現代圖書展覽展出效果提升策略研究

圖書展覽的成功舉辦、參展者目標的充分實現依賴于良好的展出效果，因此，對于圖書展覽展出效果提升策略的研究具有積極意義。

在現代展覽的眾多題材中，圖書展覽是一個十分重要的題材。作為出版社、作家與讀者三者之間進行交流合作的重要活動形式，圖書展覽具有貿易與信息的雙重功能，同時也具有經濟、文化、社會等多層面的意義。圖書展覽的成功舉辦、參展者目標的充分實現依賴于良好的展出效果，因此，對于圖書展覽展出效果提升策略的研究具有積極意義。

一、現代圖書展覽概況

1. 圖書展覽的基本模式和作用

現代圖書展覽通常包括三項活動內容，即版權貿易、作家交流和閱讀推廣。其中，版權貿易活動主要在出版機構與作家或出版機構相互之間進行，包括對版權的許可和轉讓等；作家交流活動主要在作家與讀者之間進行，在圖書展覽現場圍繞作家作品的相關話題進行面對面的互動式交流；閱讀推廣活動主要在出版機構與讀者之間進行，出版機構采用各種手段向讀者介紹、宣傳和推銷出版物，以達到多種參展目的。在以上三項活動中，圖書展覽的各種參與主體進行著多形式、多渠道、多層面的信息與貿易交往，實現了圖書展覽的基本功能，同時也形成了現代圖書展覽的基本模式（見圖1）。

現代圖書展覽的作用主要表現在兩方面，即作為出版物宣傳推廣方式的圖書展覽和作為展覽題材之一的圖書展覽。出版物的宣傳推廣是為其銷售服務的，主要形式有媒體廣告、公關活動、售點推廣等。圖書展覽兼有公關活動與售點推廣的雙重功能，出版機構和作者既可以在圖書展覽上進行新書的發布、宣傳、簽售、讀者交流等公關活動，也可以將圖書展覽現場作為銷售圖書的場所，通過多種展示手段對圖書本身進行推銷。在展出過程中體現的多渠道、互動式的銷售特點，使得圖書展覽成為一種高效的出版物推廣手段。同時，作為現代展覽的重要題材之一，圖書展覽屬于文化類展覽，在展覽活動本身具有商貿性質之上附加了一層文化意義，尤其在展示文化成果、倡導閱讀風氣、促進文化交流等方面具有積極作用。

2. 國內外圖書展覽現狀及比較

國外著名的圖書展覽主要有法蘭克福書展、美國圖書博覽會、東京國際圖書展覽會、倫敦國際書展、博洛尼亞兒童書展等，這些圖書展覽普遍具有較長的辦展歷史和突出的辦展特色，在國際出版界享有極高的聲譽。我國著名的圖書展覽主要有全國圖書交易博覽會、北京國際圖書博覽會、北京圖書訂貨會、上海書展、香港書展等，其中，前三者并稱“全國三大圖書盛會”，而上海書展、南國書香節作為地方書展也越來越凸顯在文化傳播方面的作用。

在對國內外著名圖書展覽進行考察分析的基礎上，可從以下角度對國內外圖書展覽情況進行比較：

（1）辦展歷史。我國除三大圖書展覽始于1980年外，多數圖書展覽創辦時間在20世紀90年代前后，隨著近年來會展業的蓬勃發展，又有新的圖書展覽會陸續舉辦。與國際著名圖書展覽相比，我國圖書展覽的辦展歷史有30～50年的差距，這主要是由于我國會展業起步較晚、空白期較長造成的。辦展和參展經驗相對較少使我國書展在經驗理念、管理運營、展出效果、國際影響等方面相對落后，但同時也意味著有大量先進經驗可以借鑒學習。

