2012：真實與幻象之中國數字出版脈絡

2012年，距離數字出版的概念首次被界定已經過去7年；2012年，在數字出版人的共同努力下，中國數字出版產業初現曙光。

這一年，數字出版規模再創新高，位居新聞出版全行業第三；這一年，傳統出版加快轉型步伐、IT巨頭不斷介入，數字出版從早期技術企業的“單打獨斗”走向全產業鏈融合發展；這一年，數字產品形態日益豐富、贏利模式日漸清晰，數字閱讀在讀者心中扎根發芽——這一年，數字出版的新發展、新變化令人矚目。

在2011年年底暢想2012年的數字出版時，我們曾提出一個希望——“破局”；當我們在歲末年終回顧全年發展時，這個詞恰恰可以為2012年國內數字出版產業的發展畫上一個完滿的句號。

2012年，國內數字出版政策環境進一步趨好，數字出版平臺增長迅速，數字出版渠道有了新的拓展，產業規模顯著攀升，產業規范化程度進一步加深——數字出版在各個領域表現出持續發展的良好勢頭。2012年，數字出版產業跳動著強勁有力的脈搏，進入到新的發展階段。

一、管理脈絡

扶持與推動

作為文化與科技深度融合而誕生的新型新聞出版業態，數字出版在現代信息產業、出版業當中的地位和作用日益重要。近兩年來，為了加快數字出版產業的發展，管理部門陸續出臺了多項積極政策。

從《“十二五”期間文化產業振興規劃綱要》《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》到《數字出版“十二五”時期發展規劃》《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》《關于發展電子書產業的意見》等， 管理思路、政策脈絡清晰可見，“以科學發展為主題，以加快轉變發展方式為主線，大力發展數字出版產業”的戰略方向、重點項目和保障措施正在形成完善的體系。

從2012年的視角觀察，政策重點正在轉入產業發展的深層次問題，主要體現在：加強對數字出版資質的管理、加強數字出版內容管理、加強數字版權管理等產業的關鍵點。多方信息表明，管理部門正在加快制定和落實數字出版產業發展政策、加快建立數字出版企業準入退出機制、加快推進國家數字出版產業基地建設、大力推動數字出版“走出去”、加快實施數字出版人才培養工程。針對產業發展的關鍵節點，例如數字版權保護、數字內容投送、手機出版等，管理部門將陸續修訂和出臺《網絡出版服務管理暫行規定》《數字內容投送平臺管理辦法》《手機媒體出版服務管理辦法》《數據庫出版服務管理辦法》《互聯網文學出版服務管理辦法》和《互聯網游戲審批管理細則》等。而各地政府也紛紛出臺了針對數字出版產業發展的優惠政策和扶持措施，通過加快推進基地建設，整合解決數字出版發展過程中資金、用地、人才、項目開發、產品研發等一系列問題，數字出版產業發展的政策環境得以進一步優化。這些政策法規的頒布，都為進入成長期發展階段的數字出版產業提供有力的制度保障。

標準與規范

數字出版行業標準不統一是制約產業發展的“心中之痛”，從產業長遠發展看，沒有標準統一與規范的“遠慮”，必有市場混亂、發展乏力的“近憂”。2012年，數字出版標準建設全面推進。

在應用標準建設中，MPR出版物國家標準業已出版并發布。這一標準的公布被認為改變了國內數字出版格局，有利于規避出版業數字化轉型中的風險。國際標準化組織（ISO）也已經正式批準《國際標準文檔關聯編碼（ISDL）》國際標準的立項，這是在我國自主知識產權的多媒體印刷讀物（MPR）技術基礎上，首次由我國申請立項的國際出版領域的標準。這些在行業標準取得的進展，意味著我國數字出版的規范化程度不斷加深。

而繼《數字出版標準體系研究報告》發布、我國數字出版標準化的整體框架基本形成后，2012年，全國新聞出版標準化技術委員會在數字出版“4項數字出版格式標準”“12項電子書內容標準”“手機出版系列標準”等數字出版行業標準方面進一步加快了制定工作。電子書內容標準項目組于2012年2月完成了征求意見稿，從定義術語，到內容規范、技術功能等各個方面，系統制定了電子書內容的相關標準體系。針對數字出版產業質量低劣、發展失范的問題，相關單位已經通過國家有關部門的審批，也啟動了數字出版內容質量的檢測規范與標準的制定，將進一步規范數字出版產業發展。

