教育品牌資產生成路徑研究

教育的市場經濟化實質上就是與市場經濟宏觀背景相形的教育理念對于其相應受眾的高壓滲透（強影響）行為。若從市場營銷學的角度來闡述這個概念，則可以理解為具有非實體屬性的市場經濟化的教育理念對其目標市場進行有針對性的營銷活動，以使得其目標消費群體具有教育品牌意識，產生教育品牌聯想，激發教育品牌資產等一系列基于消費者心智的連鎖應激反應。那么什么是教育品牌資產，教育品牌資產是如何構成的以及其生成發展的路徑如何就成為本文的立文之基。

一、文獻綜述與問題的提出

1.品牌與教育品牌資產

《中國名牌》雜志編輯部是這樣描述品牌的：“品牌象征著財富，品牌標志著身價，品牌證明著品質，品牌沉淀著文化。品牌產生神奇效應，品牌引導時尚，品牌激勵創造，品牌裝點生活，品牌是擋不住的誘惑，品牌是寫不完的史詩。”

目前品牌資產主流定義為：一種超越生產商品所有有形資產之外的價值（Keller1993）。可以明顯看出，學術界在品牌資產是品牌促使消費者溢價支付的能力的反應這點上是達成共識的。按照研究方法屬性劃分，目前對于品牌資產評估與管理的研究主要有兩個層面：理論研究層面和經驗研究層面。

（1）品牌資產理論研究層面的三個視角

財務的觀點：分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入，以及超額股東價值等。其方法可分為基于財務會計要素和基于財務和市場要素，如英特法（Interbrand）、金融世界（Financial world）評估法等。消費者的觀點：評估品牌強度，分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度，消費者對品牌的聯想等。這是基于消費者心智的主要方法，如品牌資產趨勢（Equitrend）模型、品牌資產引擎（Brand Equity Engine）模型等。品牌成長觀點：品牌延伸和品牌資產之間的互動相關性推動品牌發展以及公司長期發展目標的實現。從品牌資產的成長階段性路徑來分析，這種角度是基于品牌資產的自我積累和擴張。

（2）經驗研究層面重點在品牌資產測度和品牌延伸

具有代表性的有，Simon和Sulleran提出宏觀和微觀品牌資產測度模型，但這種模型沒有基于企業，局限在生產領域，忽略消費者為核心的市場銷售領域。Swait et al.（1993）提出了“平均化價格”（EP）的品牌資產測評方法，其首次引入心理測量方法，實驗研究牢牢基于選擇理論。

基于以上文獻綜述，為了與教育發展擬合度更高，本文認為以下闡述更為準確，更適合于“教育品牌”中“品牌”的內涵。

教育品牌資產是被消費者認知并認可的以信息流動為本質的知識累積所體現出的價值：這種被認知和認可的價值是受到多維度動因綜合經由時間積累而成，并逐漸獲得消費者心理情感認同。只得到認知而未得到消費者認可的品牌其品牌資產為負，是無市場經濟意義的。

商標或名稱均不能完全代表品牌，積極的品牌知識所產生的積極的品牌聯想網絡是其本質：塑造品牌，不是單純創造一個品牌的商標和名稱，品牌不是商標固化的東西，它是情感化的系統工程。標志是品牌的視覺刺激的核心，表達一定品牌思想和理念，但不能代表品牌全部含義，單憑名稱、標志、顏色不能進行所謂品牌經營。

長期來看，品牌資產始終處于動態平衡狀態中：因為品牌價值的產生，是品牌不斷與消費者的體驗互動的過程，是一個動態平衡過程，更是一個市場競爭中教育提供者之間以及教育提供者與教育受眾之間的動態博弈過程，其博弈的納什均衡不是基于實體，而是依附于概念與理念的動態化的演化過程。

那么教育品牌資產是由什么構成的？什么才是推動教育品牌資產正向累積的因子呢？

2.教育品牌資產的源頭——目標市場（教育的受眾）

教育品牌研究最初始于學校品牌研究，隨著經濟的發展，教育的改革，教育形式和組織的多樣化，比“學校品牌”內涵更廣的“教育品牌”才漸漸廣泛可見于相關研究中。由于教育品牌涵義甚廣，專以“教育品牌”為名的研究資料較少，教育品牌按組織形式可分為學校品牌和其他教育機構品牌。在此本文希望闡明一點：“學校品牌”體現的是組織行為學中的企業化的運營管理，而“教育品牌”則是剝離了組織架構的本本框框，以一個非實體的概念出現在更多的研究資料之中，這正是市場經濟滲透到文化教育領域的核心體現，使得我們的教育事業的運營模式發生了質的變化，這一質的變化更為通俗地講就是教育由運營向經營轉變，教育由公共事業向市場經濟企業轉型。這既體現時代的進步，提高其市場運作的效率，但是消極隱患也足以引起當局者的重視和思考。

