價(jià)值重估 UGC卷土重來(lái)

5月20日，全球最大的視頻分享網(wǎng)站YouTube宣布，網(wǎng)站用戶每分鐘可以上載超過(guò)100小時(shí)的視頻，每月全球用戶訪問(wèn)量超過(guò)10億。YouTube去年視頻上載量是每分鐘72小時(shí)的內(nèi)容。摩根士丹利預(yù)計(jì)YouTube今年的總營(yíng)收將達(dá)到40億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)將達(dá)7.11億美元。

國(guó)內(nèi)，4月16日，優(yōu)酷土豆集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO古永鏘在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，內(nèi)容結(jié)構(gòu)方面，優(yōu)酷土豆將重點(diǎn)發(fā)展UGC（用戶生成內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和自制內(nèi)容，進(jìn)一步降低對(duì)專業(yè)版權(quán)的依賴。而更早的一周前，在愛(ài)奇藝與PPS合并的媒體溝通會(huì)上，愛(ài)奇藝CEO龔宇直言，合并之后新公司將啟動(dòng)愛(ài)奇藝此前沒(méi)有涉及過(guò)的UGC視頻業(yè)務(wù)。樂(lè)視網(wǎng)、搜狐視頻等也都表現(xiàn)出對(duì)UGC不同程度的興趣。酷6網(wǎng)更高調(diào)打出“要將中國(guó)式UGC進(jìn)行到底”的口號(hào)。曾被土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微斥為“工業(yè)廢水”的UGC，其價(jià)值正在被重新評(píng)估。

移動(dòng)UGC

去年中國(guó)智能手機(jī)達(dá)3.5億部，艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長(zhǎng)兼首席分析師曹軍波告訴《綜藝》，保守估計(jì)今年會(huì)達(dá)到5億。“移動(dòng)智能時(shí)代的來(lái)臨是UGC蓬勃發(fā)展的主要誘因。”

從PC端遷移到移動(dòng)端，很多應(yīng)用水土不服，但有些應(yīng)用也因此柳暗花明。UGC視頻屬于后者。在PC端，用戶使用視頻的時(shí)間相對(duì)完整。而在移動(dòng)端，尤其是手機(jī)終端，用戶的使用時(shí)間相對(duì)碎片化，因而，短視頻具有填補(bǔ)用戶短時(shí)空余的天然優(yōu)勢(shì)。

愛(ài)奇藝CEO龔宇堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)，移動(dòng)端是UGC最好的土壤，他認(rèn)為“移動(dòng)終端的發(fā)展，真正的為用戶產(chǎn)生內(nèi)容創(chuàng)造了好條件。”56網(wǎng)副總裁李浩認(rèn)為，移動(dòng)終端集拍攝、制作、上傳、播放、共享于一體，且操作簡(jiǎn)單，這就導(dǎo)致“用戶的使用成本非常低”。此外，微博、微信等基于移動(dòng)端的社交應(yīng)用也為用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容提供了更多存儲(chǔ)和互動(dòng)的便捷空間。

目前，雖然基于移動(dòng)端的UGC計(jì)劃尚處在培養(yǎng)用戶習(xí)慣的早期階段，但各家視頻網(wǎng)站紛紛爭(zhēng)先恐后上馬UGC項(xiàng)目。在不久前樂(lè)視的改版會(huì)上，樂(lè)視網(wǎng)聯(lián)席CTO袁斌表示，樂(lè)視網(wǎng)推出了Starcast視頻UGC工具客戶端，并將通過(guò)推廣明星電臺(tái)來(lái)吸引用戶。去年，優(yōu)酷推出一款與其拍客頻道同名的應(yīng)用——“優(yōu)酷拍客”客戶端。酷6 CTO陸堅(jiān)表示，“當(dāng)下正處于UGC進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，酷6將啟動(dòng)移動(dòng)視頻數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，年內(nèi)會(huì)推出 ‘酷6拍客’等一系列新產(chǎn)品。”

今年2月1日，愛(ài)奇藝推出移動(dòng)視頻分享應(yīng)用“啪啪奇”，用戶DIY視頻后，可以將其分享到微博、微信及其他社交好友圈，而不是上傳到愛(ài)奇藝自己的網(wǎng)站。龔宇強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)階段，只有讓用戶跟他的好友分享成果、分享歡樂(lè)，用戶自制視頻才有動(dòng)力。

“金主”的態(tài)度

艾瑞咨詢今年的報(bào)告稱，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容更易出現(xiàn)病毒傳播效果；未來(lái)，UGC內(nèi)容的價(jià)值將會(huì)愈發(fā)凸顯。曹軍波認(rèn)為，除移動(dòng)終端的因素外，長(zhǎng)視頻高額的版權(quán)費(fèi)用讓視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期陷于成本高地，而購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)視頻帶來(lái)的內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題更讓視頻網(wǎng)站抓不住用戶的心。UGC區(qū)別于長(zhǎng)視頻的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是，用戶忠誠(chéng)度高，能為網(wǎng)站帶來(lái)更為穩(wěn)定的流量。