（2）辦展規模。針對以上國內外著名圖書展覽，就2013年的辦展情況進行如下比較：

書展名稱展出

面積（m2）參展國家

數量參展商

數量觀眾

數量圖書

數量

法蘭克福書展19萬110730028萬30萬

美國書展5.5萬8020003萬-

東京書展1萬2513606.6萬-

倫敦書展-6015002.5萬-

博洛尼亞兒童書展2萬6612002萬-

全國圖書交易博覽會8.6萬-420015萬-

北京國際圖書博覽會5.4萬7550020萬20萬

北京圖書訂貨會3.7萬-7008.4萬50萬

香港書展0.1萬3056025萬-

上海書展2.3萬-500-15萬

表1 國內外著名圖書展覽規模比較

從表1的比較可以看出，我國圖書展覽在展出面積和觀眾數量上與國際著名圖書展覽并無明顯差別，主要差距體現在參展國家和地區數量以及參展商數量上，這主要是因為國內圖書展覽的國際化程度不夠高、參展商數量不夠大，導致在商貿與展示效果方面存在差距。

（3）主題功能。我國圖書展覽在主題、理念、功能方面正在逐漸向國際著名圖書展覽靠攏，近年來更加注重展會的選題、特色，以及與信息時代的出版變革接軌等，取得了較好的效果，可提升的空間很大。

二、圖書展覽效果提升策略

1. 圖書展覽效果產生的機制

現代展覽是集現場零售、訂單貿易和信息交流為一體的商貿活動，展覽效果主要包括商貿效果和傳播效果兩方面。由于展覽是以商貿為核心，傳播活動始終圍繞著商貿活動進行，同時信息的傳播又將促進商貿效果的提升，因此二者之間呈現出相輔相成的關系。由于出版物自身具有的信息傳播、文化傳承性質，圖書展覽中商貿與傳播效果的結合就更加密切。

圖書展覽效果的產生主要與參展商的質量與數量、參觀者的質量與數量、展出內容、實體展示形式等有關（見圖2）。

圖2 圖書展覽效果產生機制

2. 影響圖書展覽效果的因素分析

在對圖書展覽效果產生機制進行總結的基礎上，可以對影響圖書展覽效果的各種因素進行較為系統的分析。

（1）圖書展覽的社會影響。圖書展覽本身的質量、名氣和業內外評價是影響圖書展覽效果的前提因素。具有較長辦展歷史、較大規模、較好口碑的圖書展覽，尤其是著名的品牌圖書展覽，在吸引社會公眾和業內人士的關注和參與方面有明顯優勢。因此，出版機構和作家在參加著名圖書展覽時，往往也對獲得良好展覽效果抱有較高預期。

（2）出版社的品牌效應。在特定的圖書展覽中，對于參展的出版機構而言，在與其他參展機構進行橫向比較時，其自身層次水平和品牌效應是決定參展效果的直接因素。在國內外各類圖書展覽中，水平較高、名氣較大、具有良好社會反響的出版機構往往也能在現場獲得更多關注，并獲得更多訂單。

（3）展覽現場的實體展示。展覽現場的實體展示是吸引現場觀眾、產生聚攏效應的重要手段，也是影響展覽效果的直觀因素。出版機構通過設計和裝飾展位、借助多樣化展具等方式使自身更加醒目，以期吸引觀眾進入展位并觀看展出內容，與參展商產生互動，從而達成信息交流和展品貿易。

（4）出版社的展示內容。由于參展機構在圖書展覽上展示的核心內容是出版物，圖書展覽現場的信息傳播和商品貿易也圍繞著各種出版物進行，因此參加展示的出版物形式、內容和質量是決定最終展出效果的實質性因素。

（5）觀眾的數量和質量。書展觀眾，尤其是專業觀眾的數量和質量，是影響圖書展覽效果的重要因素。觀眾不僅是參展機構的展示對象，而且也是展品的購買者、閱讀者，進而也是展品、出版社和書展在社會環境中的宣傳者。因此，擁有較大數量、較高質量的觀眾，是圖書展覽獲得良好綜合效果的重要條件，也是出版機構選擇參加特定圖書展覽時重點關注的因素。

3. 圖書展覽展出效果的提升策略

（1）選擇合適的高質量圖書展覽。一般而言，展會的規模越大、名氣越好，展出效果可能就越好。但在選擇圖書展覽項目時，除考慮其名氣和質量外，還應從以下幾方面加以衡量：

首先，出版機構自身的定位和圖書展覽性質是否匹配。如前所述，圖書展覽的基本功能包括版權貿易、作家交流和閱讀推廣，現場的展賣形式包括訂單和零售兩種形式。出版機構應結合自身的定位和展出目的，選擇題材關聯度高、專業性強的展覽項目，以獲得預期的展覽效果。

