電視和“第二屏”的年度戰役

觀看電視時使用智能手機、平板電腦或筆記本電腦，越來越普遍，但究竟使用第二屏設備的觀眾比例有多大？觀眾用第二屏具體行為為何？對電視工業又有怎樣的意義？這些問題在全球廣播電視業內會議中被頻頻提及，各大研究咨詢公司也紛紛圍繞這個話題展開了調查。

年尾，將各家研究結果集合總結，或許正是時候。

匯總各方數據：75%-85%的電視觀眾會在看電視的同時使用其他設備，但大部分人所做的事情與電視毫不相干，這個結果恐怕會令業內人士氣餒。目前，多份調查報告顯示，多達60%左右的用戶會在看電視的同時處理電子郵件，充分體現出現代人士的工作習慣。

在使用第二屏的人當中，利用移動設備查看電視節目相關內容的用戶比例在37%-52%之間。不同調查顯示，約有27%-44%的觀眾會用第二屏搜索他們在節目或廣告中看到的產品。

超過五成的電視觀眾會在Facebook或推特（Twitter）上對正在觀看的節目發表意見。不可忽視的是，也有相當一部分人在社交網站上瀏覽與電視節目無關的內容。如果不考慮瀏覽內容是否與電視節目有關，利用第二屏瀏覽社交網絡的用戶占總被調查人數的42%-48%。

eDigitalResearch / IMRG 公司

報告根據2012年7月上旬訪問的2000名英國觀眾得出。統計發現，80%的智能手機用戶、81%的平板電腦用戶和73%的筆記本電腦用戶會在電視機前使用他們的第二屏設備。41%的受訪者曾使用移動設備搜索他們剛剛在節目或廣告中看到的商品。

Red Bee Media / Decipher公司

在受訪的超過2000名英國智能手機、平板電腦和筆記本電腦用戶中，86%的人曾在觀看電視的同時使用過第二屏設備。在這部分人群中，55%的用戶認為這些應用的好處在于能夠通過問卷和投票對節目進行反饋，52%的用戶更青睞參與和分享功能。

研究還發現，52%的受訪者曾使用第二屏搜索電視節目信息，有三分之一的受訪者表示，如果社交媒體對某個節目討論激烈，比起簡介、錄相回放或重播，他們更愿意觀看直播節目。44%的“雙屏幕使用者”會使用第二屏搜索品牌或廣告，56%能夠接受同步應用提供的定向廣告，40%愿意在第二屏上收到電視節目中出現的商品促銷信息。只有四分之一的受訪者表示會購買第二屏應用，盡管此類應用的平均售價僅為1.27英鎊（約合12.8元人民幣）。

Verizon / Harris Interactive公司

美國無線運營商威瑞森（Verizon）委托市場研究機構Harris Interactive針對收看美國大選總統辯論的2319名觀眾進行了一項調查。結果顯示65%的被調查者表示會在觀看總統辯論的同時使用智能手機、平板或筆記本電腦。

41%的觀眾表示他們“很有可能”通過第二屏設備查證奧巴馬和羅姆尼的陳述，39%的觀眾“傾向于”支持政治類節目主持人的反應，26%則表示會聽取喜劇類（如脫口秀節目）主持人的觀點。

這種社會影響力的改變并非單向，23%的觀眾表示會在收看辯論的同時，在Facebook上發表自己的言論，選擇推特的觀眾有14%。

BSkyB / YouGov公司

英國天空廣播公司（BSkyB）日前委托英國調查機構YouGov基于4465名受訪者，展開一項科技和社交媒體改變電視收看習慣的調查。數據顯示，75%的英國人在看電視的同時使用第二屏設備。具體用途如下：65%使用第二屏上網，60%處理電子郵件，48%瀏覽社交網站。

調查還研究了18-24年齡段觀眾的收視習慣，24%的年輕觀眾會參考Facebook決定自己想看的內容，9%的觀眾選擇聽從推特上的聲音。另外，37%的年輕觀眾會在社交媒體上分享自己對于電視節目的感想。

大體上，24%的受訪者表示會采納社交媒體上關于電視節目的推薦，12%的受訪者承認“打開電視就是因為社交媒體上提到過某檔節目”。

Google / Ipsos / Sterling公司

Google關于多屏幕收視習慣的調查報告被引用的次數遠勝于其他統計結果，皆歸因于報告中對電視工業的警示語：“電視機已不能掌控觀眾的全部注意力”。報告稱觀眾在觀看電視時有77%的時間會使用第二屏設備。

