“新媒體影視”是如何煉成的

芭樂傳媒是中國第一家“基于互聯網及無線互聯網的互動娛樂內容提供商”。從盛大、Youni的微電影到“瀧澤蘿拉演繹熱辣教師”，它的官網主頁上還提供100多個“新媒體影視”導演以及藝人的介紹。

“我們現在一個月大概會發四五部新劇，產品基本可以覆蓋目前全網流量最高的八至十家主流視頻網站?！卑艠穫髅礁笨偛霉确挤几嬖V《瞭瞭望東方周刊》，新媒體影視的中國故事要從2010年說起，那一年的《老男孩》讓“所有的行業都關注到‘微電影’這三個字，大家才突然意識到，原來有這樣一個概念一直存在”。

新媒體影視，微電影，網絡劇……新技術的出現，不僅讓傳統影視產品供應商開始轉向，新的營銷模式和內容提供商也應運而生。

新媒體影視新在哪

現在，理想彼岸喜劇工廠創始人、喜劇導演胡淑芬認為，新媒體影視可以在市場上與傳統電視播出分庭抗禮了，“我們現在可以跟視頻網站討論影片的價格和分賬模式，比如點擊付費、貼片廣告如何分賬等，倒退三四年，遠遠沒有這種底氣?！?/p>

理想彼岸喜劇工廠始創于2000年的西祠“無厘頭以人為本”論壇，是一家專業喜劇及微視頻創作機構，專注于移動互聯網、新媒體幽默產品的生產、傳播與營銷。該公司的微電影作品《客服很忙》《一本正經》等，曾在網絡上獲得上億點擊量。

在胡淑芬踏入這個領域之初，卻并未考慮過可以從視頻網站得到任何收益。他向本刊回憶說，至少到2009年，幾個大的視頻網站還處于燒錢階段?！澳菚r候我拍微電影或網絡劇，首先不是為賣錢，而是想擴大知名度，比如做市場預熱、替廣告客戶做營銷等。”

2010年，青春系列電影《老男孩》迅速躥紅網絡。這部40多分鐘的喜劇短片講述了一對癡迷邁克爾.杰克遜的“老男孩”，在十幾年之后重新登臺找回夢想的故事。

于是，微電影掀起了新媒體影視的第一個熱潮。它的一個直接體現就是作為播出平臺的視頻網站大量拍攝自制劇。

搜狐的《屌絲男士》、優酷的《萬萬沒想到》，市場反響很大，“這些原創視頻自制劇，成本非常低，性價比非常高?！焙绶曳治稣f，各大視頻網站紛紛加大自制劇投入，一個主要原因就是采購傳統電視劇成本太高，加之作為目標觀眾的青年人已逐漸習慣了美劇的短片節奏，“微電影”不得不火。

其實除了更多關注網民需求之外，谷芳芳覺得新媒體視頻的運作流程與傳統影視劇幾乎沒有區別，“即使在創意構思方面，雖然兩者的受眾有所不同，但除了主旋律等極少數題材類型，傳統影視的創意也開始慢慢傾向于網絡受眾，兩者之間已經出現重合。”

在她看來，兩者最大的區別其實是運行時間，“大部分傳統影視劇，就算各方面都順利，立項也需要半年時間；但新媒體影視因為相關政策沒有那么嚴格，可能只需要兩三個月，有的甚至一個月就完成了?！?/p>

此外，根據相應規定，兩者的播出時長也有較大區別。在包括開頭和結尾的情況下，傳統電視劇每集不少于45分鐘，但微電影和網絡劇沒有這樣的規定。

“現在行業內有一個常規標準，90分鐘的新媒體視頻在播出時會分成三集，這樣比較適合網絡上碎片化的觀看習慣。”谷芳芳認為，另一個重要差別是傳統影視劇的發行渠道相對穩定，而新媒體影視則還處于穩定前的一個摸索期。

