圖書微博營銷的瓶頸和對策

[摘要]隨著互聯網的不斷發展，世界范圍內掀起了一股微博熱潮，微博營銷這一手段也給人們生活帶來巨大影響。微博最初的定義是為網友提供溝通、發表意見、交流的平臺，新時代又賦予其現代銷售手段的新意義，出版社把固有的銷售經驗與微博銷售的新模式相結合，可以為圖書銷售開辟一條新的道路。

[關鍵詞]營銷手段；現狀；發展；微博營銷

[作者簡介]鄧革浩，中國時代經濟出版社。

一、微博銷售的優點

微博同博客相比，雖然沒有其足夠的邏輯性與藝術性，但是微博內容簡便，不需要嚴密的構思，一剎那的靈感、隨時隨地的見聞、一句話或一句心情都可以快速便捷地通過微博平臺發布出去，對用戶的資質、閱歷和受教育程度沒有任何要求。而且在科技迅速發展的今天，互聯網進入千家萬戶，人們可以利用手機、電腦等多種途徑參與，這為微博營銷創造了良好的條件。而且，不論是微博的注冊還是信息發布其實都無須任何費用，企業只需一些人工費就能夠有效緩解巨大的資金壓力。更重要的是，對于大多數人而言，他們所關注的對象大多是屬于日常生活圈的親朋好友，如果企業的微博營銷能夠建立一個以用戶為中心、四周輻射的人際關系銷售網絡，從營銷學角度來看，那么一位消費者對產品的認可實際上是26個人對這一產品的認可。從某種程度上來說，微博的這一關系使其成為一個口碑性質的傳播平臺，具體來說就是分享性和及時性，關注者之間的微博相互轉發、口口相傳，能夠讓企業的產品實現人際傳播與宣傳推廣的良好作用。

二、圖書微博銷售手段的瓶頸

微博送書已經成為出版機構最新的營銷手段。江蘇文藝出版社為《英語大王思思來了》舉辦“搶書活動”，發微博稱：“7月11日起，連續一周，只要你同時成為@江蘇文藝出版社@新浪教育@周思成的粉絲，并將這本書的宣傳信息轉發給3個人，就有機會獲得1本書，并有機會參加思思老師新書的全國巡講簽售！”不過微博送書也是一把雙刃劍，并非所有圖書只要搭上這班“快車”就能駛向成功的終點。有些質量一般甚至低劣的圖書，在微博上夸大其詞，反而弄巧成拙，讓讀者喪失對作者和出版機構的信任度、美譽度。

既然微博送書容易在質量上混淆讀者，為了不讓微博銷售陷入瓶頸，另一種新的銷售方式——長微博出現了。圖書微博營銷的方式多為新書推介、文段選發、媒體宣傳、讀編微博互動等。營銷人員絞盡腦汁將所要播發的內容精挑細選，如果分數條刊發又影響連貫性。在這種情況下，不受字數限制的長微博圖書營銷應運而生，營銷人員將超過140個的文字轉換成圖片，轉換后的中文字清晰，然后以圖片的形式發表，突破了字數的限制。2012年12月20日，鳳凰聯動官方微博以“醫生長微博”的標簽發出一條長微博，介紹即將上市的新書《只有醫生知道》。微博中節選出如下“吸引眼球”的文字：“女人到了育齡期就該結婚生子，用一對乳房哺乳幼兒，完全順應女性身體的自然規律”，“子宮這東西不生孩子就生肌瘤”這條微博在短短4天內即被轉發萬次，評論1000余條，其中不乏馬伊琍等名人。由于積累大量人氣，在隨后的當當網預售中，該書取得了不俗的銷售成績。這樣的結果讓人驚喜，也令人產生一種似曾相識的感覺。2009年通過微博營銷的《我們臺灣這些年》上市一個月即售罄30萬冊，蟬聯暢銷榜榜首，被業內人士稱為“國內微博圖書營銷第一例”。

三、新時期圖書的微博銷售手段

1. 出版社運用微博營銷發力

（1）名人效應。在微博里面，最有影響力的莫過于明星。在圖書出版業，明星效應也是存在的。出版社可以與時下最流行的小說專欄作家簽約，讓他們不定時給自己的微博評論、發表文章。明星作家也要時常跟讀者進行互動，互動得越多，讀者就越愿意經常瀏覽出版社的微博。

（2）熱點制造。出版社可以通過對時下熱點新聞、話題的轉發或者評論來給微博造勢。在當今信息社會的年代，讀報紙的人越來越少，網絡成為社會新聞傳播的主流媒體。出版社要利用這個特點，第一時間直擊新聞，發布熱點，才能吸引更多的關注。

（3）粉絲的作用。出版社如果只憑自己的力量，或許能在短時間、小范圍內有一定感染力，但是在微博這個廣大的平臺中，這一點宣傳作用十分有限。出版社應著眼粉絲的吸引，增加粉絲的數量，因為粉絲傳播是微博傳播最快捷、最有效的傳播方式。