在這樣一種處于變局之中的背景下，我們的教育品牌具有怎樣的特性呢？如何才能規避消極隱患，激發積極影響呢？這正是本文所提出的擬解決的問題。下面我們將在文獻綜述的基礎之上，構建教育品牌的品牌資產的生成路徑的理論模型。

二、教育品牌資產的特性及構成維度

教育品牌衍生于公共事業，與其他發端于國民經濟的企業品牌有本質區別，這就決定了教育品牌內涵具有特殊性，教育品牌資產構成具有特殊性。

1.教育品牌資產的特性

教育品牌的特征表現為先進性、特色性、可持續性、效益可增創性以及強大的顧客忠誠度。這里說明的是教育品牌與企業品牌相比，呈現出的特征。

（1）公共事業性

教育品牌的公共事業性是相對于企業品牌的特征而言的，是其傳統的一面，本色使然。企業遵循的是市場價值規律，是適者生存和優勝劣汰，追求效益最大化，但教育品牌要遵循教育規律，要關注社會責任、社會價值、社會效益。教育品牌的職責是教書育人，教育出具有社會責任感、歷史使命感和民族國家榮譽感的人才。雖然一直在討論教育市場經濟化，許多教育機構也游走在商業倫理和教育倫理之間，但是公共事業性還是教育品牌的基本特征。只有遵循教育規律的教育品牌，才是符合“教育本性”的品牌，才能稱之為真正意義上的教育品牌，其品牌資產才有可能是正向變動的，具有積極的社會價值的。

很多培訓機構屬于民辦教育，具有公共事業性的同時，也具有盈利性。但作為教育培訓工作者不能只用利潤來衡量培訓的業績，不能以創收為根本目的，辦學非經商，辦學是育人。教育培訓機構追求的目標應該是多層次的，既要以其投入成本最小化，創造效益（包括個人價值和社會效益）最大化，又要考慮學生和社會的長遠利益。因此，一個優秀的教育品牌往往是遵循教育公共事業性的品牌，就算一些民辦培訓品牌也要經得起社會對它的檢驗。

（2）以人為本和以消費者需求為本的同根性

任何一個品牌都有相應的產品或服務作為載體，如：諾基亞品牌的載體是各種電子產品，可口可樂品牌的載體是飲料產品。教育品牌的載體與商業品牌的載體存在本質差異，教育品牌是通過培養學生為社會服務的，學生不僅僅是這種服務的直接“消費者”和“評判者”，更是這種服務質量高低的“承載者”和“體現者”。從這個意義上說，學生（包括在校學生和歷屆校友）是教育品牌最生動、最直接的體現。臺灣學者陳玉君曾對高中的學校品牌知名度的影響因素作了一項調查，調查結構顯示：學生的表現和素質占50%以上的比例。

所以正如上文所說，教育品牌資產是基于其目標消費者的認知與認可同時產生的正向的品牌知識的累積。從品牌發展基于企業化發展的長期性來看，教育品牌的經營者的素質也是影響教育品牌資產變動的一支重要力量。就好比，學校中的“人”，不僅僅是包括學生，還包括校長和教師。校長是教師品牌的代言人和設計師，有些時候正是校長的教育思想和人格魅力成就了一個教育品牌，如：蔡元培之于北京大學、竺可禎之于浙江大學、陶行知之于曉莊師范。杰出的學生是由杰出的校長帶領一批杰出的教師培養出來的。高質量的師資隊伍決定高質量的教育；德高望重的校長，學識淵博的教師，是學校品牌最顯著的標識，也是創建教育品牌的重要保證。