應該說，在產業高歌猛進的進程中，標準化工作“后臺”也正在緊鑼密鼓地進行，隨著有關標準截止日期的臨近和相關規范的陸續啟動，數字出版將逐步步入健康、持續的發展道路。

二、市場脈絡

移動與閱讀

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2012年7月19日發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在2012年上半年，通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億，相比之下臺式電腦為3.80億，手機成為我國網民的第一大上網終端。手機上網快速發展的同時，臺式電腦這一傳統上網終端的使用率在逐步下滑，中國網民互聯網接入的方式呈現出全新格局。

當前，智能手機功能越來越強大，移動上網應用出現創新熱潮，手機價格不斷走低，對于龐大的流動人口和農村人口來說，使用手機接入互聯網是更為廉價和便捷的方式。這些因素都降低了移動智能終端的使用門檻，從而促成了普通手機用戶向手機上網用戶的轉化。

2012年，為了進一步在大眾用戶中普及數字閱讀，滿足更多讀者對電子書閱讀的需求，盛大推出全新一代電子書產品——盛大Bambook全鍵盤II；漢王推出多款新型號電紙書，如黃金屋系列等。值得一提的是，2012年，全球知名的廠商新推出的Kindle paperwhite、iPad mini、Surfance等產品，方便攜帶，功能強大，也為開展移動閱讀提供了更多絢麗的可能。

手機網民奠定的龐大用戶群基礎，閱讀終端的多樣化選擇，推動移動閱讀持續升溫。

聚合與分發

所謂“聚合”與“分發”，是數字出版向產業縱深發展的具體表現，一頭是大量數字內容有效整合、匯聚、管理，一頭是向大量需求各異、愛好各異的讀者適時、智能分發、分銷內容，是數字出版產業發展的兩個關鍵環節，是海量數字出版內容的樞紐；是出版單位與內容運營企業、技術服務企業對接的重要節點；是數字化時代出版企業為讀者提供優質、便捷服務的重要渠道。

根據新聞出版總署“十二五”規劃，到“十二五”期末，將建成5—8家集書報刊和音像電子出版物于一體的“海量數字內容投送平臺”，大大改善和提高內容的“聚合”和“分發”。2012年，在政策的引領和產業的蓬勃發展下，大型出版傳媒集團、電信運營商、技術提供商、電子商務提供商等企業紛紛投入數字內容投送平臺建設。全國范圍內已形成了數量眾多、形態各異的數字內容投送平臺，在數字內容集聚、商業模式、版權保護、收益結算等方面進行了有益的探索與實踐。應該說，隨著數字出版產業的蓬勃發展，產業融合程度不斷加深，平臺作為產業鏈各環節連接的橋梁得到了廣泛重視，內容的聚合與分發正在摸索出一條可行的道路，對打造和形成國內數字出版健康的生態系統意義重大。

社交與個性

受互聯網經濟模式的影響和啟發，2012年，數字出版邁向了更加重視個性化、社交化的階段。

為了帶來良好閱讀體驗，數字出版企業紛紛將改善讀者閱讀體驗放在重要位置，個性化閱讀成為數字閱讀的基本功能，除了版面個性定制、筆記分享和互動交流，顯著的探索是在內容上針對不同門類進行碎片化的處理和拆分，以滿足用戶個性化需求。此外，隨著SNS、微博等新型社區的快速成長，社交成為移動化聯網發展的趨勢之一。企業在將移動互聯網作為未來業務重點的同時，積極適應移動互聯網社區化發展的大趨勢，十分重視用戶的交流、互動與分享。交流互動與分享可以有效地提高閱讀效率。一方面可以根據用戶主動訂閱的信息，瀏覽興趣的相似信息，收藏內容相關的信息，評論、分享的相關信息，地域相關的信息等信息資源進行基于用戶行為的篩選和推送；另一方面可以根據好友轉播、分享、喜歡的信息，好友發布的信息和好友的重點關注進行基于好友關系的篩選，從而實現內容的個性化、精分化。這些探索將閱讀與體驗、分享與交流結合起來，既有出版的內容為王的基因，又有互聯網分享互動的基因，重新架構著出版的流程，跳動著數字出版明顯不同于傳統出版的脈動，預示著數字出版廣闊的發展天地。

