了無痕跡的植入

在中國大陸創下10億元票房的《變形金剛：月黑之時》（以下簡稱《變形金剛3》）中有71個植入品牌廣告。專業跟蹤好萊塢植入廣告的公司Brandchannel自2001年來開始盤點上一年上映影片的植入廣告，并為數量最多者頒獎，《變形金剛3》以讓人瞠目結舌的絕對優勢獲得2011年年度冠軍。

好萊塢其他大制作影片的植入廣告也不容小覷。據統計，2011年40部曾占據周票房第一的好萊塢電影中，每部平均植入17.8個廣告，若除去其中《加勒比海盜4》等7部由于劇情和題材限制而不適于植入廣告的電影，剩下的33部周票房冠軍影片平均每部植入了21.5個廣告。重要的是，如此多的植入廣告并沒有引起觀眾的反感，甚至有些人壓根都不認為有些植入是廣告。

如入化境的廣告植入，好萊塢的片商是如何做到的？

環環緊扣：完整的廣告植入產業鏈

好萊塢片商在與品牌商長期合作實踐中，逐漸形成了一套完整的植入廣告產業鏈。這個產業鏈由電影制片商、廣告主（品牌商）、廣告代理商和第三方評估機構共同組成。

電影制片商在準備劇本的過程中，營銷人員已經開始對劇本進行分析，對適合植入廣告的劇情進行分解、標注。這些資料隨后會被送給代理植入廣告的機構——他們一面受品牌商的委托尋找在電影中植入廣告的機會，一面與好萊塢制片廠建立起長期合作和人脈關系。當他們收到大制片廠提供的電影項目材料后，會評估哪些品牌客戶適合在此植入廣告，并提出初步植入方案。這些方案隨后被分別提交給電影制片廠和品牌商，它們會提出自己的意見并通過廣告代理商進行溝通，直至制定出詳盡的植入方案，并寫入電影的分鏡頭腳本中。然而，植入廣告的效果則只有經過拍攝、剪輯直至上映才得以最終呈現。處于最后一環的第三方調研公司，則在影片上映之后，負責對植入式廣告作價值評估和效果測定，為制片商、品牌商、代理商日后的合作提出優化建議。正是這套整合系統，加上好萊塢電影在制作水準上的優勢，好萊塢電影引發全球各地的品牌商爭相植入廣告。

目前，好萊塢電影業是全球最大的植入廣告市場，其高投資、有巨星加盟、能夠全球發行的重磅大片備受品牌商青睞。據統計2001-2011年間每年取得美國電影票房周冠軍的影片中，植入廣告的平均數量，2001年最高，達到22.2個，而2011年這一數據雖然下降到17.8個，但仍很可觀。

從付費植入到聯合營銷

基于在世界各地的巨大影響力，好萊塢大片在選擇植入廣告合作品牌時擁有主動權，并非只要品牌肯出錢便能輕易地進入這些電影中。好萊塢制片公司會從多個角度來對備選品牌進行考察，包括其在行業中的地位以及在消費者中的知名度、企業是否具備推廣實力和營銷思路、品牌形象是否符合故事情節，進而選擇最終合作的品牌商。

好萊塢大制片廠與很多品牌商間的合作并非一錘子買賣，而是長期的戰略合作。尤其在汽車、電子、生活用品等熱門植入品類上，好萊塢大電影公司往往都有長期合作對象，且通常都是全球知名品牌。

事實上，如果品牌的魅力和營銷實力足夠強大，往往并不需要為在好萊塢大片中的植入支付費用。蘋果公司就宣稱其從未為植入廣告支付過費用，但蘋果會免費向制片方提供iPhone、iPad、Mac等產品，有時甚至會提供尚未上市的樣機。對制片方而言，蘋果具有極高知名度，尤其對年輕一代有強烈吸引力，能幫助影片增強時尚、先鋒的氣息，而且蘋果還擁有用戶數量眾多、消費力強大的網絡營銷平臺，能夠給予影片一定的營銷支持，如推薦影片的預告片。作為回報，蘋果獲得了大量免費植入的機會。

據Brandchannel統計，在2011年取得過周票房冠軍的40部好萊塢電影中，蘋果的產品在17部（占比42.5%）中出現過，比第二名的戴爾、福特汽車和Chevrolet的22.5%高出近一倍。據尼爾森的數據，蘋果產品2011年共在美國電視節目中亮相891次，高于2009年的613次。這些免費的曝光對維系蘋果品牌的價值大有裨益。

中國品牌走向好萊塢

中國品牌植入好萊塢電影是近三年來出現的一大新動向。2009年底，為了開拓日益重要的中國市場，好萊塢最大的植入廣告和道具代理商Norm Marshall Associates（NMA）在北京開設了分公司，在其牽線搭橋下促成了中國服裝品牌美特斯邦威在《變形金剛2》中的植入。

在這一成功案例的示范效應下，很多中國品牌萌生了在好萊塢大片中植入廣告的念頭，尤其是那些立足國際化擴張的品牌，如聯想、TCL等。一般來說，中國品牌植入好萊塢電影是通過廣告中介公司進行的，國內已出現了數家專業從事此項業務的公司，包括影工場，由Norm Marshall Associates原中國公司代表劉思汝創辦；以及北京瑞格嘉成廣告公司和合潤傳媒等。據悉，目前中國品牌為植入好萊塢電影所支付的費用多在百萬美元級別，不僅包括植入廣告費用，也包括品牌商可借助影片的內容和形象進行宣傳、開發衍生產品的授權費用。

近兩年間，已出現了不少中國品牌植入好萊塢大片的案例。隨著中國電影市場的發展和中國品牌國際化的需求日益增長，中國品牌植入好萊塢大片將變得日益頻繁。

跨越“植入”障礙

但中國品牌植入好萊塢電影仍然面臨很多障礙。首先，中國品牌商與美國制片商之間往往存在植入廣告理念和創意上的分歧。中國品牌商往往要求自己的產品在電影中以正面的形象和方式展示，但好萊塢對植入產品的呈現往往采取的是搞笑、夸張的手法。面對這些分歧，中國品牌商與美國制片商還需要長時間的磨合和溝通。

其次，中國品牌商和美國制片商在植入廣告的運營模式也有很大不同。萊塢制片商更看重品牌商圍繞電影所推出的產品及其營銷計劃為電影所創造的營銷價值。然而對缺乏植入產品開發經驗的中國企業來說，相關計劃準備并不充分。

希望在好萊塢電影中植入廣告卻立足于本土發展的中國品牌，存在著營銷效果上的風險。他們的主要目的是借助好萊塢電影的影響力在中國國內進行營銷，但如果植入的好萊塢影片最終未能引進中國，營銷效果則無法達成。為了降低風險，那些原本在國內上映過，而后又推出續集的好萊塢大片成為了中國品牌商的最佳選擇。