臺灣雜志產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的契機與挑戰(zhàn)

出版業(yè)要走向數(shù)字出版，必須掙脫過往以“書”為主的出版思維，將“書”視為一種滿足消費者需求的“服務(wù)”，而非是一種“內(nèi)容”——運用所有消費者會使用的數(shù)字工具來接觸他們，打破舊的出版形式，憑借由電子書閱讀器等硬件的功能設(shè)計，將內(nèi)容激活，創(chuàng)造新服務(wù)。

2007年11月，全球最大網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜（Amazon）推出6吋屏幕的電子書閱讀器Kindle，5個半小時內(nèi)銷售一空，缺貨多時；Kindle的銷售佳績，不僅點燃了數(shù)字出版這把熊熊烈火， 成功地將閱讀器軟硬件、內(nèi)容、銷售平臺、數(shù)字版權(quán)管理（DRM）與傳輸功能相結(jié)合的開放式創(chuàng)新整合服務(wù)，更在市場上占有極大優(yōu)勢。根據(jù)研究機構(gòu)DIGITIMES、iSuppli與資策會等多家市場研究機構(gòu)的統(tǒng)計，截至2010年 ，電子閱讀器出貨量已達1200萬臺，并預(yù)計2013年電子書閱讀器出貨量將超過3000萬臺。

面對這一波數(shù)字化浪潮，數(shù)字出版無論是從編輯制作、企劃營銷、市場運營還是出版管理上都與傳統(tǒng)出版迥然不同，可謂是跨時代的范式轉(zhuǎn)移（paradigm shift）。

無疑 ，電子書載體的成熟與多元化加快了數(shù)字出版的腳步，數(shù)字出版的來勢洶洶，對臺灣雜志產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展提供怎樣的契機？又帶來什么挑戰(zhàn)呢？本文試圖利用“出版的7M架構(gòu)”為分析模型，從核心管理（MANAGEMENT）、圖文與聲音、影像等模式（MODE）、素材（MATERIAL）、資金（MONEY）、媒體（MEDIUM）、市場（MARKET）與流程（MEANS）等七大塊面，對臺灣雜志產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的契機與挑戰(zhàn)進行全面地分析（見圖1）。

一、媒體（MEDIUM）：決戰(zhàn)選題性、信息實時性與內(nèi)容易讀性

“雜志”與“書籍”相較，因其“工具性”“知識性”與“信息實時性”以及“編輯中心”（編輯即作者）可輕易跨過數(shù)字版權(quán)的門檻等特質(zhì)，故更適合目前數(shù)字出版的運作；當前以臺灣電子雜志發(fā)展觀之，可粗略分兩大主流，一是模仿電子書閱讀器（如Kindle），將原有雜志內(nèi)容以影像掃描或PDF文件的格式上傳至云端書庫，允許使用者簡單下載供閱讀；此做法保留紙本風貌，對雜志社既有出版及編輯流程沖擊較小，但這類作法常被批評埋沒了平板裝置聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢。另一則是以iPad App型態(tài)來包裝原有內(nèi)容（如Wired等），為讀者提供更豐富的影音互動元素、更復(fù)雜的閱讀方式、與internet內(nèi)容結(jié)合等。

雜志作為內(nèi)容載體與書籍的最大差別有三，即“主題針對性”“信息實時性”與“內(nèi)容易讀性”。雜志最大的特色便是運用圖像、色彩，同時針對某個特定的題材約稿、編輯，以題材效應(yīng)來帶動籍銷量；也因為如此，內(nèi)容的易讀性、選題是否正確與信息能否實時，通常決定了一本雜志的生死。

從主題針對性角度觀之，在數(shù)字出版時代，雜志的發(fā)行不但可以跨越地域的限制、擴大市場規(guī)模；最重要的還是因為數(shù)字出版不需要實體印刷，同時可以免除庫存壓力與倉管費用，不但減少成本支出，更能有效降低選題所必須面臨的風險。

