旅游業中的企業家精神調查：以鳳凰古城中小旅館為例

摘 要：本文通過問卷調查和深度訪談相結合的方式，分析了鳳凰古城中小旅館企業家的人口特征及其所面臨的問題。研究論證了與行業相關的教育背景和知識在中小旅館企業家經營方面相對不重要，而中小旅館企業家應具有的最重要的特征包括：自信和興趣，自我融資是中小旅館融資的主流方式。政府部門應采取相應措施來促進中小旅館的發展。其中，最應引起重視的是提供有關營銷和財務方面的支持。

關鍵詞：旅游 企業家精神 鳳凰古城 中小旅館

一、引言

鳳凰古城以其獨特的少數民族建筑風格、地域文化，豐富的歷史文化遺跡，以及秀麗的自然風光，吸引著五湖四海的游客。1999年湘西州開始實施旅游帶動發展戰略，2001年鳳凰古城被列入國家歷史文化名城。自此，鳳凰古城旅游迎來了突飛猛進的發展。2001-2010年期間，鳳凰古城的年接待游客人數從2001年的57.6萬人次增加到2010年的520.06萬人次，增長了10余倍，旅游收入也從2001年的7400萬元增長到2010年的30.02億元，增長了40多倍。同時，鳳凰古城的家庭旅館數量在十年間也增長了497%，房間數從2001年的增長700余個到2010年的8000多個。旅游業日益成為推動鳳凰縣域經濟社會發展的主導產業。

作為一個動態及不斷變化的產業，其變化的核心歸結于企業家的認知與創造性，以及他們發掘商業機會的能力。旅游產業的演進發展取決于旅游企業家所扮演的角色。因此，鳳凰古城旅游業的迅猛發展過程也可以被看作是鳳凰古城旅游企業家不斷涌現和創新的過程。近年來，國外學者也對旅館產業進行了大量的相關研究。然而，深入的文獻回顧揭示出僅僅有少量的研究涉及旅游業企業家和旅游業中的小企業（Dewhurst and Horobin， 1998； Lynch and MacWhannell， 2000）。另外，很多學者關注中小旅館經營所面臨的問題，指出很多中小旅館將會在他們成立后的五年內失敗。究其內部原因可歸結為缺乏技術，外部原因則諸如缺乏資金和政策支持的外部環境。在我國，有關中小家庭旅館的研究還沒有受到學術界和實踐界的重視。在少量的研究中，褚蓓（2002）基于立足杭州，探討了家庭旅館經營的可行性；文彤（2002）則以桂林龍脊梯田風景區為例分析了家庭旅館的發展策略；彭青等（2010）對影響麗江家庭旅館成立的因素進行了深入的分析。

為彌補這一知識缺陷，本課題對鳳凰古城中小旅館進行了調查，分析了鳳凰古城中小旅館所有者（經營者）的相關因素。通過本課題的研究，擬實現以下研究目標：確定中小企業旅館所有者（經營者）的人口統計特性及企業家特征；歸納總結中小旅館所有者（經營者）經營過程中所面臨的問題。

二、研究設計

（一）數據收集

本研究使用了多種數據收集方法以避免單一方法所帶來的偏差。如果通過深度訪談所獲得的信息與調查問卷所獲得的數據相互之間高度關聯，那么研究數據可靠程度高。因此，本課題采用了問卷調查與深度訪談相結合的數據收集方法。我們在鳳凰古城中隨機選取了145家中小旅館（古城客棧、古城江邊客棧、一般賓館）進行問卷調查，被調查者事先被確認為中小旅館的所有者或經營管理者。共發放145份調查問卷，回收137份有效問卷，回收有效率94%。基于調查問卷的填寫情況，判斷出愿意進行訪談的被調查者，然后對18名被調查者進行了面對面的深度訪談。

（二）問卷設計

調查問卷分為三個部分。第一部分負責調查被調查者的個人及企業家特征，第二部分調查調查者的管理能力，最后一部分則關注中小旅館經營所面臨的問題。企業家特征的問題采用了李克特5分法（1表示強烈反對，5表示強烈贊同）。訪談問題基于調查問卷中對各問題的回答情況而定。被調查者的回答情況作為對某一特定問題的詳細解釋，每一次訪談持續20至40分鐘。

三、分析

（一）鳳凰古城中小旅館所有者（經營者）人口統計變量分布情況

被調查者為中小旅館的管理者或決策者61人，占44.6%，所有者或總經理54人，占39.4%；其中男性所占比重高83人，占60.6%；女性僅為54人，占39.4%。 這可能是由于傳統習俗所致。鳳凰古城居民以苗族、土家族為主，當地傳統觀念一般認為女性不適合從事旅館這類服務業的經營。被調查者中湘西州本地人113人，占82.5%；僅有24人為外地人，占17.5%。年齡方面，數據顯示不同年齡階段者皆有。年齡層次比重最大的是40-49歲年齡階段者，達47人，占到了34.3%；其次為低于29歲年齡階段者，人數為30人，占到了總樣本的21.9%。

