國際動畫產業十大趨勢

2012年12月4日，“2012中國動畫年會”國際論壇在江蘇昆山舉辦，紐約Kidscreen動畫行業峰會副總裁、《Kidscreen》雜志出版人喬斯琳·克里斯蒂（Jocelyn Christie）應中國動畫學會和慈文動畫有限公司聯合邀請，出席年會并發表了題為“國際動畫產業十大趨勢”的主旨演講。

喬斯琳·克里斯蒂總結的十大趨勢為：“跨媒體”品牌規劃大行其道；App應用市場規模擴大，新產品新平臺來勢洶涌；數字IP成零售商新寵，《憤怒的小鳥》后繼者競相卡位；面向兒童的網絡電視平臺和網絡動畫內容風生水起；電視頻道主動適應“雙屏”收視風潮；美國兒童電視頻道收視率此消彼長；玩具巨頭積極涉足自主內容創作；3D電視成兒童電視市場下一焦點；“混搭”風格的電視節目脫穎而出；“眾募”進入兒童電視內容領域。

1 “跨媒體”品牌規劃大行其道

跨媒體制作的業務模型，要求在品牌初創階段就有一位品牌“管家”來控制整個創意開發過程，規劃和指導獨特的故事和體驗在多個平臺上同步展現。

美國制片人協會定義了一個“跨媒體制作人”（transmedia producer）的職位。該組織已經有很多年沒有推出新職位了——“跨媒體”概念對于內容行業的重要性，可見一斑。

歷時五年推出的電影《復仇者聯盟》，是近來最成功的跨媒體操作案例。

在《復仇者聯盟》推出前，漫威公司花了四年時間，先分別用4個獨立的電影“介紹”了最終出現在《復仇者聯盟》中的四個主要角色（鋼鐵俠、美國隊長、綠巨人浩克、雷神托爾）。在每一部影片推出的同時，漫威還發起了全新的玩具、日用消費品和數字媒體攻勢，讓孩子們重新認識這些有幾十年歷史的經典英雄形象。這一策略收效顯著?！皬吐摗比蚱狈渴杖氤^10億美元，衍生產品也在世界范圍內熱賣。

有了“復聯”這樣一個跨媒體運作的成功范本，越來越多的投資方希望看到新項目中有更為完整的跨媒體規劃方案。于是，很多制片人開始在項目計劃書和推介書中把自己的項目定義為“跨媒體知識產權”，以吸引頻道和投資人的注意。

2 App應用市場需求大增

2012年，不少專門針對兒童的App應用突破了百萬級的付費下載門檻。

研究還表明，對于那些可玩性很強的App應用，父母并不介意付費下載，尤其是當這些應用還帶有一定教育元素時。

許多App應用的開發者仍然缺乏給孩子設計游戲的經驗。許多人不理解低年齡用戶在認知、情感、社交能力發展方面的特殊需要。但是通過品牌合作方，他們能夠獲取這些基本的人口學信息，也就能夠理解為什么4歲的孩子和7歲的孩子在內容體驗方面有著根本不同的需求，這樣就能開發出目標市場定位更加明確的App。

但我們對于App應用的創意執行還停留在表面階段。期待在不久的將來，看到App應用開發商們能夠推出迸發著真正創意火花、打破思維定式的創新產品，將動畫片中尚未透露的故事呈現給消費者，增強觀眾對內容的理解，而不是簡單重復。

今年，iPad Mini的問世勢必對兒童消費品市場產生重大影響。和傳統iPad相比，iPad Mini輕、小、薄的特點更加適合兒童用戶——2012年北美地區的孩子們希望得到的圣誕禮物排名中，居首的正是iPad Mini。

3 數字IP成零售商新寵，《憤怒的小鳥》后繼者競相卡位

《憤怒的小鳥》2011年創造了1億美元收入，其中30%來自衍生消費品?，F在零售商們爭先恐后地想復制它的成功。2012年夏天的拉斯維加斯國際品牌授權展上，至少有十幾個新的數字IP（具有獨立知識產權的內容或形象）進入授權市場，幾乎所有大型零售連鎖機構和銷售商都對它們進行了細致完整地研究。

對動畫公司來說，這種潮流是一把雙刃劍。

一方面，令人振奮——IP創作者可以不再只盯著電視或電影平臺開發動畫內容，亦可通過成本相對低廉的App應用，就可衍生出大量授權消費品。

另一方面，如果零售商們為數字IP的衍生產品提供更多的貨架空間，就意味著傳統影視動畫IP的衍生消費品的零售渠道面臨縮減。

現在缺少一套可靠、標準化的衡量指標，以確定一個App應用是否有可支撐起一個完整品牌授權項目的足夠大的目標消費群。電視節目有尼爾森的收視率調查，但App應用目前缺少具有公信力的第三方調查數據。不過，尼爾森公司已經開始在為App應用的評估做一些初步的研發嘗試，但這樣一套指標廣泛商用化，還需很長一段時間的市場驗證。

4 面向兒童的網絡電視平臺和網絡動畫內容風生水起

網絡電視運營商們最初專注于成年觀眾，然而，2012年他們迅速轉向，開始為孩子們提供大量內容和服務。

為什么會有這種趨勢？因為孩子們對于他們喜歡的影視動畫內容，會不厭其煩地一遍又一遍地看。而且，家長們歡迎提供這些內容的平臺，可以“穩住”孩子，讓家長有時間料理其他家務，家長們愿意花錢來買這份安靜和便利。

第一個意識到這一點，并發布專門面向兒童觀眾片庫的SVOD（一種付費視頻點播服務，用戶在固定的訂閱時間段里可以收看一定數量的節目，而不是按點擊次數收費）的運營商是Netflix。