從信息實時性的角度而言，數(shù)字出版時代，由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達與電子書載體發(fā)展的成熟，只要能上網(wǎng)，信息便能實時取得，并做最有效地運用。

從內(nèi)容易讀性的角度思考，由于雜志擅于運用圖表、色彩與照片，而非僅僅用文字作為傳達信息的方式。因此當電子雜志以平板電腦做為其默認載體時，其彩色、互動、簡單易上手，加上可以提供視頻、觸控式數(shù)據(jù)圖表、幻燈片、音樂等多媒體內(nèi)容的特性，可以將雜志所提供的信息做最好地傳達。

然而，水能載舟亦能覆舟，目前市場上閱讀器所使用的操作系統(tǒng)可分為IOS、Android與WM，唯一能適用于三種操作系統(tǒng)的格式僅為PDF，但PDF格式卻不利于做成影像多媒體與閱聽大眾進行互動，因此如何整合各種操作系統(tǒng)，開發(fā)出適合于各種操作系統(tǒng)的編輯格式，成為當前必須面對的挑戰(zhàn)。

二、流程（MEANS）：流程改造，畢其功于一役

與書籍相較，雜志最大的特色就是大量地使用圖文，而這正是雜志數(shù)字化最大的本錢——誰能先建構(gòu)圖文素材數(shù)據(jù)庫，同時建立編輯人員數(shù)字化工作能力，使產(chǎn)業(yè)具備因特網(wǎng)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)營能力，并培養(yǎng)編輯人員數(shù)字匯流的內(nèi)容編輯處理與整合能力，強化電子商務(wù)營運能耐與數(shù)字產(chǎn)品銷售能力，誰就能先一步完成產(chǎn)業(yè)升級， 應(yīng)對未來。

換句話說，從出版流程的角度思考，臺灣雜志產(chǎn)業(yè)未來的契機，在于如何改造生產(chǎn)作業(yè)流程，使出版社本身擁有“一紙、三熒（PC、手機與電子書閱讀器）、雙核心（紙本出版與數(shù)字出版）”的生產(chǎn)營運能力至為重要，也就是說，唯有改造作業(yè)流程，在一個編輯制作流程中，能將單一內(nèi)容素材，生產(chǎn)出適合多種載體使用的出版格式，建構(gòu)一個能夠“一次生產(chǎn)的多功能平臺”，將是未來出版產(chǎn)業(yè)能否存活的重要因素。

面對數(shù)字出版浪潮，大多數(shù)出版業(yè)者雖然已經(jīng)認知到這是大勢所趨，但殘酷的現(xiàn)實卻擺在眼前——當下的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈并未成熟，僅僅靠電子書的收入并不能養(yǎng)活一家出版社，因此必須同時出版P（紙本）與E（數(shù)字版本），以紙本出版慢慢帶動數(shù)字版本的發(fā)展；然而臺灣傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，在編制紙本時已略顯捉襟見肘，要再額外分撥人力與時間，并購置設(shè)備和系統(tǒng)來編制數(shù)字版本，著實超出大多數(shù)傳統(tǒng)出版業(yè)者的能力。

三、市場（MARKET）：整合電子商務(wù)，打造便利的消費環(huán)境

雜志與書籍不同，其獲利來源除來自于發(fā)行收入外，尚有廣告收入，因此如能無縫地整合雜志內(nèi)的電子商務(wù)，帶給讀者最大的便利，讓閱讀與購物行為密切結(jié)合，消費者只需透過手中的行動裝置，便能同時完成兩種行為，對雜志產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展將是大利。

此外，數(shù)字傳播無遠弗屆，易于開拓國外市場，這是數(shù)字出版的另一商機。以繁體中文為例，臺商加上臺灣以外的海外華人至少2000萬人，過去紙本書運送困難，即使運送到當?shù)兀埠茈y接觸到適合的消費者；數(shù)字版本則不然，可直接傳送，市場瞬間就擴大一倍，這對長久以來受限于市場規(guī)模太小的臺灣出版業(yè)者而言，不啻是一大商機。