受教育程度方面，大部分的被調查者完成了中學階段的教育68人，占49.6%；24人為小學學歷占17.5%；22人擁有大學文化，占16.2%。值得注意的是，92位即67.2%的被調查者，沒有任何旅游業相關教育經歷；僅有14人即10.2%的被調查者擁有旅館、旅游或休閑管理的知識。在訪談中，有3個被調查者認為進入該行業的關鍵是有興趣，而教育程度、工作經歷無關緊要。但也有4個被調查者強調了擁有相關知識的優勢。他們認為，即使教育程度不高，如果以前在旅店工作過，對經營旅館幫助很大。

在工作經歷方面，77位被調查者（占56.1%）開設旅館前沒有過相關的工作經歷；而其他的54位被調查者（占39.5%）曾有過管理、營銷和酒店管理等方面的工作經歷。有兩個被調查者提到，管理經驗非常有助于開展旅館經營，至于以是經營旅館還是其他業務則無關緊要，因為以前的管理工作經歷能幫助他們從失敗中吸取教訓。

大部分的旅館（104家，占75.9%）在2001年后開展經營，24家（占17.5%）在1999-2001年間開業經營，僅僅只有9家（占6.6%）的開業日期早于1999年。被調查者的鳳凰古城中小旅館經營者中很多人（84人，占61.3%）擁有多個收入來源。大部分的中小旅館所有者或管理者（92人，占67.2%）無論是旅館開業以前或以后都沒有參加任何相關培訓。參加相關培訓的最高頻率是一年三次。究其原因，一個訪談者提到，“我們沒有任何機會參加課程學習，因為我們開業很早”；另一個訪談者則稱，“我們沒有參加任何課程學習是因為我們不知道哪些課程是有用的”。也有少數被調查者比較關注通過相關培訓，提升自己經營管理旅館的能力。其中，一個訪談者回應，“對于我來說，培訓很重要，因為通過培訓將使我了解如何更好地為游客服務。而要想在實際工作中學會這些很可能首先需要犯錯，而這樣則會損害旅館的聲譽”。然而，大部分中小旅館所有者（經營者）相信，相對于培訓，干中學對于旅館行業更加適用。“邊干邊學比培訓更加重要，因為它使得員工能邊干邊學”。

（二）鳳凰古城中小旅館所有者（經營者）的企業家特征

通過對問卷的數據統計，被調查者認為自己最重要的特征排列順序是自信、獨立、能夠從失敗中學習，以及獲取成就的需要。以上企業家特征的得分分別為3.87、3.79、3.65、3.36，排在所有企業家特征得分的前四位。正如一名經營20間房間的被調查者所說的那樣，“自信會促進企業更快地發展”。同時，有一個被調查者強調了獲取成就需要的重要性：“對我而言，最重要的事情是保持對成功的渴望，因為實際生活中總會碰到各種問題，你不能輕易放棄，要想獲得成功，你必須想辦法解決這些問題，而不是逃避”。失敗不可避免，但它也往往能成為成功之母。兩個訪談者強調了從失敗中學習的重要性：“失敗很重要，因為如果不犯錯就不知道自己到底哪里有不足。我犯了很多錯，當然我也通過改正錯誤學習到了很多有用的東西”。

（三）鳳凰古城中小旅館所有者（經營者）資金來源與營銷手段選擇

大部分的鳳凰古城中小旅館所有者（經營者）（79人，占57%）創業資金源自自己的積蓄，32人（占23.43%）依賴于來自商業銀行的貸款。為擴大它們的經營，58人（42.3%）傾向于使用內部融資，而37人（27.0%）傾向于外部的商業銀行貸款。其他人則通過其他各種渠道獲取資金。

在合作伙伴選擇上，53家旅館（占32.7%）與旅行社、鳳凰縣旅游局等部門簽訂了合作協議。在營銷手段選擇上，92家中小旅館（占54.9%）使用過互聯網來推銷他們的旅館。日常使用的營銷工具包括口頭宣傳（118家，占24.4%），旅館標志牌（103家，占21.3%），宣傳小冊子（84家，占17.4%），旅游指導手冊（64家，占13.2%），以及到旅行社發放宣傳單（63家，占13.0%）。從以上數據可知，越來越多的中小旅館經營者開始利用用互聯網等現代營銷工具。然而，傳統營銷工具依然被看作是最有效的營銷工具。其中一個被調查者表示，他的旅館沒有利用過互聯網，但在旺季也能保持超過90%的入住率。另一個被調查者則利用自身經歷，分析了不同營銷工具在吸引本地和外地游客方面的效果差異，“網絡、旅游指導手冊和宣傳冊對外地游客有用，而口頭宣傳則對本土游客更加有效”。

