臺，開展了一系列彰顯社會責任形象的公益活動。與此同時，這家名酒企業還聯手央視關注兒童公益事業，打造了大型公益娛樂節目《夢想星搭檔〉》，贏得非常高的收視率。這些節目幫助洋河實現了將公益事業做深做透、繼而為“新國酒”夢之藍注入強大的公益影響力的目標，而節目自身也因此獲益匪淺。通過后期等等的打造獲得一定的附加值。而在國內，這一商業模式一直處于探索階段，并未成熟。

當年，《超級女聲》的短信吸金模式成為了選秀節目的典范。然而，這種“創新模式”很快被叫停。

而當前，《中國好聲音》的彩鈴分成則取得了不錯的效果。燦星與中國移動進行合作，將所有學員的現場演唱做成彩鈴，提供給全國手機用戶下載，也讓導師分成彩鈴下載收費。

“不管是快男，還是最早的超女，還是目前的好聲音，他們最大的收入來源都是廣告收入。即便是在李宇春時代的超級女聲，短信收入也只占其總收入的一少部分。據他們內部透露，大約占5%到10%，相對于廣告收入來說，這一部分收入并不是特別重要。但是它對于激發觀眾的參與熱情非常重要。”彭侃對記者表示。

彭侃認為，后續的附加值的創造之所以做得不好，原因在于，如果是電視臺在做選秀節目，他們沒有能力去進行后續產業鏈的開發，也沒有開發的熱情和必要。“電視臺的利益主要是和收視率掛鉤，至于節目的后續產品開發得怎么樣，和電視臺沒有太大關系。”彭侃表示。

今年，天娛在視頻網站、移動終端等平臺做了大量的投入，包括與愛奇藝合作的“海濤跑快男”等衍生節目，以及與YY合作的24小時真人秀，還有“號外”手機客戶端。這些或許也會成為未來創造附加值的途徑。

“首先，我們把節目的版權、音樂的版權，包括真人秀的版權賣給互聯網站，這本身就是很大的經濟收入。第二，當比賽結束之后，我們會出唱片、數字音樂，這也會帶來一定的收入。”天娛傳媒的趙暉告訴本刊記者。

而這條產業鏈的打造才剛剛開始。