自出版在傳統與數字出版業態中的發展狀況及對策分析

我國應盡快構建一個具有行業權威背景的自出版平臺，可以承擔規范學術內容網絡發表流程，加強同業評議體系，實施網絡文號管理等功能，實現為政府主管部門反饋行業市場信息、提供政策決策輔助等職能，成為具有行業高度和權威性的網絡作品內容發布、審核、管理平臺。

一、自出版——傳統出版行業的噩夢？

數字化浪潮曾一度使傳統出版行業深陷危機，盡管傳統出版行業通過科技進步，告別“鉛與火”，跨越“光與電”，邁入了數字全媒體出版的時代，但數字網絡技術的快速發展正不斷蠶食傳統出版商的陣地，削弱出版商在出版環節中的關鍵作用和重要影響。尤其數字出版技術、按需印刷、電子書制作、超級電子書運營平臺等蓬勃興起，自助出版開始大行其道，挑戰傳統出版產業形態和規則。如今越來越多的知名作家或普通作者開始拋棄出版商，而主動選擇自助出版模式直接面對讀者，而在不久之前，自助出版還是他們由于被傳統出版社拒絕而產生的被動選擇和無奈之舉。

業界專家認為，自助出版或“自出版”（Self-publishing）是指圖書或者其他形式的出版物在沒有出版商按其常規出版流程進行策劃、出版、發行的情況下，由作者主導推動進行出版的特殊出版業態。在數字出版環境下，自出版也可以解釋為作者在沒有第三方出版商介入的情況下，利用電子圖書平臺自主出版書籍或多媒體產品 。在圖書“自出版”模式中，作者控制整個圖書出版過程，包括圖書裝幀設計、體例、價格、發行、市場營銷和公關等工作，上述工作由作者單獨完成或部分外包給專業公司。自助出版業態并不是在數字出版時代才產生的，早在20世紀早期，美國作者圖書自出版的現象已非常普遍。歷史上包括馬克·吐溫在內的著名作家，都曾經有過自出版的經歷。而且正是通過作者自出版的自救，許多曾被傳統出版商拒絕的經典巨作才得以存世。尤其在學術出版領域，一些學術價值很高，受眾較少，無法滿足傳統出版最低起印冊數的學術專著才得以通過自出版問世。

雖然自出版由于缺少了專業出版商質量環節的控制，不可避免產生出許多自戀式文字垃圾而很快被人們遺忘到角落。但自出版現象正呈現大勢所趨的產業潮流卻是不爭的事實。2008年，美國圖書出版業歷史上首次自出版圖書種數超過了傳統出版社出版發行的圖書。資料顯示，截至2010年， 全美出版的非傳統圖書約為280萬種，其中大多數為自出版，但同期的傳統出版圖書僅為31.6萬種 。

業內專家驚呼，自出版正在成為出版社的噩夢。如今全球幾大知名國際書展上，自出版成為最炙手可熱的話題。以前我國自出版現象主要是科研人員利用科研項目和科研機構資助，通過出版社自費出版紙本學術專著為主。如今隨著盛大文學等網絡原創文學平臺的出現，一些作者和用戶將這些網站擴展到了網絡原創文學和網絡文獻分享服務。2003年10月，盛大的起點中文網首創“在線收費閱讀”服務，成為真正意義上的網絡文學贏利模式先鋒之一，就此奠定了原創文學的行業基礎。而且盛大文學開始推出形成完善的創作、培養、銷售、全版權開發等一體的電子在線出版機制，并順勢向文化產業全面延伸，從而吸收和凝聚了大批作者和作品。盛大文學號稱有超過100萬名作家的300多萬篇作品在線。

數字出版技術的蓬勃發展顯著改變了傳統出版產業編、印、發環節的生產形態，助力自出版呈星火燎原之勢。自出版在一些作者心目中被視為逃離第三方出版商，掌控寫作自由和自身利益的最好方式，將傳統出版機構置于即將喪失出版資源和發行渠道壟斷地位的尷尬境地。

二、自出版——出版行業規則的終結者？

自出版在數字出版技術的支持下具有傳統出版不能比擬的優勢，諸如出版時間快、有利互動、便于控制、增加收入和保障權益等優勢。自出版需要作者主動參與出版全流程，節約出版成本，并可以促使作者更貼近市場，了解讀者需求，從而推動作者的創作實踐繁榮文化市場。除此以外，筆者認為自出版得以迅速發展還有以下兩個重要原因：首先，自出版內容種類豐富，小眾圖書市場需求得到充分的重視和開發。由于不需要滿足最低起印數的需要，那些受眾面小、但內容價值高的冷僻學科學術著作和小眾市場圖書就可以通過自出版進入市場，使得作品不會由于出版社經營書目種類的限制，失去被出版的機會；同時出版社也降低了庫存風險。其次，自出版流程相對透明，方便與作者建立經濟信任關系。自出版平臺大多以透明流程吸引作者的信任。傳統出版企業主要通過人際溝通，以編輯和作者之間的專業互動建立信任關系，而自出版平臺通過公開化、自動化、透明化流程管理，讓作者看到所有訂單的處理數據，建立經濟信任關系。

