搶灘上海

H7N9的“恐嚇”并未擊退車企對于車展的熱情，車企們恨不得打了“雞血”般搶灘上海。要在白玉蘭花開的時節，發出更大的聲浪、吸引最多的眼球，拉動2013年全年的銷量。

這場總面積超過23萬平方米的盛宴，吸引了2000家廠商。早在一個半月前，便有車企前往上海踩點，在隨后的預熱營銷時間里，各大車企新車車型、動態就相繼在各大網站、微博、微信等社交媒體上鋪天蓋地襲來。

據《南方都市報》報道，部分今年1月、3月剛在底特律車展、日內瓦車展亮相的新車，急速空降到了中國市場。

各路車商都不遺余力展示各自的創新能力，帶來了一系列的“新思維、新營銷”。概念車、全球首發車、上市新車……種種令人眼花繚亂的公關、營銷活動，從一個側面折射出了中國車市的分量和力量。

微營銷

2011年2月，新浪汽車頻道主編蘇雨農在美國參加了奔馳Smart和籃球明星科比的簽約儀式，“當時現場沒有什么網絡條件，只能通過微博第一時間把這個消息傳送出去，但是這個反應是非常直接和明顯的——大家對身材這么高大的籃球巨星和這么小的小車的結合感到很驚訝。”

國內很多人是在第二天知道這條新聞的，而微博用戶“對這個創意、對這種明星的代言、對這個車的產品特點是怎么樣認識的，第一時間就通過微博反饋回來了”。

另一個成功的微公關案例是MINI Countryman的上市活動。新浪網并沒有和其他網站一樣做視頻直播，考慮到“那么大的一個場面真的是拍不下來”，蘇雨農說。

但散步在各個角落的記者、企業人員還有經銷商，從各自的角度，依照自己的觀點去發現這個活動的特色，第一時間發布對產品和價格的看法，“而且所有（觀點）都是互補性的。當晚微博幾乎成了Mini的天下”。

如今，新浪微博上被認證的汽車行業用戶已接近3000名。他們被細化成19類：汽車企業、汽車品牌、汽車媒體、公關公司、廣告公司甚至賽車手、模特兒……

在新浪微博上搜索“2013上海車展”，結果顯示近43萬條，其中絕大多數是汽車品牌商、經銷商及各類媒體、公關公司發布的信息。

“使用的人數多，活躍程度也是越來越高，有很多重要的事件通過微博的傳播能形成獨特的效果”， 蘇雨農認為汽車行業使用微博的氛圍已經形成，媒體和媒體人士、企業及企業的中高層是汽車行業微博話語權的主要力量，也是影響用戶的核心層。2010年北京國際車展新浪等媒體就分別采訪了尹同躍、魏建軍、祁玉民等中國汽車行業的巨頭們。

先期的預熱早已是各品牌商分秒必爭的陣地。深諳品牌營銷的華通明略信息咨詢公司的尚先生說：“就像很多手機品牌，在新機發布前會通過公關公司主動曝光‘諜照’，再捅到媒體上熱炒一樣，汽車行業也存在這種現象，只不過汽車品牌往往做得更大氣，不會做得遮遮掩掩，但媒體卻主動將得來的新車照片冠以‘諜照’，謀得眼球。”

“新浪汽車”微博便以“諜照來了”為話題，發布了豐田GT、新一代高爾夫R、smart forfour電動版等新車照片。

車展之后即將上市的奧迪A3三廂、英菲尼迪Q50、全新馬自達6以及全新奔馳A級等車型，早已在各類媒體“重磅”亮相。

細節公關

當炫酷的新車、靚麗的車模、豪華的展臺已成為車展的硬通貨時，如何讓品牌再度升級便體現在服務的細節之中。

北京人錢偉是改裝車發燒友，業內都叫他“金屬哥”。錢偉對車的喜愛已經到了癡迷的程度，但他還是不愿意擠進人山人海的展廳，聽周遭鬧哄哄的不專業的評論。他決定在上海車展前，駕駛自己改裝的“銳志”，從北京，經濟南、無錫、武漢、長沙，走上一圈。

銳志車友論壇里響應一片。同時號召來的還有一汽豐田，全程贊助油費、免費更換輪胎、及時維修保養。據介紹，一汽豐田近年來大施體驗式營銷之道，連續展開了一系列走近消費者的活動，為消費者提供了豐富多彩的汽車體驗。

MINI中國的員工則將服務細節武裝到嘴。據寶馬中國公關部的聶海波介紹，他們準備了4000份mini包裝的糖，送與前來采訪的媒體。MINI在展會上送糖果的傳統由來已久，而在中國，這還是第一次。

上海車展之前，德國發來郵件，詢問中國哪種糖最有代表性。起初，“大白兔”奶糖被認定為最具上海特色，但幾番討論之后，MINI中國還是決定用牛軋糖作為禮物。“外包裝上印有公司LOGO和二維碼，記者只要掃描二維碼即可獲得下載鏈接，” 聶海波告訴本刊記者，“這既體現了MINI品牌的非常規的個性，也是目前最為環保的發放媒體資料的方式——無紙化。”

人性化的營銷就像養成類游戲，耗時費力，但有血有肉。長安福特每到休息日都會和用戶打招呼，道一聲“安”。一汽大眾奧迪的官方微博則經常轉發網友與汽車有趣的故事，進行“俏皮”的互動。“塑造一個有血有肉的形象，特別是對用戶來說一個異性的形象更受歡迎一些。其實很多人并不覺得企業的微博就是一個很機械的、很生硬的企業放在那兒，它是完全被擬人化的，像朋友一樣看待，”蘇雨農如此建議。

寶馬中國將制作一組視頻和GIF圖片，通過社會化媒體營銷平臺發布展臺搭建的進程。

搭建現場不用一滴膠，全部為拼接形式。所有材料均可以循環利用，可循環使用率高達90%以上，北京車展之后運往日內瓦，上海展廳內的一塊砧板或許就是剛從日內瓦“出差”回來的。

“我們希望將整個展臺搭建的過程，包括開始場地畫線、裝地板、卸車等，所有細節都進行跟蹤記錄，最終讓網友看到我們如何不用一顆釘子、一滴膠水，從平地變出一個豪華展位的全過程。”寶馬中國市場部的人說，這也是他們每天“從工作中不斷尋找樂趣”的一部分。