誰出錢、誰賺錢

作為導演的胡淑芬，對視頻網站自制劇的描述更加具體：“便宜、性價比高、周期快，網絡上流行的熱門段子，可能幾個星期就能拍出成品放到網上，這是傳統電視劇所沒法比的。當然，自制劇的要求也不會那么高，比如燈光、器材、演員等都要比傳統電視劇拉低一檔，能夠滿足創作方的需求、粘住廣告客戶、保持一定的瀏覽量，就可以了?！?/p>

目前，新媒體影視的利潤主要來源于廣告植入和平臺銷售。

前者包括場景植入、道具植入、臺詞植入、劇情植入等幾種方式，此外還有貼片廣告、視頻角標等。

平臺銷售則主要面向互聯網和手機移動客戶端?！坝脩舻母顿M習慣正在慢慢地培養起來，現在比兩年前要好很多。” 谷芳芳說，他們的一些產品已經采取了先由付費平臺播出、再進行免費觀看的策略。

而廣告客戶，已經抽出很大一部分投入放在新媒體影視上，“這說明廣告主、創作方、發行方的觀點都是在朝著這個朝陽行業努力，這是我們面臨的最大機遇。”谷芳芳說。

在投入的推動下，新媒體影視市場愈加膨脹。芭樂傳媒數據分析中心的統計顯示，截至2013年2月，共有25家游戲公司將微電影（網絡?。┳鳛橛螒虻耐茝V方式，涉及50部影視作品。

在這25家游戲公司中，有7家是第二次或多次運用了新媒體影視營銷方式，共涉及32部影視作品，有18家是第一次進入這一營銷領域。

后期收益其實也是新媒體影視與傳統影視劇的一個區別。

胡淑芬舉例說，一部電影回收資金的途徑是票房、音像制品以及相關的衍生品，還有賣到電影頻道等可以獲得的后期收益。

但新媒體視頻在免費播出和無限拷貝后，幾乎不存在后期收益，“微電影和網絡劇的投放往往沒有選擇，只能越多越好。當然如果創作方的產品質量很高，也可以有一定的選擇權。但是實際上廣告客戶一定會要求創作方給出點擊量的數據，這是所有涉及廣告的新媒體影視產品都要完成的考核指標?！彼偨Y說。

以胡淑芬的作品《客服很忙》為例，因為客戶的廣告植入，很早就解決了投資問題。這樣到發行環節，就免費給各家視頻網站播出。

到后來，中國聯通、中國移動等手機客戶端也聯系他，“當時他們（視頻網站等）也賺不到錢，那我何不干脆免費，擴大影響力才是最重要的?！?/p>

網友愛看什么

胡淑芬認為，目前新媒體影視生產主要有三種形式：一種是創作方全資創作生產，視頻網站看好產品后下訂單，版權由雙方共享，并進而討論下一步的方向，比如是否做成系列等，如果廣告收益好，再談廣告分成的具體比例。

第二種是由創作方主導，通過與視頻網站的合作獲得更大的傳播支持。

第三種則是視頻網站基于具體的產品需求研發出項目，然后找到創作方代加工，創作方賺取加工費。

芭樂傳媒正是第二、第三種模式的受益者。在這種運行機制下，大公司通過與視頻網站簽訂年度合約進行預售，小公司多采取“case by case”、即“一個項目接一個項目” 的形式與視頻網站進行合作。

