豪車減速

2013年“史上最大規?！钡闹貞c車展尚未開幕，展會上各種豪車“促銷”的消息就已經在媒體和網絡上蔓延，在突出“全國僅此一輛”、“全球限量版”等字眼之后，緊跟著的是“最高現金優惠”、“最高優惠幅度”這類促銷語。

作為中國豪車市場版圖里相對弱勢的西南地區，這種以銷售為導向的地方性車展豪車大促銷的背后，也折射出今年中國豪車市場增長乏力的窘境。即便是4月末作為國際A級車展的上海國際車展，超豪華車品牌的展臺上的概念車也少之又少，取而代之的全部是在售車型——在中進汽貿市場營銷部經理王存看來，這其實就是超豪華車銷量回落的信號。

自從去年釣魚島風波引發了日系車企在華的市場危機之后，中國汽車工業協會發布的數據已經許久沒有被財經媒體“重視”了。不過其5月發布的一季度的一系列數據中，豪華車和超豪華車這兩個細分市場的“剎車”，還是引起了媒體的關注。

這份最新的數據顯示，今年一季度，中國豪華車市場增幅僅為8.34%，去年一季度這個數據是40%；同期海關公布的數據也顯示，在更高一級的超豪華車細分市場，一季度進口量增速也同比下滑了35.5%。

毫無疑問，過去數年里一直拉動中國汽車市場增長的“兩駕馬車”，今年已經明顯動力不足。

公車管控“躺槍”

對于豪車市場的降溫，不少業內人士第一反應是將其歸結于今年年初開始的公務車管控。在他們看來，就像奢侈品、高端餐飲、高檔白酒等消費降溫一樣，政府嚴抓公車使用顯然也對豪華車消費產生了直接沖擊。北京北辰亞運村汽車交易市場（下文簡稱北亞）中心副總經理顏景輝就說：“今年3月以來，公務訂單明顯減少，而往年這個時候總能接到大批公務車訂單，目前豪華車經銷商普遍感到壓力?！?/p>

不過，公車管控對豪車市場的影響，可能真實效果上并未如業內預估的那么嚴重。比如，今年1～4月，三大德系豪華車品牌中，寶馬、奔馳在華均出現大幅下滑——奔馳售出6.17萬輛，下降6.5%；寶馬僅為8.6萬輛，同比下滑14%；但奧迪卻同比增長了14%，至14.15萬輛。

德系的這份成績單多少有些吊詭：以往占據公車市場兩成左右的奧迪，不僅入華25年來首次突破了單季度銷售10萬輛的目標，在消費者心中始終與“官車”畫等號的奧迪A6L銷量更是3個月里賣出36489輛，同比增長36.7%。反而是主攻商務市場的奔馳和寶馬，增速放緩得更快。

資深汽車人士，原北亞總經理蘇暉在接受記者采訪時認為，公車的管控政策只是豪車市場減速的“原因之一，甚至是之二、之三”，“公務車采購主要集中在奧迪、現代和榮威等幾個品牌，只有奧迪算豪車。政府官員敢用Q5、Q7的非常少，可能采購豪華車的官二代、富二代會比較多?！痹谄淇磥?，與公車嚴控相比，嚴控奢侈消費的推行可能才是對豪車市場影響最大的因素：“社會輿論和媒體監督，加上社會上某些仇富的因素，讓很多年輕的、購買豪車的主力用戶目前都不敢去購買豪華車了?！?/p>

王存覺得，目前豪車市場增速下滑還與不景氣的經濟大環境有關。“前兩年豪車市場增長太快了，這本來就是不可持續的。即便豪華品牌對中國市場再樂觀，增速也不可能像前兩年一樣保持30%～40%。”王存說。

德系“重災區”

不過，盡管數據上顯示豪車市場整體增速放緩，但細分到不同品牌，每家的憂喜又各有不同。

比如經歷了去年的慘淡谷底，以雷克薩斯為代表的日系品牌在第一季度里銷量正在悄然回升，而捷豹路虎、沃爾沃這些原來銷量基數就相對不大的品牌依舊保持了強勁增長，反而是在中國豪車市場始終保持著兩位數增長的德系品牌，普遍成了“中槍”的對象。

