請冠名與請不要冠名

“我的淚水已不再是哭泣，我的真誠已不再是掩飾……”

還是那塊從高空飄落的半透明幕布，還是伴隨全場歡呼噴出的亮色煙火，還是那首熟悉的《不再掩飾》。8月24日晚20時許，崔健2013年鹽城演唱會開場了。

全市最大的演出場所——國際會展中心，從“至尊貴賓區”到“貴賓區”，從“VIP區”到普通觀眾區，整整24個區，一排排紅色藍色黃色綠色的塑料座椅都坐上了人。主辦方統計：全部11000個座位，入場率在90%以上。

這是近年來中國搖滾樂演出史上極其罕見的熱鬧。

崔健52歲了。在中國搖滾樂的故鄉北京，他上一次演唱會不過七千多觀眾；今年1月他在“搖滾之都”西安的演唱會，賣出不到五千張票。在濟南、南京等省會城市，票數都大抵如此。已經很多年了，他沒有在地級城市開過個人演唱會。

何況，這是800萬人口的鹽城有史以來第一次搖滾演唱會。

熱鬧背后的尷尬

細心的話，你會發現如此盛況背后的一些蹊蹺。

“請大家站起來好嗎？站起來！”。“不好意思，請你坐下！”

崔健每次演唱會都會帶領觀眾挑戰安保體系。剛唱到第二首歌《不是我不明白》，他就要招呼觀眾站起來。在西安，全場觀眾齊聲起立；而這一次，站起來的寥寥無幾。他們很快被保安勒令坐下了。

27歲的小耿是崔健的鐵桿粉絲，從無錫坐3個小時車趕來聽這場演唱會。他很快發現不對：整整一個觀眾區，只有他一個人站起來。“我被別人當作異類了，他們詫異地看著我。”被按坐下，聽了崔健十幾年的小耿很委屈：搖滾樂怎么能坐著聽呢？我又沒有擾亂治安！

《時代的晚上》一向是崔健和觀眾互動重點。“有人說流行音樂是好孩子，搖滾樂是壞孩子……”崔健幾次向觀眾發問“是不是我越軟弱”，希望他們用歌詞應答——“越像你的情人兒”；“讓我安慰你度過這——”“時代的晚上！”

但連續幾次，絕大部分人還是毫無反應。他不免有些尷尬，“好，那你們繼續喜歡好孩子好了。”

孩子——這一天帶著孩子來聽崔健的人特別多，多到這樣的程度：一個男工作人員中途跳上臺叫停音樂，用標準的普通話插播起尋人啟事：“許晶晶（音）你在哪里？能聽到廣播嗎？如果能聽到，請馬上到舞臺右側，家人很擔心你……”中途的幾首慢歌，有些孩子干脆躺在父母懷里睡起覺。

直到最后幾首歌，《新長征路上的搖滾》、《花房姑娘》，崔健才成功地使氣氛熱烈起來，椅子上站滿了揮舞熒光棒的年輕人。即使在此時，他們也與北京、西安不同，沒有人按照崔健指揮分兩個聲部形成二重唱，而是搶在崔健之前就開始大合唱。“老崔唱得依舊給力，但鹽城懂他的歌迷不多。”小耿對我總結。

主辦方估計：此時約四千人——占全部觀眾40%，已離場。這是崔健演唱會從未出現的反常。

觀眾雖多，但大多不是歌迷

“哎，整場……都是崔健一個人唱？他麥霸啊！”

VIP觀眾區里，一名四十余歲的鹽城市委干部悄悄問道。似乎有點尷尬，他趕緊補上一句：“我有個朋友是賣酒的，他送我的票。”

“上次幾個歌星來鹽城開拼盤演唱會，我特意不開車，騎個電動自行車去，講一口鹽城話，最后20塊錢就把票買下來了。”鹽城市第一醫院的陸醫生教我“對付黃牛的絕招”。他也是跟朋友要的票。

這場演出如此熱鬧又有些反常的真相如下：

全場11000個座位，減去贈票、活動等，門票共9800張，其中約8000張都通過“贊助商預定”方式，提前送到觀眾手里。真正走市場銷售不足五分之一。換句話說，觀眾雖多，但大多不是崔健的歌迷。

這次演唱會最大的贊助商是“五醍漿”，鹽城下屬濱海縣的一個白酒廠。它每年有1.5億的銷售額，在鹽城位居第二。想當第一，它付出170萬現金，獲得演唱會的冠名待遇，拿走了面值兩百多萬元的4500張票。鹽城位于蘇北，民風好酒，每年白酒銷量達30億。

請崔健的偶然性很大。起初有人提議請姜育恒，但有疑問“他是不是來大陸太多了”；第二個人提出請崔健，通過。

“他們（主辦方）一提出請崔健，我就很興奮。”五醍漿營銷總監孫新華對我說：1994年，他在新疆大學讀書時就看過崔健的演唱會。近二十年來，他一直在家里聽崔健。

4500張票，五醍漿有三分之一采取“買酒送票”：買一箱酒，附送一張價格相當于一半的門票，很快賣完；另三分之二發給鹽城本地的經銷商。他們把這些票再分送給平時有業務往來的客戶，當作酬謝。

演出當天，經銷商們一般都組織了客戶集體聚餐，吃完飯集體乘車去看演唱會。通過主辦方運作，鹽城市公交部門破天荒地安排了6條線路共48輛公交車的“崔健演唱會臨時免費公交線路”。“（宣傳）效果很好，我們十分滿意。”孫新華說。