（四）鳳凰古城中小旅館所有者（經營者）面臨的問題

通過數據分析，鳳凰古城中小旅館所有者（經營者）對自身知識缺陷有所認識。數據顯示，被調查者在以下幾個知識缺陷方面既不認同，也不否認：缺乏旅游業經營管理所學的知識和技能（均值為2.9），缺乏如何向金融機構申請資金的知識（均值為2.77），缺乏對旅游趨勢和機會的認識（均值為2.79），以及缺乏旅游營銷技能（均值為2.78）。

同時數據揭示了被調查者對鳳凰縣政府及縣級政府以上的政府機構在促進中小旅館發展方面的作用評價。除了來自縣級政府的財務支持得分相對較高以外（均值為3.55），大部分被調查者認為縣級和縣級以上政府部門對中小旅館經營幫助少（均值從2.5-3.49）。有兩個被調查者這樣說到，“政府根本就不重視我們這些中小旅館”。另外，他們認為難以從縣級政府部門獲得與旅游產業發展相關的信息，商業貸款申請手續麻煩，成功率低。

四、結果與討論

基于定性和定量的研究，本課題獲得了鳳凰古城中小旅館所有者（經營者）的詳細的調查資料。通過與國外學者以前的研究結論比較，在中小旅館企業家的年齡、性別、受教育程度、工作經歷等方面沒有差異。基于個人人口統計變量，大部分的中小旅館企業家為男性，鳳凰本地人，受教育程度多種多樣。中小旅館所有者（經營者）在受教育程度上差異很大，50%左右的被調查者擁有中學學歷，僅有33.7%的被調查者有大學學歷。幾乎80%的被調查者沒有特定的旅游行業經驗，僅有10.2%的被調查者擁有相關行業的專業知識。這主要是由于企業主大多為本地人，而鳳凰縣乃至整個湘西州教育水平整體較低所致。至于工作經歷，僅有少數（11%）擁有在旅館行業經營的經歷。大多數的被調查者（76%）在2001年鳳凰古城成為中國歷史文化名城后開始創業。鳳凰獲得中國歷史文化名城后知名度大大提升，進而促進旅游業的大發展，這為他們提供了豐富的市場機會。

數據證明了企業家最為重要的特征是自信、自主和能夠從失敗中學習的能力。自信和興趣可以被看做是企業家開設中小旅館的推動因素，面談則突出了興趣在決定在是否進入該行業的重要作用。

大部分的中小旅館企業家利用自有資金來開設和擴大他們的旅館，而少數人則依賴于銀行貸款。與州縣旅游局、旅行社的合作將會有助于鳳凰古城中小旅館推銷他們的旅店，而在營銷工具選擇上傳統和現代營銷工具都受到歡迎，但傳統營銷工具依然占主導地位。

大多數被調查者既不同意，也不否認他們在運營企業方面的不足。這意味著他們其實已認識到自身對經營旅館缺乏足夠的技能和知識。

被調查者評價了縣級、縣級以上政府在促進中小旅館發展上的表現。從均值上來看，中小旅館經營者認為縣級政府的表現更差。這可能主要是由于他們認為縣政府對扶持本地企業經營發展負有更大的責任。他們反映的兩個突出的問題是政府缺乏對中小旅館的資金支持和營銷支持。

五、建議

基于鳳凰古城中小旅館企業家反映的問題和其自身的知識現狀，政府部門應采取相應措施來促進中小旅館的發展。其中，最應引起重視的是提供有關營銷和財務方面的支持。面臨日益激烈的競爭環境，中小旅館的市場日益擴大，從本地擴展到全國，乃至世界。互聯網等現代信息技術已展現了在接觸所有潛在顧客方面的重要作用，但中小旅館企業家資源和知識有限，各級政府部門應提供相關培訓提升中小旅館企業家及其員工對現代營銷知識、工具的掌握水平，通過金融扶持政策進一步為中小旅館的經營提供資金支持。另外，也應通過廣泛的區域旅游推廣活動提升區域旅游品牌的知名度和美譽度，為中小旅館帶來日益增加的潛在顧客

參考文獻：

[1]湘西州鳳凰縣2001、2010年國民經濟與社會發展統計公報.

[2]褚蓓.對家庭旅館經營可行性的分析--從杭州家庭旅館談 起[J].旅游學刊，2002，（5）.

[3]文彤.家庭旅館業的發展--以桂林龍脊梯田風景區為例[J]. 旅 游學刊，2002，（1）.

[4]彭青，曾國軍.家庭旅館成長路徑研究：以世界文化遺產地麗 江古城為例[J].旅游學刊，2010，（9）.

責任編輯：張桂林