從積極面看，正是因為新載體的出現(xiàn)，使得新型態(tài)的廣告表現(xiàn)與交互式的閱讀行為成為可能，而這又為雜志的未來提供了發(fā)展的契機——如何透過新形態(tài)的表達方式，讓讀者與廣告主真正獲得新的服務(wù)與價值，是臺灣雜志未來發(fā)展必須思考的課題。

然而從消極面看，新技術(shù)與新載體的不斷推出，的確加速了數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的沖擊，使出版業(yè)產(chǎn)生了質(zhì)變：網(wǎng)絡(luò)發(fā)展搭配多元載體的運用，使出版不再受紙本印制數(shù)量與作業(yè)成本的高門檻限制，人人皆可出版、皆可成為作者，于是海量的出版品就成了數(shù)字出版時代的特色。海量的出版品讓出版業(yè)者面臨更多的競爭，雜志業(yè)者若無法展現(xiàn)其對作者與讀者兩方面的加值功能，推出新的服務(wù)形式，就將面臨是否有存在價值的威脅。

四、資金（MATERIAL）：化整為零、現(xiàn)金入賬

過去的紙本雜志，都是要等到定稿后才能出版，因此辦月刊的羨慕辦季刊的，辦季刊的羨慕辦半年刊的，一是因為其有比較充裕的時間進行編制工作，另一方面也跟通路商的付款條件有關(guān)；然而在數(shù)字出版的世界中，未定稿Beta版都可以出版，尤其是雜志，正因為其章節(jié)與章節(jié)之間不具關(guān)聯(lián)性，出版社甚至可以完成一個章節(jié)就出版一個章節(jié)。讀者也可自由選擇購買整本雜志或是只購買某個他感興趣的章節(jié)，對讀者而言是減少了支出，對出版社而言卻是擴大了讀者群，且一切收入都是現(xiàn)金入賬，不但減少了傳統(tǒng)開票結(jié)賬的風險，更增加了資金調(diào)度的靈活性。

然而以上種種契機都必須取決于一個先決條件，即信息的公開透明。以目前平臺營運的現(xiàn)況觀之，賣了多少都是平臺自己說了算——一旦將數(shù)字雜志內(nèi)容交給平臺，無論是作者還是出版社，都只能從平臺所提供的報表中得知銷量，平臺說賣多少就多少，根本沒地方查。因此，未來所面臨的挑戰(zhàn)應(yīng)該是如何建立一個透過第三方作交替驗證的機制，并給予查詢的權(quán)限，這樣作者與出版社才知道到底賣了多少。

五、素材（MARKET）： 數(shù)字匯流，一魚多吃

數(shù)字匯流是數(shù)字產(chǎn)品對紙本的核心優(yōu)勢，也是數(shù)字產(chǎn)品發(fā)展的重點。紙本素材的延伸——數(shù)字產(chǎn)品與新載體的原生數(shù)字產(chǎn)品都會以數(shù)字匯流的形式為其產(chǎn)品主軸，這是傳統(tǒng)出版業(yè)者必須學(xué)習(xí)與突破的關(guān)鍵技術(shù)能力。與書籍相較，雜志更多地使用文字與圖片配合，如能適當?shù)厝谌胗耙襞c網(wǎng)絡(luò)鏈接——除吸引閱聽大眾之外，同時也黏合了雜志與廣告商彼此的鏈接，將同樣的素材做多方面的發(fā)揮，這是紙本雜志比紙本書籍更易上手的切入點。

除市場營運與技術(shù)能耐的挑戰(zhàn)以外，數(shù)字產(chǎn)品的國際性競爭是雜志業(yè)者必須面對的另一議題，紙本的發(fā)行地域限制，將被數(shù)字產(chǎn)品由網(wǎng)絡(luò)傳送而打破，創(chuàng)意與著作版權(quán)的掌握，成為決勝點，這是華文閱讀市場中一場新的爭戰(zhàn)；因此如何加強選題敏感度、數(shù)字編輯能力與操作議題的渲染力，對臺灣雜志產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展而言既是契機，更是挑戰(zhàn)。

