我國化妝品企業營銷策略研究

摘 要：中國化妝品行業向來就被人們喻為“暴利下的圍城”。本文經大量的文獻調查研究后，試圖通過對我國化妝品企業分銷渠道的分析研究基礎上，找出其中存在的問題和弊端，然后引入分銷渠道方面新的理論，將理論應用于實際，希望能給我國化妝品企業提供一些營銷策略改進和完善方面的系統性參考。

關鍵詞：化妝品企業 分銷渠道 營銷策略

一、我國化妝品行業現狀及問題分析

（一）我國化妝品行業的發展概況

1.護膚品占據市場主導，彩妝等新興分支迅速崛起

近幾年中國化妝品市場的平均年增長幅度在6%—13%之間，化妝品的消費范圍不斷拓寬，從基礎的洗護用品到彩妝、香品等的需求逐漸增加。分析化妝品市場各個分支，可以看出推動市場發展的動力主要來源于護膚與彩妝兩個分支。受到我國消費者消費習慣和市場的影響，護膚品一直占據著化妝品市場的主導地位，近幾年的增長速度也高于化妝品行業的平均增長速度，因此未來幾年其仍將是化妝品市場占比最大的分支。同時彩妝市場發展極為迅速，近年來一直保持近50%的增長率，所占化妝品市場份額每年增加的比例在2個百分點以上。業內專家預測未來的幾年內，彩妝市場還將保持30%以上的增長速度，所占份額將逐步與護膚品接近。隨著化妝品市場時尚消費的興起，消費者的需求趨向多樣化，追求新鮮、信賴專業，也帶動了香品、面膜等新型市場的繁榮，帶來全新理念或具備特定功效的產品受到市場青睞。另外，近三年洗護發行業則出現市場相對飽和的趨勢，市場比例呈現下降趨勢，而美發品受到專業美發機構的沖擊，市場比例也在流失縮水。

2.化妝品行業明星代言策略普遍使用

化妝品行業廣告代言人策略的全球使用，使如今20%的廣告以名人做推薦，使用頻度較高的名人，主要為體育明星、影視明星、音樂人等。很多成功的廣告，往往是以淋漓體現明星的個性和精神為特色的。不斷升溫的名人效應，能提升消費者對體育及娛樂活動的興趣度，誘人的報酬足以吸引更多的名人樂意做形象代言，而且當一個品牌使用名人代言后，同一類別的其他公司也會效仿，即“雪球效應”。另外在時下信息豐富的媒體環境中，尤其需要盡快讓產品“突出重圍”。

（二）我國化妝品企業存在的主要問題

1.產品集中定位低端，同質化現象嚴重

截至2006年10月底，全國約有化妝品生產企業3739家，主要分布在沿海各省和直轄市。其中廣東省最為集中，有1453家；浙江省341家；江蘇省313家；上海市249家；遼寧省144家；天津市107家；北京市99家；其他省份1033家。盡管我國化妝品企業數量眾多，但大多為中小型企業，產品集中定位在低端市場。由于低端市場上產品技術含量低，各化妝品公司之間在產品結構、產品功能等方面大同小異，產品趨同性現象比較突出。某一產品市場成為熱點時，往往會有幾家、幾十家甚至上百家拼搶這一市場，競爭激烈。而在基本成為洋品牌天下的中、高端市場，產品差異是各個品牌最大的“賣點”。寶潔、歐萊雅、聯合利華等著名跨國企業憑借強大的研發實力和成熟的營銷策略，不斷在市場上推出獨特的新品，引導消費潮流，獲利頗豐。合資、外資化妝品企業的利潤都在10%以上，有的甚至高達20%—30%，而像郁美凈、大寶這樣走平民路線的本土品牌，卻只有不到2%的利潤空間。因而盡管本土化妝品品牌占據了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。

2.企業輕研發，產品組合單一

相對于寶潔、歐萊雅、聯合利華等國外著名企業旗下化妝品品牌豐富的產品組合，我國化妝品企業無論在產品組合的寬度、長度、深度上都存在明顯差距，產品組合比較單一。隨著收入增長消費升級，人們消費理念不斷加深，消費需求也不斷細致深入，大眾化市場逐漸分化、重組而呈現個性化市場特征，差別化的需求特征日益成為主流發展趨勢。一些有遠見的國內化妝品企業已經開始重視吸引外資和引進國外先進技術，加大對新產品的研制和開發力度，通過提升產品品質和完善產品組合順應市場發展的主流趨勢，迎合消費者產品差異化的心理。但在本土品牌集中于單一細分方式的同時，跨國品牌已經開始多方式結合的深入細分，本土品牌必須加快步伐，才能縮短與跨國品牌在產品組合與研發上的差距。

3.品牌塑造能力弱，營銷模式單一

化妝品行業是產品差異化效果明顯的產業，品牌是產品差異化的集中體現。雖然我國3000多家本土化妝品企業擁有兩萬多個化妝品品牌，但本土化妝品品牌在國內知名度低，品牌影響力弱。高端市場基本上被外國品牌把持，本土企業培育的品牌大多活躍在低端市場，品牌管理的意識薄弱，品牌建設的能力不強。