自出版模式是技術進步的產物，而圖書出版技術的進步是自出版模式成功的前提 。按照自出版服務方式可以將自出版商業模式劃分如下幾類：

1. 印刷服務驅動的紙書出版服務。這種“自出版”服務是從歷史沿革下來的，主要是滿足無法獲得在出版社圖書出版選擇中獲得機會的作者需求。比如，西蒙舒斯特下屬的Archway自出版服務，向作家收費的標準是：大眾類圖書（小說及非小說類）1999～14999美金，兒童類圖書1599～8499美金。服務包括圖書出版過程全程指導、市場運作、獲得付費演講的機會以及為圖書制作視頻等。很多從事自出版服務的公司都有傳統印刷業務，由于自出版圖書的印數低，利潤很有限。目前按需印刷業務的增長進一步刺激了自出版業務的發展。

2. 技術商驅動的多媒體數據轉換及傳輸服務。基于出版社在數字出版轉型過程中的技術匱乏，很多數字出版技術服務商以軟件服務平臺的方式，向包括作者、出版社、代理人在內的版權所有人，提供將內容轉化為多種數據格式，使之可以通過多種渠道和閱讀終端進行銷售的技術服務。而且隨著技術的發展，這種產品化的工具更加便捷，數字內容產品更加豐富，從模板式的電子書，發展為多媒體交互內容。這些技術服務平臺，也成為生產和傳輸一體化的渠道平臺，吸引了眾多作者直接跟他們合作。例如英國出版科技集團（Publishing Technology Plc）全力經營20多年的Ingentaconnect全球數字圖書館采購平臺，該平臺就匯聚了來自260多家海外機構的16000多種學術期刊和圖書總計580多萬篇論文和報告，內容管理細化到章節的水平，是世界最大的數字圖書館采購平臺，年交易金額超過1億英鎊。

3. 銷售渠道驅動的紙書和電子書服務。這是目前海外自出版的主要服務模式。以亞馬遜的Kindle Direct Publishing （KDP）和Create Space服務為代表，誕生了不少自出版成功的神話和成功者。其中最具代表性的阿曼達·霍金（Amanda Hocking），一名年輕女作家，自2010年4月開始在亞馬遜Kindle上出版自己的小說，截至2011年3月，她的書籍銷量過百萬，收入超200萬美元。

2011年，蘋果專門開始經營iBook-store平臺，希望控制電子書出版的專業人士和非專業人士。2012年，蘋果推出了iBooks2，提供多媒體教科書格式，向作者提供免費編輯工具，號稱將“重新發明教科書”。蘋果公司同時進一步加大其自助出版平臺iBookstore推廣力度，所有iBook教科書定價低于14.99美金。而且Apple堅持使用自己的格式，試圖將消費者鎖定在自己的渠道。

4. 代理人驅動的版權服務。目前一些具有重要影響力的網絡自出版平臺也開始注重與傳統出版商的合作而向其提供作品內容。如霍頓米夫林跟亞馬遜出版簽約，愿意成為亞馬遜自出版平臺作者的印刷本出版商。盡管該協議受到了其他發行商——獨立書店等的聯合抵制，并拒絕發行這個為亞馬遜出版圖書的新品牌——New Harvest的任何圖書。我國的盛大文學平臺也屬于這種模式。起點中文網已經形成完善的創作、培養、銷售為一體的電子在線出版機制，通過與國內優秀的網絡游戲公司、影視公司和出版社全面展開版權運營，形成了一套完整的產業鏈條。

盡管自出版作為業界發展趨勢引起全球出版業界的深切關注和擔憂，但目前自出版在我國仍存在不小風險，尚不成熟。上海文藝出版社總編輯郟宗培認為，自出版模式中版權維護與市場評估是難題。自出版的作家出現侵權現象時，只能依靠個人力量去維權，非常困難。而作者依賴電子書平臺預估其作品受歡迎程度也難以做出準確評估。著名作家阿乙則擔心，盲目自出版只會制造文字垃圾，這種拋棄出版社的出版方式會消滅文學的光環，使它徹底變成消費品。業內人士進而指出，自出版只是傳統出版的補益。因為出版是選擇，選擇靠編輯。這是絕大多數出版物生產的規律。

當下，國內自出版模式存在亟須解決的瓶頸問題主要包括：

1. 內容質量問題。我國嚴格的圖書出版管理體制最大程度保證了圖書內容質量和良好的社會影響，而自出版平臺上的大量作品缺少傳統出版流程三審三校的嚴格把關和嚴謹細致的質量控制，從而導致自出版平臺上原創文學作品良莠不齊，經常出現色情、暴力內容。盡管網絡原創平臺幕后也有大量編輯進行實時過濾，但面對海量內容根本無法避免危害社會的內容出現。

2. 寫作水平問題。雖然像Kindle這樣的平臺能夠讓作者很容易把一本書推向了市場，但中間卻缺少專業出版社的專家把控，自出版把這些專家都省略了，而本來他們可以使作品邏輯梳理得更清楚，讓閱讀更順暢。

