依托文化創意產業 傳播衡水“城市品牌”

在城市經營觀念日漸深入人心、城市化腳步逐步加快、城市競爭日趨激烈的今天，城市品牌的樹立成為關鍵。文化創意產業是在當今知識文化對經濟產生極大推動作用的知識經濟時代背景下發展起來的一種推崇創新，強調文化與經濟相互融合、相互促進的實踐活動。文化創意產業不僅推動了經濟發展，提升了城市的競爭力，也產生了心理層面上的共同體意識，并能夠塑造城市的整體意象。因此，推動文化創意產業發展已經成為城市構建城市符號、傳播城市品牌的重要路徑之一。

一、城市品牌和城市品牌傳播界定

（一）城市品牌內涵

城市品牌不僅僅是一種名稱和標志，它是一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念。它集中了一座城市自然資源、人文景觀、歷史風貌和經濟系統的精華，并得到社會的認可。對于一座城市而言，城市品牌存在的價值是它在市場上的定位和不可替代的個性，這種個性就形成了城市的核心競爭力。

（二）城市品牌傳播內涵

依據城市品牌的內涵，我們可以這樣界定城市品牌傳播：城市品牌傳播就是指以利益相關者為核心，整合城市品牌資源的各種要素，按照唯一性、排他性和權威性原則，綜合協調廣告、公關等各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞清晰、準確、一致的城市品牌信息，實現與利益相關者之間的雙向溝通。使城市利益相關者對城市產生滿意感和愉悅感，即對全體社會成員能帶來最大的利益，對目標受眾而言包含了自身利益的最大化，對投資者則意味著投資的最大回報，從而逐步樹立起城市識別度、知名度和美譽度。

二、衡水文化創意產業發展情況

所謂文化創意產業，是根植于文化產業，基于文化資源積累及科技發展，源于個人創造力、技能及才華，以信息及網絡技術為主要載體，通過知識產權的形成和利用，經過創作、生產、流通等環節，能夠為社會創造財富、提供就業機會潛力的產業。

衡水市市委、市政府十分重視優秀歷史文化和名人的挖掘和傳承，致力文化產業方面的發展。目前，衡水市文化創意產業正從無到有、從小到大，逐漸形成規模，推動經濟社會不斷發展，呈現出以下幾個特點：

（一）文化創意產業在GDP中所占的比例逐年增長，新增文化創意產業企業和從業人數逐年增多，整個創意文化產業呈現出一片欣欣向榮的景象

2011年內畫、年畫、樂器、人造水晶、毛筆等十大特色文化產業，實現總產值約25億元，比2009年增長5億元。同時，衡水市正在加快發展數字出版、移動多媒體、手機廣播電視、動漫、新型文化裝備制造和現代文化產品物流等新興文化創意產業。通過振興特色文化創意產業，衡水市共發展了文化經營單位1200余家，從業人員近20萬人。衡水市委常委、宣傳部長解曉勇說：“衡水通過整合資源，完善規劃，培育龍頭，依靠科技創新，將特色文化產業打造成為經濟發展新增長點，到2015年，文化產業增加值年均增速將達到28%以上，占GDP比重超過5%，初步構建起結構合理、功能完善、特色鮮明、活力迸發的文化發展新格局。”

（二）大力發展文化創意產業園區和基地，帶動地區產業發展

目前衡水市以衡水文化創意產業園區、中國武強國際樂器文化產業基地、衡水水晶內畫產業基地等大型文化產業園區（基地）為重點，抓好大園區、大基地的謀劃建設工作，全市在建及謀劃的億元以上重點文化產業項目20個，總投資額超300億元。

（三）政府政策扶持

衡水市政府要求各縣市要認真落實市委、市政府《關于加快文化產業發展的意見》和《文化產業發展規劃》，從本地實際出發，從能夠做到的做起，在財稅政策、資產和土地處置管理、投融資渠道、工商登記等方面，為文化產業發展提供最大的便利條件。

三、文化創意產業與城市品牌傳播的內在聯系

（一）文化創意產業為城市品牌傳播提供元素和靈感

創意產業是一個以“創新”為動力和特點的產業，創意產業具有很強的滲透力，可以與多種產業相融合，提高它們的觀念價值，因此，文化創意產業可以促進城市品牌的傳播。衡水市特有的文化創意產業元素，如冀派內畫、武強年畫、候店毛筆、衡水湖旅游等，都為衡水城市品牌傳播提供了養料。同時，衡水老白干和內畫的結合等經營方面的例子，也為城市的個性化提供了靈感。