而從銷售數據上來看德系具體品牌，也各有不同，寶馬雖然和奧迪一起保持著“領跑”，但一季度同比增長7.6%的數據與去年同期40%的數據相比，可謂大減速。

一季度的“黑榜單”上的另一個德系豪車品牌奔馳，雖然1月在中國的銷量同比增長15.4%，但2月又隨即重挫47.2%。盡管奔馳中國銷售有限公司總裁兼首席執行官倪愷（Nicholas Speeks）在電郵中罕見地指責中國經銷商們“太懶惰”，但目前奔馳的增速乏力，已是不爭的事實。

經銷商們則是豪車市場“減速”后最直接的受害者。一位不愿意透露真實身份的銷售顧問稱，其實從去年下半年為了沖銷量而開始的價格戰之后，經銷商們的好日子就已經結束了：“高庫存只能讓經銷商降價搶占市場份額，壓縮利潤空間換市場?！?/p>

對于價格走勢，記者采訪發現，多數經銷商都預計豪華車會延續去年的價格下探趨勢。同時，由于車企擴網戰略的推進，同品牌對市場的瓜分也會讓更多經銷商選擇降價促銷戰略。北亞近期的一份抽樣調查就顯示，優惠增加的豪華車范圍已經從2月初的32%提高到了3月初的52%。

經歷了今年一aAMKtMCZcV28qtJyDFsN99ovJ+BnLFepPG8uqU7Q0XU=季度“急剎車”的寶馬就預測，中國豪車市場的增長將從過去超高速增長回歸到穩定和溫和的增長態勢，市場競爭因此也將更加激烈。

北京一位奧迪經銷商負責人稱，“新車利潤已經所剩無幾，部分車型的贏利只有幾千元，好幾款車基本是在賠錢賣”。與一線城市的豪車經銷商遙相呼應，很多二三線城市的經銷商同樣也感嘆“今年的日子可能最難過”，比如，據媒體報道，福州華夏汽車城里，很多豪華車經銷商已經處于虧損賣車狀態，部分車型優惠幅度甚至在10萬以上。

回歸“常態”

面對豪車市場的增長下挫，顏景輝表示，由于需求減少，幾乎所有進口車經銷商都面臨巨大庫存壓力。市場的供求受宏觀經濟和國家政策影響，從以價換量走向量價齊跌，未來整個行業都會面臨全面調整的境況。

“其實進口車方面從去年第四季度開始，供給量就已經進行調整了，有20%左右的下滑。去年就是預期太高，導致最后庫存壓得厲害?！蓖醮嬗X得，如果后三個季度經濟形勢有所好轉，豪車市場應該還是會恢復起來。

從三年前就開始領跑中國汽車市場平均增速的豪車和超豪車市場“減速”，雖然不會動搖中國作為全球第二大豪華車市場的地位，但也宣告了中國豪車市場可能要徹底告別高速增長的好光景了。

經歷了今年一季度“急剎車”的寶馬就預測，中國豪車市場的增長將從過去超高速增長回歸到穩定和溫和的增長態勢，市場競爭因此也將更加激烈?！拔覀冸m然不擔心出現拐點，但是我們看到中國豪華車市場在未來會呈現一種正?；脑鲩L態勢，也就是個位數的增長?！?寶馬集團董事羅伯森表示，今后三個月會延續一季度的市場態勢，長期來看高檔車市場的增速還將持續。

不過，即便一季度的增長已經回歸到個位數，依然沒有影響中國首次成為寶馬全球第一大單一市場。同樣持有信心的還有奔馳全球CEO蔡澈，他認為，與世界其他區域對比，中國市場的潛力將在奔馳多款新產品發布后被加速發掘。

“中國的富豪實在太多了，他們的消費能力也遠超市場想象。中國豪車市場的基數在那里擺著，就算豪車只占汽車市場的1%，日本的1%與中國的1%也不可同日而語！”即便坊間傳聞政府將針對售價超過170萬的豪華車再加收20%的奢侈稅，蘇暉仍舊認為不會對豪車市場造成致命沖擊。

而一位自稱“沒有壓力”的豪華車經銷商則堅信豪華車在年底仍會跑贏大盤：“2010年是一波豪車購車高峰，按照規律，今年這批用戶應該陸續開始一次換車的過程，所以下半年的情況應該會好一些?！?/p>