3. 自出版營銷薄弱的問題。雖然類似亞馬遜超級電子書平臺、蘋果ibookstore等自助出版平臺給予所有作者書籍銷售的平臺和渠道，但是任何想要脫穎而出的圖書都面臨營銷壓力，需要整套成熟完備的市場營銷方案和推廣活動，作者往往對此并不擅長，而具有成熟營銷渠道和專業隊伍的大型出版商要，無疑比普通作者更具優勢更具實力。

4. 競爭壟斷問題。必須看到超級電子書平臺亞馬遜的擴張是一把雙刃劍，它在幫助作者擺脫第三方出版商束縛的同時，也正在毀掉其他所有可能的競爭，致力于將更多的作者和顧客固定在他們的制作和消費系統內。

三、自出版——未來出版希望之路？

中國出版業在數字化浪潮中迎頭而上取得了長足進步，針對自出版不可阻擋的產業潮流，我國政府主管部門和出版行業更應未雨綢繆，在政策上和經營上做好應對。

首先，盡快建立自出版內容的出版流程標準。目前自出版由于缺少相應的出版流程標準，出版數量和質量難以為控。而且我國的自出版企業大多脫胎于科技企業，本身對于傳統出版的行業執業流程和標準就不熟悉。國家應盡快組織力量進行自出版流程的調研和討論，確定執業流程標準，并將其納入到對現有和未來出現的自出版平臺管理之中。

其次，平衡自出版內容品種，加強學術和專業內容的自出版平臺建設，促進形成產業效益。目前國內形成規模的自出版主要集中在網絡原創文學領域，而大量的學術和專業內容出版并沒有納入到自出版體系中，這就造成了自出版品種單一的不平衡局面，無法形成有效的內容經營模式。目前我國學術專著的出版并沒有隨著國際數字出版得到迅速發展，反而逐年萎縮。而學術內容自出版平臺和專業內容自出版平臺的建設可以起到平衡、豐富自出版內容品種的重要作用。

第三，盡快構建一個具有權威背景的自出版發布平臺，有效控制國際自出版渠道在中國的市場覆蓋。隨著亞馬遜進入中國銷售Kindle電子書，蘋果 iPad在中國的大量銷售，我國自出版平臺和渠道生存環境異常險惡。政府主管部門應該從政策、資金、技術上通過有效控制，為自出版產業的獨立發展贏得時間，不能將自出版平臺和渠道拱手相讓于國際壟斷數字內容平臺。

我國應盡快構建一個具有行業權威背景的自出版平臺，可以承擔規范學術內容網絡發表流程，加強同業評議體系，實施網絡文號管理等功能，實現為政府主管部門反饋行業市場信息、提供政策決策輔助等職能，成為具有行業高度和權威性的網絡作品內容發布、審核、管理平臺。

該平臺的建設還可以從行業角度帶動解決以下幾個問題：

1、為形成自出版流程標準和服務方式提供信息準備。確立可執行的內容審校流程，內容質量標準等內容。2、平衡出版種類，建立內容豐富、出版種類齊全的權威性自出版平臺。3、建立出版業與作者的直接良性互動。目前隨著數字出版科技的普及運用，很多作者對傳統出版機構的關鍵角色和作用抱以質疑，一方面放大出版社工作中的問題，一方面又強調自出版的獨立性。事實上，通過自出版獲利的作者仍是少數人，而其中大多是經過傳統出版業培育支持賴以成名的作者。因此通過建立自出版平臺，不僅可以發揮傳統出版社在專業服務方面的各項優勢，而且還可以解決因為受制于出版成本等因素考慮的優秀書稿的取舍問題。通過自出版平臺，傳統出版社能凝聚吸引更多的作者和作品資源，還可以檢驗出優秀作品，進行全媒體的出版和開發。4、更好地從內容源頭和管理流程上，實現數字出版與傳統出版業的產業融合。我們目前的數字內容主要產生于現有紙書的數字化內容。從未來發展的角度來看，我們需要能夠從數字平臺直接產生內容，其中可以包含很多傳統紙書中沒有的增值內容，如書摘、作者讀者互動書評、專家觀點交叉引用等。這些增值內容更好地適應當今讀者閱讀習慣的改變和深層次閱讀溝通的心理訴求，也更好地滿足多種渠道發行的需求。我們通過建設可以直接生產數字出版內容的自出版平臺，可以將數字內容的生產真正融合到傳統出版產業之中。

總之，目前快速擴張的自出版，是國內出版行業一個不容回避的事實，而且正在改變傳統出版行業的壟斷形態。因此我們對目前這種處于非結構化、非組織化的出版業態進行有益探索，為自出版內容生產流程標準制定、內容服務模式形成、商業模式建立以及建設新型作者信任關系等進行理論和實踐上的嘗試，將會極大地推動國內自出版產業發展乃至整個出版行業面向數字時代的產業結構調整和升級換代。

（作者系中國傳媒大學編輯出版研究中心博士，北京印刷學院新聞出版學院副教授）