2. 圖書微博銷售的策略

（1）充分利用微博信息平臺。早在微博剛剛出現的時候，我國已有很多出版社注冊了微博。僅在新浪微博的“出版”板塊就活躍著如人民文學出版社、現代教育出版社、人民郵電出版社等多家知名出版單位。在這一平臺中，專門設有人員負責微博營銷的工作，即利用微博的分享性、及時性向讀者發布新書預告及精彩內容等。在條件允許的情況下，這些出版單位還會開展一系列與之配套的簽名售書、書摘、講座等活動，這些活動的影響力從某種程度上可以說是傳統圖書營銷手段無法達到的。

在很多情況下，出版單位由于版面等因素的限制往往只會選擇一些暢銷書進行廣告營銷，大部分圖書是沒有任何機會利用廣告這一方式讓讀者了解的，這在一定程度上限制了圖書銷售的規模與效率。因此，利用圖書微博銷售的方式可以為冷門圖書搭建一個全面的展示空間。

（2）同讀者展開互動交流。微博營銷的靈魂就在于高度的互動性，良好的互動效果可以為出版單位帶來巨大經濟效益。如讀者通過微博平臺提供的功能可以為所發布的圖書進行評論、討論、表達、建議等，在一定程度上有效刺激圖書銷售市場。以2009年暢銷書《我們臺灣這些年》為例，《我們臺灣這些年》的原帖本在各大論壇上非常火爆，加上讀客圖書的劉按、閆超等名人的不斷推動，越來越多的人開始關注起這本書來，人們開始利用微博來表達對此書的理解與感受。讀客出版社立即通過微博的方式向人們大力宣傳，使得該書急速升溫，《我們臺灣那些年》成為最具典范的微博圖書成功營銷第一書。

由此不難看出，積極地與讀者展開互動、有效調動讀者的興趣，并讓其主動參與到互動中，博取讀者的眼球與忠實性無疑是非常有效的圖書營銷手段。如廣西師范大學出版社微博“理想國”就頻繁發布一些有關“封面議”的微博信息，并將一些新書的封面設計在微博上同讀者分享、評論、參與、互動，在這一過程中，讀書和出版社形成圖書制作環節中的有效互動，從而也就使得此類信息的傳播、回復率迅速上升，讓讀者形成了對廣西師范大學出版社微博的持續關注。

另外，對微博而言，它不僅能夠起到良好的營銷作用，而且還能利用其客服功能為讀者做出更好的服務。快書包創始人徐智明曾說過這樣一句話：“官方微博具有客服功能，用戶點擊快書包官方微博后發表出的購書心得與意見，在一到兩分鐘之內就可以收到客服的回應。”通過這樣一種方式，顧客與客服代表的互動溝通，一方面可以讓企業獲得更加良好的口碑、提升人氣，另一方面還能幫助企業了解讀者消費心理，不斷改善自身條件，贏得發展。

3. 微博更新平臺及策略

長微博營銷是否成功與具體操作者有很大關系，但是有一點可以確定，就是誰也無法預測長微博營銷的最終效果。微博最大的特點就是它的傳播具有時效性、傳播速度及頻率。只有有亮點或者爭議點的微博才能吸引網友的關注。在微博銷售的過程中，如何讓圖書具有話題性是每個出版社都應該考慮的問題。

（1）我國的網絡平臺包含各類型的微博，其中比較代表的有以QQ用戶為主的騰訊微博和以新浪博客為主的新浪微博，這兩個微博在網絡用戶中影響不言而喻，因為它們依托的載體都是龐大的用戶群。出版社應選擇在這種有大影響力的平臺開設微博，這樣被關注的幾率就大大增加了。

（2）一個好微博的定義就是當網民進入微博的時候，能夠第一時間被吸引住，有看下去的動力。出版社應派專業人士打理微博主頁，把有關書城的基本信息合理、生動的展現出來。在“個人關注”的模塊中，要添加圖書、銷售、青年人等關鍵詞，這樣有利于讀者在快速檢索時被發現。

（3）微博銷售圖書是一個虛擬不可見的銷售模式。但是當讀者進入微博主頁的時候，如果只有寥寥幾條微博，那么給讀者的印象自然不會很好，這就要求出版社及時更新微博，展現銷售的動態。發微博的時候要對微博的內容進行斟酌，因為每一個字都代表著出版社的整體形象。

（4）微博是一個靠互動來贏得關注的平臺。只有通過不斷的評論或者轉發讀者的微博，發表獨特的意見，才有可能引起讀者的關注。雖然在短時間吸引很多網友關注不太容易，但是在微博強大的傳播力影響下，這個問題被解決只是時間問題。

隨著互聯網的不斷發展，世界范圍內掀起了一股微博熱潮，微博營銷這一手段也給人們生活帶來巨大影響。微博最初的定義是為網友提供溝通、發表意見、交流的平臺，新時代又賦予其現代銷售手段的新意義，出版社把固有的銷售經驗與微博銷售的新模式相結合，可以為圖書銷售開辟一條新的道路。

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