而對于“移植”到網絡的傳統影視劇來說，網絡播放版權的銷售一般由一家視頻網站買斷，不太會出現幾家拼播的情況。

不過，它們在實際播出時又有不同的模式，如獨播、分銷、置換等。比如2013年熱播的《小爸爸》就是由優酷獨家買斷，播放時優酷除了和土豆分享，還分銷給了搜狐和樂視。

就題材來說，谷芳芳認為，2013年是一個轉折點：新媒體影視題材呈現出明顯的多樣性。

她的分析是，因為可控成本等因素，之前青春校園類題材比較多?，F在隨著新媒體影視的潛力不斷顯現，制作方開始進行更高投入，比如古裝、穿越等題材陸續出現。

不同的影視題材顯然會吸引不同的受眾，比如《小爸爸》比較契合80后群體的心理和經歷，《浮沉》則吸引了更多更高知識階層的網友。

2013年，樂視網花高價買下《新編輯部的故事》的網絡版權，但是播出效果并不理想。

胡淑芬對此評論說，傳統電視臺與視頻網站還是存在受眾群的區別。前者的受眾群集中在中年以上的群體，而后者的收視人群更年輕化、網絡化。所以新媒體影視越來越呈現出“投其所好”的特點。

“但我們目前銷售比較好的仍然是青春校園類，鎖定用戶集中在剛入職場的、18到25歲的人群，這其實也是互聯網用戶比較集中的一塊?！边@個群體也正是汽車、3C數碼、網游等產品廣告的目標人群。谷芳芳強調，這兩方面的契合是一部劇創作產生的基礎條件。

刺激的話題營銷

傳統影視劇的發行和宣傳一般是分開進行的，新媒體影視則捆綁到互聯網上同時進行。

谷芳芳說，為了達到較強的宣傳攻勢，可以根據不同的營銷目的采用多種推廣模式。

比如視頻播放平臺的推廣，可選擇在網頁端、客戶端、手機移動客戶端等進行覆蓋，網頁端推廣還可力爭占有引導性極強的觀看入口位置，如首頁焦點推薦、新聞資訊彈窗，等等。此外，還可面向微博、SNS社交網站、論壇、貼吧及網絡媒體進行覆蓋。

以芭樂傳媒2013年出品的熱播劇《上位》為例。

首先，這部網絡劇的題材是“藝校女生的演藝之路”，暗含“潛規則”這樣的刺激話題。

在營銷策略上，《上位》除了與影片植入游戲《幻靈仙境》同期上線外，營銷過程又分為三個階段：預熱期、付費觀看期、CPM（千人觀看成本）分賬期。

它的宣傳推廣由視頻播放平臺推廣和市場推廣并行推進，特別是后者采取話題營銷的方式。如“趙奕歡出演還珠格格PK趙薇”、“盤點娛樂圈女星上位之路”等話題內容，針對不同上映階段展開炒作。

此外，在《上位》的整合營銷中，首次嘗試了CPM（千人觀看成本）分賬模式，即以附著在影片視頻播放器之上的貼片、暫停、角標等廣告曝光次數在視頻網站獲得廣告收入的分成。

對于“目前傳統影視劇網絡銷售價格虛高”的說法，胡淑芬認為，存在一些視頻網站為了融資上市進行惡性競爭，“要買獨家版權，把對方干掉，于是大家你加一點兒我加一點兒去燒錢，實際上可能已經超過了自己的支付能力。”

隨著市場的成熟以及視頻網站的洗牌，他覺得類似的惡性競爭逐漸減少，而且視頻網站購買版權的行為已逐漸回歸理性，“他們可能更愿意把資金投到自制劇上，而不是去當冤大頭，替傳統電視行業埋單?！?/p>

“即使從2010年《老男孩》開始，發展到現在的時間也很短，所以規則的制定、較好的流程化管理都在慢慢建立中，市場和網民都在漸漸成熟。”谷芳芳說，芭樂傳媒初步預定2014年的出品和發行目標總量約400個項目，總時長將達到1000個小時。

與谷芳芳一樣，市場的成熟是胡淑芬覺得最為欣慰的事情，“只要資金越來越多地進入這個領域，產品的制作就會上一個臺階，會更加精良。新媒體影視就不再是廉價的、短平快的產品，也會出精品。照這個趨勢走下去，網絡這個平臺會比傳統電視臺更加強勢?！?/p>