化妝品的同檔產品在生產成本上差異性不顯著，迫使企業把競爭的焦點集中到市場營銷上，相對于跨國企業成熟、完善的營銷體系，本土企業的營銷手段比較單一，競爭劣勢明顯。除了豐富的產品組合，跨國品牌擁有強勁的廣告宣傳、精美的包裝設計、豐富的促銷手段、完善的售后服務，通過對目標消費者需求的研究引領市場潮流，市場占有率穩步提升。面對激烈的市場競爭，知名本土企業開始學習跨國公司的經驗，開始注重品牌的塑造和市場的營銷，但目前大多處在學習曲線的起始階段，品牌的經營實力有待提高。

二、提升我國化妝品企業的營銷策略

（一）運用產品差異化策略提升企業的市場競爭力

產品組合單一，同質化現象嚴重，市場定位重復，營銷手段單一成為制約眾多本土化妝品企業發展的重要因素。化妝品產品特征的多樣性、消費者對化妝品需求的個性化和可引導性，為企業通過產品差異化策略為消費者提供更優的效用，實現買方價值的提高提供了有利的條件。在化妝品行業實施產品差異化策略可以有多種方式，既可以在產品的成分、功能、質量及產品的使用者類型、用法、包裝上做文章，也可以通過廣告、服務、渠道等營銷方式來實現。最理想的情況是在確保企業盈利的原則下，在幾個方面都能標新立異。化妝品市場的特性為我國化妝品企業實施產品差異化策略提供了有利條件，企業如果能夠成功運用產品差異化策略形成一些在行業范圍內具有獨特性的競爭優勢，將顯著提升我國化妝品企業的競爭力。

（二）品牌策略

1.增強化妝品企業生產經營者的品牌意識

以上海萊姿化妝品有限公司為例，小化妝品企業應集中資源打造自己的產品品牌，先打造產品品牌，后提升企業品牌，即最初的營銷資源應集中打造產品品牌，迅速切入市場，提升知名度。其次，逆向依靠產品品牌的知名度提升企業品牌資產。再次，利用企業品牌資產帶動新產品品牌營銷，這種逆向的、環環相扣的品牌戰略能最大限度地整合營銷鏈資源，將迅速地完成品牌資產的提升及品牌架構的組成，當然依靠產品品牌提升企業品牌，并不是簡單的產品品牌的知名度所能實現的，細致、正確的企業品牌整體營銷是必不可少的。

2.深入挖掘品牌資源，打造、延伸品牌

在激烈的市場競爭面前，國內名牌日趨分化。化妝品市場的兩極分化的明顯加劇，為國內中小化妝品企業的前景蒙上一層陰影。中高檔市場仍被外資控制，低端則是國內品牌的一片混戰。一些曾經輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區域性品牌。以上海萊姿化妝品有限公司為例，大多數國內化妝品企業困難重重，由于資金投入大，很多企業不愿輕易冒險，造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷，根本無法沖擊高端市場目前國內品牌雖然有價格與網絡優勢，但隨著跨國公司本土化戰略的全面實施，這些優勢將不復存在。對于大部分品牌而言，走專業化道路，實施市場補缺的戰略將是務實的，要想樹立一個全國性的知名品牌將面臨更大的困難。隨著銷售通路的改變，尤其是批發市場的萎縮和賣場的形成，單純靠廣告拉動消費的時代已一去不復返，整合營銷成為擺在國內企業面前的一個新課題。對企業而言，營造強勢品牌，實施品牌戰略將是未來發展的趨勢。

（三）定價策略

根據對消費者購買化妝品影響因素和消費層次分析可知，高檔化妝品消費者看重的是品牌知名度，而對價格的敏感性較低。中檔化妝品消費者看中的不僅是知名度，同時對價格的敏感程度也比高檔產品為高。低檔化妝品消費者最看重的就是價格。

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于消費者注重化妝品的使用效果，并受心理認同因素的影響，國內高級品牌均為技術實力雄厚的外資品牌占據，國內化妝品企業紛紛把自己的產品定位于中低檔，以滿足大眾消費為宗旨。國際知名美白與抗皺產品的價格平均從幾十元到近千元不等，化妝品企業可以根據產品的包裝、產品的量不同制定不同的價格。

（四）促銷策略

“好酒不怕巷子深”，這種落后的產品觀念不應為現代企業所持有，好的產品也需要好的營銷。化妝品與其他工業產品不同，它的生產過程較簡單，產品一旦生產出來，營銷手段是否有效直接影響到企業的銷售及利潤。

1.廣告策略

廣告是打開市場大門的關鍵，對中小型化妝品企業來說也是最富于風險的投入，所能起到的作用，已經在我國諸多品牌中創造了一個又一個的營銷神化奇跡。以上海萊姿化妝品有限公司為例，產品突出品牌形象。現在的理性消費者除了關心產品的質量和價格外，顧客還非常重視商品通過廣告、促銷所塑造出來的感覺與氣質，以及自己使用化妝品之后，會變成什么樣的女人。因此賣化妝品并不是只賣產品本身，而是賣它所能創造出來什么樣的感覺與氣氛。

2.零售網點的促銷

以上海萊姿化妝品有限公司為例，由于新產品上市，知名度不高，在資金緊張的情況下，電視廣告的使用率又有限，因此品牌宣傳活動必須精打細算，采取低成本高效率的方式，主要在各大商場懸掛巨型。徽標與品名的布幅，具有成本較低、沖擊力強、視覺印象深的效果，能有效促進店內外的銷售力度，最適合產品剛投放市場時使用；進行大面積針對性派送；通過雜志和報紙等做廣告；開展具有宣傳作用的大型促銷及公關活動。

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責任編輯：曉途