流量是變現(xiàn)的前提。古永鏘日前表示，從流量方面看，目前用戶原創(chuàng)內(nèi)容及自制內(nèi)容已占到優(yōu)酷土豆網(wǎng)站總流量的30%-40%。易觀智庫(kù)今年發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)》也顯示，短視頻內(nèi)容的用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)長(zhǎng)視頻。

另一邊，廣告主的態(tài)度似乎也在發(fā)生變化。古永鏘曾透露，現(xiàn)在土豆精品UGC內(nèi)容的廣告價(jià)格甚至要超過(guò)長(zhǎng)視頻。李浩表示，目前廣告主對(duì)包括微電影、微欄目在內(nèi)的精品UGC預(yù)算在不斷增加，UGC廣告的變現(xiàn)能力已經(jīng)越來(lái)越強(qiáng)。“在精品UGC領(lǐng)域，56網(wǎng)明年可以實(shí)現(xiàn)盈利。” 他認(rèn)為，“當(dāng)整個(gè)行業(yè)都要做這個(gè)事情的時(shí)候，其實(shí)是好事，能讓用戶迅速增長(zhǎng)，也讓廣告主更重視這個(gè)領(lǐng)域。”

對(duì)此，曹軍波表示， UGC對(duì)廣告主的吸引力肯定不及長(zhǎng)視頻，但由于其內(nèi)容成本和技術(shù)成本都很低，從這個(gè)角度講，還是有盈利的可能性。

“深耕”與“慢耕”

以廣告主為核心，UGC玩家試圖影響上游和下游。李浩表示，56今年將重點(diǎn)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。包括56出品自制節(jié)目的冠名和植入推廣以及微電影領(lǐng)域《56首映禮》和《高校影像力》的升級(jí)，以幫助廣告主打通從制作到傳播的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。“制作方面，整合導(dǎo)演、第三方的制作公司資源，為客戶尋找微電影攝制機(jī)構(gòu)。傳播方面，用《56首映禮》打通渠道，并用56社交平臺(tái)做微電影推廣。最后，將好的內(nèi)容輸送到電視臺(tái)并與電影節(jié)合作，把優(yōu)秀的微電影送去參展、評(píng)獎(jiǎng)。” 背靠“人人”，56網(wǎng)強(qiáng)調(diào)其社交優(yōu)勢(shì)。

三個(gè)月前，PPS宣布將UGC頻道“愛(ài)頻道”升級(jí)為愛(ài)頻道事業(yè)部，創(chuàng)始人張洪禹表示， PPS要投資6000萬(wàn)打造成熟的UGC平臺(tái)，并探索短視頻商業(yè)模式。一是把UGC視頻和電商打通，通過(guò)視頻表現(xiàn)產(chǎn)品信息、提供效果可視化廣告投放平臺(tái)，讓短視頻和中小企業(yè)廣告有機(jī)結(jié)合；二是嘗試專業(yè)化視頻付費(fèi)模式，讓專業(yè)化短視頻直接在市場(chǎng)中獲取價(jià)值。加入愛(ài)奇藝后，原PPS在UGC領(lǐng)域的野心有望應(yīng)用于百度中小企業(yè)主身上。利用百度大數(shù)據(jù)，新的愛(ài)奇藝推出精準(zhǔn)廣告營(yíng)銷(xiāo)已不是秘密。

酷6網(wǎng)加入盛大后，成為盛大UGC戰(zhàn)略的重要組成部分。5月28日，酷6網(wǎng)CEO施瑜在Q1季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“截至第一季度末，酷6內(nèi)容制作的簽約總?cè)藬?shù)超過(guò)了3萬(wàn)。”今年，酷6向廣告主推薦其“白金播客”作為廣告制作者，“打造極具特色且能明確目標(biāo)受眾的原創(chuàng)短視頻。”據(jù)悉，包括文學(xué)、游戲、視頻等在內(nèi)的盛大體系共享同一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，通過(guò)“盛大通行證”這一統(tǒng)一的用戶管理賬戶，可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)用戶習(xí)慣及喜好進(jìn)行分析。即酷6可以對(duì)用戶進(jìn)行打通平臺(tái)跨內(nèi)容的推薦。

近日，優(yōu)酷土豆通過(guò)對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的深度挖掘發(fā)現(xiàn)，用戶每天上傳的15萬(wàn)UGC視頻中，有大量?jī)?nèi)容是與“親子”相關(guān)的。因此，優(yōu)酷土豆啟動(dòng)了奧利奧“親子一刻”系列微電影活動(dòng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)正在成為常態(tài)。

眾多業(yè)內(nèi)人士表示，談到UGC，人們自然聯(lián)想到土豆、56、酷6這些網(wǎng)站，也會(huì)由此想到《老男孩》、優(yōu)酷拍客、土豆映像節(jié)、56首映禮、高校影像力這些品牌。UGC門(mén)檻說(shuō)高不高，說(shuō)低也不低。相比長(zhǎng)視頻，UGC視頻更需要一個(gè)長(zhǎng)期的資源和品牌積累過(guò)程。畢竟，廣告主感興趣的也只是優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容。