六、格式（MODE）：建立共通格式

紙本雜志在編輯時，并不會遇到格式的問題，因為一般都是使用Adobe的Indd軟件在PC上利用WM操作系統(tǒng)進行編輯，等編輯完成后轉(zhuǎn)成PDG檔，再交由印刷廠印在紙上就行了。但是到了數(shù)字時代，問題相對復(fù)雜。就數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的角度，格式就分成三種：上游作者創(chuàng)作時使用的創(chuàng)作格式（一般是使用word）；中游出版社進行編輯與平臺商進行交換用的出版格式（這部分最復(fù)雜，因為市場上的閱讀器分成IOS、Android與WM三大系統(tǒng)，彼此不兼容，通常只能利用自己熟悉的格式編輯后轉(zhuǎn)成PDF檔，再與平臺交換最后出版）；下游的發(fā)行格式（對出版格式進行DRM之后的格式），不管中間出版格式是什么，末端發(fā)行一定不會一樣，否則我這間書店賣的書如果在別間書店可以打開、破解，那我這間書店就完了。也就是說，末端發(fā)行用的格式絕對會不一樣，因為我必須要保護我的內(nèi)容，這個內(nèi)容需要加密，所以發(fā)行格式是與前面完全不相關(guān)的。

以現(xiàn)在的發(fā)展進程而言，最大的問題在于中游交換用的出版格式，由于目前只有PDF可以跨越各個載體操作系統(tǒng)的限制，因此目前還是以PDF為主；然而，眾所周知，PDF當初設(shè)計出來，主要是為了紙本印刷，而非為了閱讀使用，因此PDF的閱讀體驗不好，加上又無法編輯，因此發(fā)展受限。如果能發(fā)展出一套編輯格式，能夠跨各個操作系統(tǒng)，不管消費者手上的閱讀載體是PC、NB、Smart Phone、iPad、Android系統(tǒng)的平板，還是E-Ink為主的電子閱讀器皆可，那臺灣雜志的春天就不遠了。

目前資策會主推的E-Pub3.0除可使用Sigil語法進行編輯外，資策會正積極地將包含內(nèi)嵌影音等功能的語法予以模塊化。在不久的未來，傳統(tǒng)出版的編輯可以利用模塊功能字形進行編輯，無須依賴計算機工程師，這將有效降低數(shù)字雜志的編輯成本，有利于電子雜志的發(fā)售。

七、核心管理（MANAGEMENT）：培育數(shù)字人才、徹底改變管理思維

出版業(yè)面對數(shù)字出版的狂潮，是否就是把紙本轉(zhuǎn)化成數(shù)字版本，送上云端書柜，讓讀者使用合乎需求的載體，方便地選擇下載，舒適地隨處閱讀，讀者大眾就會買單？就能讓出版產(chǎn)業(yè)借數(shù)字出版品獲利？如前所述，顯然不是。消費者早已習(xí)慣利用搜索引擎，運用網(wǎng)絡(luò)上海量的信息，尋覓需要解決的方案，消費者已不再僅依賴閱讀雜志、工具書來獲得信息與知識。

電子雜志不過是數(shù)字出版的一環(huán)，出版產(chǎn)業(yè)的管理者如果僅僅只是將紙本的內(nèi)容轉(zhuǎn)變成電子格式，對整個出版產(chǎn)業(yè)的幫助并不大，也不可能讓逐漸式微的出版業(yè)立即生機蓬勃起來。出版業(yè)要走向數(shù)字出版，必須掙脫過往以“書”為主的出版思維，將“書”視為一種滿足消費者需求的“服務(wù)”，而非是一種“內(nèi)容”——運用所有消費者會使用的數(shù)字工具來接觸他們，打破舊的出版形式，憑借由電子書閱讀器等硬件的功能設(shè)計，將內(nèi)容激活，創(chuàng)造新服務(wù)。