Netflix自2011年8月推出這項服務以來，消費者在Netflix的Just for Kids兒童內容片庫的點播總時長超過20億小時。現在Netflix開始投資原創節目的開發，并積極在戛納電視節上尋找投資項目。同時，它還在繼續從擁有大規模片庫資源的制片方和發行方處進行節目的批量采購。

Hulu緊跟Netflix步伐，推出Hulu Kids兒童內容片庫。這是一個沒有廣告的流媒體內容板塊，可以在互聯網上和索尼PS3游戲機上瀏覽；BBC的iPlayer在英國發展得非常好，2012年已經推向全球市場；YouTube在一些面向最年輕觀眾的網絡電視頻道上取得了成功，包括Awesomeness TV和Smosh頻道。在線零售商亞馬遜建立了一個功能齊全的工作室，專門為Amazon Prime流媒體服務開發原創兒童節目。該工作室已經有一個學齡前節目在制作當中。

5 電視頻道主動適應“雙屏”收視風潮

尼爾森最近的研究顯示，70%的平板電腦用戶會在看電視的同時使用平板電腦。此外，由于iPad的保有量到2015年預計將翻一番，達到9050萬，所以，電視頻道也在努力開發多終端傳送內容的方式。

迪士尼推出了“第二屏幕”的收視體驗——讓觀眾在電視上播放《小鹿斑比》《獅子王》等經典電影的DVD，同時在平板電腦上玩相關游戲，或閱讀更多電影背景信息。迪士尼為這類用戶創造了一個新名詞，稱他們為“觀眾用戶”（viewsers），因為他們在同一時間既是“觀眾”（viewer）又是“用戶”（user）。

卡通頻道CN2.0的App應用充分利用了iPad可以豎起來使用這一特性，提供了一種分屏界面模式，觀眾可以在上半區觀看動畫片，在下半區同時玩與之相關的游戲。

6 美國兒童電視頻道收視率此消彼長

美國兒童電視頻道領頭羊尼克頻道，2012年早些時候的收視率急劇下跌了25%，此后只恢復了10%。一些人說，如果不及時扭轉這種勢頭，那些專門為尼克頻道提供內容的動畫制片方將面臨惡性連鎖反應：如果廣告收入因收視率降低開始轉移到其他電視頻道，制片方未來能夠從尼克頻道獲得的制片預算也將相應削減。

就在最近，迪士尼頻道超越了尼克頻道，成為美國兒童電視頻道翹楚。并且，在細分頻道的競爭上，迪士尼幼兒頻道持續領先尼克幼兒頻道，后者曾是學齡前兒童觀眾市場無可爭議的領導者。卡通頻道和PBS Kids也獲得了尼克頻道所流失的一部分收視份額。

7 玩具巨頭積極涉足自主內容創作

在過去兩年里，幾乎每一個重量級的玩具制造商都成立了正規的制片體系。

孩之寶一直在系統化地發掘玩具產品線的內容潛力，為其旗下經典玩具和桌面游戲品牌開發電影大片和動畫片。同時，孩之寶還擁有兒童電視頻道Hub的股份，公司可以在這個頻道上播出自創動畫片。

美泰、Jakks Pacific，以及加拿大玩具巨頭Spin Master公司都已加快這方面的步伐。

對于動畫制作方來說，這意味著和大玩具公司開展衍生玩具的品牌授權合作將越來越難，因為玩具廠商已深深懂得保護自主動畫IP的重要性。

8 兒童電視市場下一焦點——3D電視

索尼、探索頻道和Imax三家合資的3D電視頻道3-Net有一個專門播放兒童內容的時段，它的播映計劃里包括Toonbox動畫公司出品的3D電視動畫片《Bolts & Blip》。

一些社會團體對于3D內容是否會對孩子們造成健康隱患及安全問題表示關切。但到目前為止，還沒有調查結果證明這些問題的確實存在。

據統計，2012年年底，3D電視機的全球銷量達到4300萬臺，3D電視及周邊產品的消費總支出達到3.38億美元。

在新技術領域，發燒級GoPro攝像機、3D平板電腦、3D智能手機等便攜式3D設備也開始涌向市場，這些新設備和新技術的問世，將為內容行業注入新活力。

9 “混搭”節目脫穎而出

為加強競爭力，兒童電視頻道也在尋找獨特的表現方式。越來越多的制片人開始嘗試將世界上所有的動畫和非動畫的創作風格、技法融合在一起，以形成一種全新的“混搭”風格。

近期在“混搭”方面做得比較好的節目有卡通頻道的Gumball（結合真人表演、2D、3D和木偶戲），以及BBC的 Strange Hill High 9（結合木偶戲、CGI、2D、視頻特效）。

新IP方面，也開始有一些混搭風格的產品開始投放市場，比如來自北愛爾蘭Sixteen South 頻道的優秀學前教育系列片——Driftwood Bay。

10 眾募進入兒童電視內容領域

成立三年多的kickstarter.com，是一個大眾募資（crowdfunding，國內通常翻譯為“眾募”）網站。需要融資的創意項目，在網站上發布一個活動主頁，設定融資目標額和截止日期，通過使用視頻或文字的項目推介書來吸引和打動網站訪問者，為項目募集資金。如果該項目在截止日期前達到設定的融資額，那么所集資金將會劃轉給該項目負責人，kickstarter.com網站會從中扣除5%的管理費。

相信假以時日，動畫制片人可通過“眾募”方式，完成一些涉及金額比較大的項目——對于動畫行業而言，眾募可能成為一種全新的融資模式。