其次，評估圖書展覽規模和專業觀眾質量。評估展出規模主要從以下角度進行：考察展出代表的區域，是國際展、國家展還是地區展；考察展館的面積和展區的分類，即展館面積是否足夠大、展區分類是否合理等。在評估專業觀眾質量時，應考慮注冊的專業觀眾及擬邀請的專業觀眾數量、職位、涵蓋的目標市場、國家及地區，同時還應考慮專業觀眾的組成，即他們是出版商、零售商，還是作者、讀者，以及這些專業觀眾的構成比例。

最后，關注同行和競爭對手的參與度。出版社應考慮在所選擇的圖書展覽上是否有同行業的代表企業參加，同行和競爭對手的數量如何、是第幾次參加展會，此次參展面積和位置如何，與上屆展會相比參展規模是擴大還是縮小等。出版社應從以上信息的考察中對展會的質量、專業程度作出評估，同時也為制定參展方案提供參考。

（2）選擇合適的展出內容，采用豐富的展示手段，與觀眾有效互動。第一，選擇合適的展出內容時，首要考慮展品是否符合展會的題材和性質，特定題材的圖書展覽如博洛尼亞兒童書展、MATLAB專題圖書展等對展品的題材、內容、形式均會有所要求，前來參觀的專業觀眾和普通讀者也會對展品抱有特定的預期。在符合展會題材性質的基礎上，展品還應具有獨特和創新之處，以便能夠與其他同類展品區別。第二，實體展示是館場展覽不可替代的要素，可以借助的手段也十分多樣化（見表2）。第三，與觀眾，尤其是與專業觀眾產生有效互動，是參展商在展會現場傳遞信息、達成交易的關鍵。一方面，在參展現場的常規模式下，對于進入展位、關注展品的觀眾應進行迅速的價值判斷，并對不同類型的觀眾進行有針對性的產品推介、需求引導和成交談判等；另一方面，可以通過各類現場活動，如作者簽售交流、新書發布會等增進與觀眾的溝通和互動。

展示手段具體內容展出效果

展位搭建標準展位效果較差，不易與其他參展商區分

標攤改建（在標準展位的基礎上，進行色彩、裝飾、展具的改造）效果較好，較為醒目，且節省裝飾費用

特裝展位（光地形式出租，由參展商自行設計搭建）效果最好，非常醒目，吸引大量觀眾參觀，但費用昂貴

展具展桌、展柜、展架、模型、海報、LED電視等形式多樣，動靜皆宜，可結合適當的設計產生豐富效果

現場活動發布會、座談、問答、表演、競賽、抽獎等易于形成互動、聚攏人氣

表2 圖書展覽主要實體展示手段及效果

（3）打造出版社的品牌形象，注重展外宣傳。在特定的圖書展覽項目中、同等的展示水準下，出版社的品牌形象成為競爭實力的有力體現，在吸引觀眾參觀、增強展示效果方面具有十分重要的作用。出版機構通過營造企業文化、傳播良好的業界口碑和出版優質品牌圖書，能夠培育具有鮮明特色的品牌形象，在包括圖書展覽在內的各種競爭環境下取得一定的優勢。同時，盡管圖書展覽是出版機構自我宣傳的優質平臺，但還應注重配合展會以外的宣傳方式，如大眾媒體廣告、售點推銷、公關活動等，多渠道的宣傳效果可以產生疊加作用，使出版機構在圖書展覽中獲得更好的展出效果。

（作者單位：洪曄，天津科技大學；宋鳳紅，吉林出版集團有限責任公司小學時代雜志社）

[1]潘家武.論我國書展的發展[J].農業圖書情報學刊，2009（11）：162-164.

[2]何凱，陳麗琴.那些年我們追過的書展[J].出版廣角，2013（4）：44-49.

[3]鐘景松.海外參展全攻略[M].北京：中國海關出版社，2010.