（3）教育品牌的遲效滯后評價異于即時反饋，更具動態博弈性

教育品牌不同于企業的品牌，因為企業品牌在一定的質量條件下，憑借現代傳播，加強宣傳，就能產生商品的廣告效應，甚至在一夜之間便能夠家喻戶曉。一個更為重要的原因在于企業提供給消費者的品牌體驗是以其產品或服務為載體，這種品牌的消費體驗是即時的消費體驗，不需要耗費較長時間。相較而言，教育的受眾是人，教育本身就是循序漸進的過程，消費體驗亦不可能是一朝一夕就可以收到的應激反饋。故而教育行業具有周期長，回報慢的特點，社會認可教育品牌的方式也不會僅僅依賴于完全的市場化的廣告，而是需要憑借許多市場以外的教學、科研等方面真正的實力才會被人們所認可。因此，學校的品牌資產的累積無法在短期內形成，尤其要形成知名品牌更非一日之功，它需要幾代人甚至幾十代人的苦心經營，嘔心瀝血。世界上的知名院校如哈佛、劍橋以及中國的北京大學、清華大學、復旦大學等，都是有幾百年上千年的歷史積累，在各自的領域內都是長時間的努力形成了突出的學科優勢和科研優勢，同時這種優勢都保持了很長的時間。

另一方面，教育的“文化性格”也決定了教育品牌評價的“遲效滯后性”。商業品牌憑借著過硬的技術、準確的定位和有效的傳播，可以很快地發展起來，教育品牌則不行，其是具有文化底蘊的品牌，而文化是難以速成的，教育需要“沉淀”，教育品牌需要假以時日才能得到證明，所謂“十年樹木，百年樹人”，教育品牌是“樹人”的品牌。所以，教育品牌的評價不能急功近利，只有堅持科學發展觀，用心做教育，教育品牌的創建才有希望獲得成功。

2.教育品牌資產的維度構成

根據上文對于教育品牌資產特性的分析，本文得出教育品牌資產具有公共事業性、遲效滯后性和以人為本性這三個特性。從而可以就此進一步梳理出教育品牌資產的三個構成維度，即公共事業社會效益、目標消費群反饋時間效益、多重人本綜合素質效益這三個維度。

首先，公共事業的社會效益主要是指其公益性行為所產生的社會正面推動效益或者是社會價值。這一維度是衡量教育品牌根本的，本質上的維度。教育事業的市場經濟化不能夠完全覆蓋其社會屬性，社會公益屬性是教育事業能夠得到社會廣泛認可，推動社會前進的基石。

第二，目標消費群反饋的時間效益側重指的是教育品牌的消費體驗對于消費者反饋的影響程度在時間上體現出來的價值。這一維度是市場經濟化的產物，市場經濟推動教育的效率大大提升，教育品牌的塑造時間大大縮短，教育品牌資產的累積周期大大壓縮，這些是教育市場經濟化的積極影響的體現。故而將時間效益納入三大維度之一是基于這個邏輯分析；另一方面，以消費者需求為根本，消費者體驗為目的的市場品牌化運營模式在教育品牌塑造中不可不作為一個新的作用點，這也是目標消費群反饋的時間效益是第二大維度的重要原因。

第三，多重人本綜合素質效益指的是品牌受眾和品牌經營者這兩方面的素質對于品牌資產生成的影響程度。這里本文更為強調的是品牌經營者的能力與素質，這與一名企業家的要求截然不同，教育品牌的經營者從根本上來說不僅僅是品牌塑造者，也是品牌受眾，其具有雙重身份，這就使得教育品牌資產的生成路徑具有更多維的互動與博弈。多重人本綜合素質效益是教育品牌資產得以持續正向變動的動力，是在時間跨度上最具有戰斗持久力的維度。

三、結論和建議

教育品牌資產的構成具有特殊性，尤其表現在其社會效益和人本中心主義上面。根據上述分析，本文已經初步構建出教育品牌資產生成路徑的理論模型。即是三大效益：公共事業的社會效益、目標消費群反饋的時間效益以及多重人本綜合素質效益相結合，多維交叉共生模式。其中公共事業的社會效益是根本屬性，是界定教育品牌與一般企業盈利品牌的根本區分界線；目標消費群反饋的時間效益是市場經濟化的突出體現，是效率與效益的漸進結合點；多重人本綜合素質效益則是與傳統的品牌資產理論相結合并且發展演化而來的具有教育品牌人本主義特性的維度。據此，我們對于發展教育品牌，積累教育品牌資產提出如下政策性建議。

1.主動承擔社會責任，以公益屬性作為樹立教育品牌之本。

2.合理運用市場經濟手段，提高教育品牌的時間效益。

3.堅持教育品牌經營者和教育品牌受眾的雙重人本觀，打造教育品牌資產生成的核心可持續動力。

教育事業的品牌化運營有利于教育事業優勝劣汰的發展，教育事業的品牌化建設與運營管理更是國家軟實力強有力的證明。我們也看到這個模型還有很多缺陷有待完善和優化，如缺少實證檢驗、對于消費者認知的解釋欠完善等亟待進一步解決的問題。這些問題都值得以后做進一步研究。

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