這項基于美國1611名參與者做出的研究報告顯示，81%的電視觀眾會在看電視時使用智能手機，66%的觀眾會使用個人電腦。人們使用第二屏完成的行為包括，處理電子郵件（60%），瀏覽互聯網（44%），進行社交網絡活動（42%）以及玩游戲（25%）。

報告還指出，22%的受訪者會用智能手機搜索他們在電視上看到的內容，其中17%來自電視廣告，7%來自電視節目（兩者有重疊）。

Ericsson公司

愛立信公司（Ericsson）關于電視與視頻收視習慣的調研來自他們的消費者實驗室（ConsumerLab）的相關研究項目，該項目歷時一年，對40個國家的10萬名消費者進行了訪問。

研究發現62%的被訪者會在觀看電視時使用社交媒體——這一數字比2011年的統計結果高出18%。其中40%會在社交網絡中談論他們正在觀看的節目。報告指出，社會化的收視體驗不僅只在年輕人當中流行：45-59歲的被訪者中，有30%的人“每周至少會參與一次社會化的收視行為”。

Pew Research Center

美國調查機構皮尤研究中心（Pew Research Center），在2012年3月對2254名美國成年人做出調查。調查發現，52%的手機用戶會在收看電視時使用手機。其中38%的人在廣告或其他節目空隙時會“給自己找點事情做”，23%會用手機短信與收看同檔節目的好友進行交流，22%會用手機查實電視上看到的內容，20%會訪問節目中提到的網站，11%的觀眾會就自己觀看的節目在網上查詢他人的看法，11%通過手機發表自己的見解。與此同時，6%的被訪者表示會用手機給競賽真人秀中的參賽者投票。

智能手機用戶非智能手機用戶

（904人）（1050人）

在廣告或其他節目空隙時

“給自己找點事情做”58%17%

檢驗節目內容的真偽37%6%

訪問節目中提到的網站35%3%

與收看同一檔節目的人用短信交流32%13%

查看他人對當前節目的看法20%2%

對當前節目發表評論19%2%

給競賽真人秀中的參賽者投票9%4%

IAB UK / ESPN

英國互動廣告局（Interactive Advertising Bureau）聯合ESPN廣播公司，針對2012歐洲杯足球錦標賽期間第二屏使用情況進行了專門研究，調查對象為ESPN球迷論壇上的3000名粉絲。

此項研究的目的在于深入分析觀眾在大型體育賽事期間多屏幕的使用行為。研究發現54%的球迷會在觀看電視比賽時使用其他設備，其中68%會利用第二屏設備“進行與2012歐洲杯相關的活動”。

在上述人群中，39%的球迷邊看比賽邊訪問與比賽有關的社交網站，瀏覽網頁者占17%，名次投注占16%，使用球賽類應用11%。

會閱讀他人微博的球迷占16%，發表微博的只有10%。

與球賽無關的第二屏行為同樣存在：61%的球迷會在看球時收發電子郵件，13%在進行網上銀行相關操作。

Thinkbox公司

為加深廣告業對多屏幕使用情況的了解，英國商業電視臺營銷機構Thinkbox與COG研究公司發起了一項名為“屏幕生活（The Screen Life）”的研究，調查基于23戶家庭的起居室錄影和2000人的線上問卷展開。

報告指出，86%擁有電視且安裝網絡的觀眾曾有過“多屏幕使用經歷”，其中34%選擇了“經常使用”；31%的觀眾曾使用第二屏就電視節目或廣告內容參與網絡聊天；在16-24年齡段，這個數字猛增到56%。

研究發現使用多屏幕的觀眾在廣告時間更愿意留在起居室（該部分人群占81%），而在沒有使用多屏幕設備的觀眾群中，則有72%不會在廣告時間走開。觀看時間也是多屏幕使用者勝出：有64%的觀眾看電視時間多于15分鐘，非多屏幕使用者只有47%。

IAB / Ipsos MediaCT公司

這項由美國互動廣告局（IAB）發起的研究顯示，63%的電視觀眾曾在上一次看直播電視節目時使用聯網設備，觀看定時錄像的觀眾中使用聯網設備的人數則上升到66%。

研究還發現，大部分用戶并沒有用第二屏設備進行與觀看內容相關的活動，而是在處理電子郵件、收發短信、瀏覽社交網站，有45%和30%的智能手機和平板電腦用戶在進行與正在觀看的電視節目相關的活動。

Nielsen公司

尼爾森公司（Nielsen）關于多屏幕使用習慣的報告同樣在電視和科技工業會議中屢次出現。相當重要的原因在于尼爾森并未局限于單一市場，而是橫向對比了美國、英國、德國和意大利用戶的情況。