而在實質(zhì)的管理內(nèi)容上，由于數(shù)字出版不同于傳統(tǒng)紙本出版，是一個需要跨界整合的新產(chǎn)業(yè)，因此應(yīng)該引進科技產(chǎn)業(yè)運行已久的項目管理方式，將每期雜志視為一個新的項目，以項目經(jīng)理取代責任編輯與總編輯的管理方式。然而，傳統(tǒng)的出版產(chǎn)業(yè)為一單純同質(zhì)化的群體，其工作者的背景以文科為主；上述的項目經(jīng)理實需要受過文科、理科、工科甚至是藝術(shù)學(xué)科等整合教育的人；而這樣的人才如何培養(yǎng)，將是最大的挑戰(zhàn)。

結(jié)語與建議

臺灣雜志產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展如何？取決于市場，想從市場獲利不外兩個途徑：打得多——擴大市場規(guī)模；打得準——精準產(chǎn)品定位。

從擴大市場規(guī)模的角度來看，臺灣每年出版超過6000種雜志，但人口卻僅有2300萬人，市場規(guī)模實在太小，再加上每年往返于大陸，極具購買力的臺商約150萬人，更使得市場情況雪上加霜。數(shù)字出版由于具有網(wǎng)絡(luò)無遠弗屆、復(fù)制傳播幾近零成本的優(yōu)勢，因此短期內(nèi)可以取得臺商與海外華人的市場；長期來看，兩岸情勢愈趨穩(wěn)定，愈有助于兩岸共同市場的建立，為了搶占大陸將近14億人口的市場，數(shù)字出版更是不可缺少的重要利器，因此臺灣雜志產(chǎn)業(yè)的未來與數(shù)字出版的發(fā)展息息相關(guān)。

從精準產(chǎn)品定位觀之，在競爭日趨激烈的今天，市場信息已經(jīng)成為與產(chǎn)品、資金和人力資源并駕齊驅(qū)且不可或缺的企業(yè)四大管理要素之一。從傳統(tǒng)出版的角度出發(fā)，為了區(qū)隔出市場中的不同 ，遂將書籍市場區(qū)分為“生活”“科學(xué)”“語言”“商業(yè)”“人文”“文學(xué)”“藝術(shù)”與“親子”等八大類；在數(shù)字出版時代，除讀者的需求不同外，電子書載體在形式上也擁有不同的特性與功能，因此在做電子雜志產(chǎn)品定位時，除了明白沒有一種電子載體可以通吃整個市場，也應(yīng)該比紙本書更精準地區(qū)分出不同的電子書種類，滿足不同閱聽大眾對不同電子書閱讀器或數(shù)字內(nèi)容的需求，以培養(yǎng)閱聽大眾養(yǎng)成電子書閱讀習(xí)慣；再搭配適當?shù)臓I銷、宣傳，創(chuàng)造出更高的產(chǎn)品價值，以取得閱聽大眾的認同。

數(shù)字出版是未來的趨勢，然而需要大量金錢與精神的投入，風險相對也高；因此如何精準定位讀者，選定一個適合的閱讀載體，一方面占有分眾市場，另一方面培養(yǎng)數(shù)字編輯與管理人才，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)、以拖待變，等待數(shù)字出版時機成熟，再復(fù)制其成功經(jīng)驗；最后，還是應(yīng)該積極將雜志視為是一種“信息”，有效地結(jié)合電子商務(wù)，為閱聽者提供更便利的服務(wù)，如此臺灣的雜志出版才不會只依靠發(fā)行與廣告收入，而能透過電子商務(wù)，從與商家拆賬中取得可觀的利潤，這才是臺灣雜志未來向上發(fā)展的上上之策。

（作者單位：王念祖，北京大學(xué)信息管理系博士研究生；隋鑫，中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院博士研究生；李常慶，北京大學(xué)信息管理學(xué)教授、博士生導(dǎo)師）