（二）文化創意產業為城市品牌傳播提供技術和手段

我國文化創意產業主要包括文化藝術、創意設計、傳媒產業等方面，而城市品牌的傳播需要這些技術和手段貫穿始終。

四、文化創意產業視域下衡水“城市品牌”的傳播策略

（一）依托城市文化創意產業進行城市品牌定位

1.以文化創意產業園區和基地為城市坐標

創意產業園區的建設和發展為衡水市帶來了新的進展方向，從而增添了城市文化魅力，為城市品牌塑造奠定了良好的基礎。比如構建環衡水湖文化產業區，依托衡水湖豐富的生態旅游資源，借助中心城區優勢，以衡水創意文化產業園區、衡水水晶內畫產業基地、衡水市滏陽生態文化公園、古冀州歷史文化產業園區、中國武邑明清家具硬木雕刻文化產業園區、武邑印刷城等項目，打造衡水文化產業的中心功能區。通過這一文化創意產業的聚合平臺，為天然秀美的衡水湖注入了文化血液，同時也為衡水城市品牌塑造與傳播提供了強大的助力。

2.以城市標志資源作為城市名片

古希臘哲學家亞里士多德曾經這樣描述城市的功能：“人們為了活著，聚集于城市；為了活得更好，而居留于城市。”城市的形成是大同小異的，但是城市的標志資源卻各有特色。對于衡水來說，衡水最大的資源和優勢就是衡水湖，而且這是衡水具有唯一性的資源。衡水湖2003年6月經國務院批準成為華北平原上惟一保持完整的內陸淡水濕地生態系統類型的國家級自然保護區，被譽為華北之腎，成為衡水特有的城市名片。

3.以歷史文化遺產作為城市特征

歷史是城市的“根”，文化是城市的“魂”。每一座城市都有獨特的歷史背景、人文環境。文化遺產作為城市的獨特文化，它記錄著這座城市的發展歷程，也傳承著這座城市的歷史文化。衡水雖然發展較晚，到1996年才成為地級市，是河北省最年輕的城市，但衡水歷史悠久，文化底蘊深厚。中國廣川董子文化園，國家級重點文物保護單位景縣“封氏墓群”和“開福寺舍利塔（景州塔）”，國家級非物質文化遺產衡水內畫、武強年畫等歷史文化遺產，以他們的獨特性和自身蘊涵的歷史價值、文化價值，成為衡水歷史文化產業帶的關鍵部分傳播衡水的城市品牌。

（二）整合各種文化創意手段，傳播城市品牌

城市品牌的傳播是塑造城市品牌的關鍵環節之一。目前，城市品牌傳播手段主要分為廣告傳播、網絡傳播、節慶展會傳播等，而這些手段從產業方面來講又都屬于文化創意產業范疇。

1.廣告傳播

廣告傳播作為城市品牌傳播的重要手段，尤其是城市品牌廣告的作用，越來越受到各個城市的高度重視。目前，在城市品牌傳播中運用較多的是對城市進行概括性傳播的城市形象宣傳片。對于衡水而言，因為起步建市較晚，結合自身實際，其城市形象宣傳片的訴求重點可以旅游為主，招商引資也是訴求的另一大重點，如“生態湖城”廣告。

2.網絡營銷傳播

互聯網是科技與創新的結合，是展現城市魅力的窗口。而網絡傳播模式具有及時互動性、雙向溝通等特征，因此，城市品牌傳播可以充分利用這一平臺。對于衡水而言，我們可以充分利用如衡水政府官方網站、衡水習三內畫藝術有限公司等知名企業網站來傳播衡水的品牌形象。

3.節慶展會傳播

節慶會展是城市最具激情與親合力的傳播手段，可以為城市品牌的塑造和傳播錦上添花。如2009年衡水市積極打造大儒文化之鄉，舉辦了儒學大師董仲舒誕辰2200年紀念活動，百名國內外著名儒學研究學者參加了此次活動。2012年舉辦的“衡水湖國際馬拉松賽” 吸引了中國、肯尼亞等26個國家和地區的萬余名優秀馬拉松選手參賽。這些活動不僅帶來了經濟效益，而且通過媒體的傳播效應和口碑效應，使衡水城市品牌的傳播得到極大提升。

（三）借助文化創意產業各種特色資源，傳播城市品牌

1.旅游產業資源

旅游產業是文化創意產業中一個重要的產業，它所依據的是每個城市獨一無二的旅游資源。而旅游推廣是很多城市在打造城市品牌時采用的推廣方式。衡水湖濕地作為極具典型性和稀缺性的國家重要濕地、華北單體最大的淡水湖泊，有“京津冀最美濕地”、“京南第一湖”、“華北大地的綠明珠”等諸多佳譽。衡水要抓住這一特特色，大力發展生態觀光旅游，提高衡水的知名度和美譽度。

2.特色產業資源

衡水要通過突出特色建名市，塑造和傳播城市形象，即圍繞特色產業發展，建設好中國裘皮名市、中國絲網名市、中國橡塑名市等特色市場，進一步提升衡水的知名度和影響力。

3.城市品牌形象大使

名人明星是一座城市的重要名片，是城市文化的重要組成部分。盡管建市晚，但衡水卻是歷史悠久、文化資源豐富的一方寶地。儒學大師董仲舒、經學名家孔穎達、邊塞詩人高適，以及現代文學大師、“荷花淀派”創始人孫犁等數不盡的風流人物都出自這里。衡水要深入挖掘這些名人，借助名人的影響力廣泛提升城市品牌知名度和美譽度。

責任編輯：楊再梅