報告指出，美國有41%的智能手機用戶每天至少有一次會在看電視時使用手機，與此類似，使用平板電腦的用戶則有45%。英國在電視前使用智能手機和平板電腦的用戶分別為40%和41%。

在整體調查中，平板電腦或智能手機用戶最頻繁的行為是查收電子郵件。

尼爾森還對美國電視機前平板電腦的使用情況進行了深入研究：其中61%的平板電腦用戶會在看電視時收發郵件，47%會在節目中間訪問社交網站，37%會查詢與正播放的節目有關的內容，34%在搜索比賽成績，27%則會去搜索電視廣告中宣傳的產品信息。

第二屏入侵 電視網如何應戰

大型廣播電視網絡和有線電視頻道的策劃者們很早便開始思索，能為流連于第二屏的觀眾提供些什么內容和服務。

GetGlue，Miso，Yap.tv和雅虎的IntoNow等應用程序的出現，都旨在為電視觀眾提供多種與電視節目進行互動的途徑。還有不少網絡商希望第二屏能夠為其核心業務帶來機會，增強網站與用戶在第二屏上的交互，而不僅是收收郵件。這也是標識著“第二屏體驗”的應用越來越多的一個重要原因。

第二屏對于實時事件類節目、真人秀、體育節目以及直播新聞的作用尤為明顯。迪士尼/ABC電視公司產品總監、數目媒體執行副總裁阿爾伯特·常（Albert Cheng）透露，ABC在2012年奧斯卡頒獎典禮特別推出的應用程序“后臺通行證（Backstage Pass）”就大受歡迎，因為它能夠給觀眾提供遠多于電視實際呈現的內容。舉例來說，假如你是2012奧斯卡最佳女配角奧克塔維亞·斯賓塞（Octavia Spencer）的影迷，你可以通過該應用很方便地看到她的現場信息，查看她走紅毯的照片，而電視播出的或許只有她上臺領獎的鏡頭。在你的iPad或電腦上，你還能看到她走下舞臺后接受采訪的內容——這個應用提供的是一種“全程追隨”感。

若想為觀眾創造良好的“第二屏”體驗，就要確保所提供的內容能夠吸引注意力，讓觀眾愿意點擊查看，同時還不能脫離電視正播內容的“劇情”，這之間存在著微妙的平衡。

電視劇方面對第二屏持續上升的熱度又該怎么做？北美各廣播電視網正在摸索，一些被驗證的“規則”業已浮出水面——了解觀眾的需求、過猶不及以及最重要的——內容至上。

“觀眾越來越多地流連于兩塊屏幕，盡管如此，我認為觀眾想要的還是沉浸在電視節目里的感覺。”福克斯數字媒體公司總裁大衛·維特海默（David Wertheimer）說。

福克斯圍繞自身電視節目特點開發了多種第二屏應用。如新一季《舞林爭霸》（So You Think You Can Dance）的應用就包含了創作團隊及裁判的花絮訪談內容；而在熱門新劇《杰西駕到》（New Girl）的應用中，觀眾可以找到針對劇中人物關系、劇情猜想的分析，當然還有節目背景音樂的歌曲鏈接。維特海默說：“我們想為觀眾帶去更多分享的樂趣，在節目播放結束后，為觀眾的回味和鉆研提供一些小小的幫助。我們并不想用鋪天蓋地應接不暇的內容困住他們，這是很多人在開發第二屏應用時常犯的錯誤之一。”

AMC電視臺旗下廣受好評的劇集《行尸走肉》（The Walking Dead）和《絕命毒師》（Breaking Bad），利用第二屏程序“故事同步”（Story Sync）來保持觀眾的注意力。

該應用的靈感來自AMC網站上熱火朝天的“邊看邊聊” 版塊——版主提供關于劇情的補充內容、劇迷可以在線討論最新劇情。

AMC數字部門高級副總裁麥克·邁基恩（Mac McKean）說：“這個程序緊扣劇集中最吸引人、最能引起共鳴的感情和戲劇化沖突，每一集的內容都是和劇集編劇以及主創團隊緊密合作而來。”

邁基恩說，他們對這一應用的內容有著嚴格的限制：“每一集我們都會看過五遍以上，從中挑選合適的時機發起討論話題。我們不會讓觀眾正好在劇中人挨槍子的時候低頭按個什么按鈕，也不會打斷劇中具有重要信息的對話，第二屏應該幫助觀眾把一些看似散亂的線索連接起來。我們的目標是加強故事，而不是重新創造一個故事。我們嘗試的東西在未來有廣闊的市場，但具體會發展成什么樣子，每個人都有自己的猜想。”