鹽城有800萬人口，是韓國起亞在中國最大的投資基地，經濟總量不差，想打開這一市場的商家不少。演唱會的每張椅子上都放著一個紙袋，里面有五六張廣告宣傳單。除了五醍漿，還有樓盤、茶葉店、手機店、汽車4S店、椰子汁、LED燈……你三百張我五百張，他們包下了另外3500張票。約400萬元的演唱會成本就這樣基本到位了。

在他們看來，崔健的這場演唱會跟戶外廣告牌、報紙、電視欄目一樣，是一次廣告機會。

“觀眾是怎么來的我們不管，這就是一場正常的演出。他們請，我們就去演。”崔健的經紀人尤尤說。

靠山吃山的經營之道

依靠贊助商出票，靠其他商品的消費者而不是歌迷撐起一場演唱會——這種模式的誕生很自然。

“我原先主持的那檔民生節目每天都會說：本節目由某某品牌特約播出，”演唱會的男主持人，也是這次演唱會的承辦方——“江蘇貝奧傳媒公司”的副總經理王藝之說，“所以我們想出這種模式很正常。”

他的另一個身份是：臺辦公室秘書。而鹽城廣播電視臺，正是這場演唱會的主辦方。貝奧公司是它的一個下屬單位，專門從事演藝經營。這是它今年6月成立后打響的第一炮。去年，鹽城有史以來第一場個人演唱會也是鹽城電視臺辦的，請的是刀郎。觀眾照樣不少。

鹽城廣播電視臺臺長史學健演出當天也在觀眾席中，但沒敢站到椅子上。他很清楚，一旦出點兒什么事，自己將是第一個被追責的人，“我挺緊張”。

“鹽城人有文化需求，但他們還沒有形成自己掏腰包消費文化的習慣、”史學健不愛說官話，“如果我們像北京、西安那樣，指望真正的崔健歌迷來買票，那是辦不起來的。我們這樣做，不用政府的錢，也不用國有企業的錢，既不違反中央規定，又多方共贏。”

當然，宣傳力度是同樣免不了的，甚至更大。在演出前約一個月，鹽城廣播電視臺下屬的4個電視頻道每天滾動播放一部30秒鐘的廣告宣傳片，累計達80遍。除了五醍漿是鹽城廣播電視臺的老客戶，這場演唱會的其他贊助商都是看了電視廣告找來的。

“我們自己就是媒體，這是優勢。但減去廣告成本，其實沒賺什么錢。”史學健說。

“但是，未必賺錢才是賺。”

請冠名與請不要冠名

沒賺什么錢——這跟事先的成本核算結果一致。

“這種模式在其他城市不好復制。”這次演唱會的項目經理，貝奧公司創意總監葉春說，如果這場演唱會到別處辦，沒有自己掌握的媒體，宣傳成本會高得不能承受。另一個關鍵因素是：鹽城廣播電視臺找到了五醍漿這樣一個冠名贊助商。

“像鹽城那樣先找到冠名，再做演出，當然可以了。”北京演出商牛姐（化名）說。“我們當時也想找，但是沒有找到。有個男科醫院要冠名，我能同意嗎？”

牛姐幾年前曾去某省省會辦過崔健的演唱會，賣出約五千張票，小賠。她總結：崔健的演唱會，減去場租、運營成本，利潤沒有多少。如果是五月天這樣的演出，“辦一場賺一場”。因為它的歌迷大多為20歲左右的年輕人，會追著看，能賣出幾萬張票。

西安音樂廳一位項目經理說，他們籌辦今年1月崔健西安演唱會時做了市場調查，最有可能買票看崔健的，就是40歲左右，經濟地位在社會中上層的男性。而這部分人并不是音樂會的主流消費群體。

但，“鹽城模式”也絕不能包打天下。

貝奧公司總經理張青峰在演藝行業浸淫多年，曾經將韓國組合“東方神起”引進中國。他在上海辦“東方神起”的演唱會，就主動拒絕了冠名贊助。因為瘋狂的少女歌迷太多，票根本不愁賣；而一旦冠名，按打折比例把一部分票給贊助商，還不如直接原價把票賣出去劃算。

到底要不要冠名？雙方到底誰求著誰、又能給予對方多少回報？主辦方與贊助商的博弈，是一場非常簡單的走鋼絲。雙方討價還價的強弱之勢，由歌星受社會追捧的程度決定。

主辦方手中掌握最熱門明星，就具有了絕對優勢。是主辦方上門拉贊助，還是商家上門求贊助，將顛倒過來。在中國大陸市場，“最熱門”往往是“最能抓住年輕人”的代名詞。“前幾年周杰倫可以，后來李宇春、五月天可以。”牛姐說。

但即便如此，哪怕不合作，雙方維持關系的諸多微妙之處也絲毫怠慢不得。那場“東方神起”演唱會，張青峰雖然拒絕冠名，但做宣傳時，仍免費捎上贊助商的名字。“畢竟下次還要打交道。你手里能拿出幾百萬的贊助商，也就那么幾個。在鹽城這樣的地方，我辦了崔健的演唱會，不賠，就很成功了！”

是啊，這畢竟是一場成功的演唱會。連BUG看起來都很完美。

一個令人愕然的細節是：在演唱會上走失的那名小孩子最終和家人團聚了。但上臺喊話的男子并非現場工作人員，而是自行上臺搶下話筒的，沒有經過任何人允許。

“我們以為是崔健團隊的人，崔健團隊以為是我們的人……”王藝之說。