轉型與轉戰

關于傳統出版的數字化轉型，“老生常談”卻“常談常新”；關于電子商務網站轉戰電子圖書領域則是2012年最火熱的新鮮話題之一。在傳統出版加速數字轉型與電商覬覦數字出版的背后，是數字出版的一派生機。

客觀地說，最近幾年，國外電子書增長勢頭迅猛，但在我國，電子圖書的銷售卻仍在低位徘徊。圖內電子書銷售一直不佳，究其原因，是傳統出版單位的參與度低與大型網絡投送平臺的缺失，經過幾年的發展，國內各大出版集團內容資源的數字開發已有相當規模，用戶規模逐漸擴大。2011年，國內最大的網絡圖書銷售平臺當當網在線銷售平臺的推出，以及京東商城、亞馬遜中國、盛大文學云中書城電子書銷售的嘗試，似乎將電子書銷售推入了“快行道”。2012年，前有當當推都看閱讀器打造數字閱讀生態鏈，后有京東50元低價電子書一年任意消費，再有蘇寧易購宣布將推電子書業務，知名電商攜強大的用戶優勢，強勢進入電子圖書領域攪水。而傳統出版業向數字出版業務的轉型力度也不斷加大和深入，并出現了一批有影響力的行業領先者，形成具有一定優勢的贏利模式，開啟了全媒體復合出版之路。規模較小的出版企業，紛紛推出數字出版產品，積極探索適合自身發展的數字出版道路。

電子圖書市場的競爭眼看將進入“紅海”，但競爭對產業帶來的并不只有拼殺的殘酷，有關電子書的分成方案、定價機制、電子閱讀器與實體內容的無縫鏈接、便捷的下載與支付體驗等，都在競爭當中得到實質性的進展。隨著電子圖書產業的升溫，配以相關背景資料、音視頻文件等的強化電子書也將成為數字內容生產的趨勢。可以預見，閱讀不僅僅是閱讀，還將成為一種交互的、沉浸式的體驗過程。

三、技術脈絡

云端與終端

近兩年，以跨平臺閱讀技術、結構化版式技術、內容結構加工技術等數字內容加工已取得突破性進展，推動數字閱讀終端產品不斷升級，帶動新型閱讀方式不斷涌現。

數字技術為出版業的發展提供了新的機遇，不斷推動數字出版產業的發展。從內容的采集、編輯整理、內容集成平臺的建設到傳播渠道的搭建、閱讀終端的創新、資源的存儲和閱讀體驗的提升都離不開技術的發展與推動。（1）云技術的發展與應用風頭正勁。中國最大的數字出版云計算中心已在天津國家數字出版基地正式上線運營，北大方正、同方知網等多家公司也及時提出了云出版解決方案。云技術的快速發展與推廣，極大地方便了數字出版資源的集成與存儲。（2）平臺技術發展促進平臺建設。中國移動、中國電信和中國聯通三大移動運營商基于移動閱讀終端的數字內容分銷平臺已經初具規模，當當、京東、蘇寧易購、淘寶等電子商務平臺紛紛布局數字出版分銷平臺。（3）數字終端技術飛速發展，閱讀終端產品得到不斷豐富。數字閱讀終端已突破了PDA、臺式計算機、筆記本電腦和普通手機作為終端的格局，電子書閱讀器、智能手機、平板電腦和在線閱讀等進一步豐富了讀者的選擇。此外，跨平臺閱讀技術、結構化版式技術、MPR技術、數字版權保護技術、內容加工技術、云出版服務技術、電子紙顯示屏技術等數字出版關鍵技術都加大了研發力度，并取得了顯著進展，對產業升級起到強有力的推動作用，進一步助推了中國數字出版產業的整體發展。

4G與應用

互聯網的帶寬決定了其向移動互聯網遷移的速度。2012年3月，中國移動宣布將在國內7城市籌建4G網絡，3月30日，杭州成為第一個4G網絡試點城市。據悉，4G的網速是3G的10—20倍，4G網絡下載一部2.8G的大英百科全書，只需要8分鐘，下載一部40G容量的藍光3D影片，一般的家庭4M寬帶需一天完成，移動4G只需2小時。國外4G的發展以美國最為快速，90%以上的國土面積已實現4G網絡覆蓋。

4G在2012年到來，賦予數字出版更多的想象。數字出版需要大網速傳送的內容將會獲得更好的用戶體驗，為數字內容的深化開發與推廣提供了支持。4G時代，無線網絡將會與有線互聯網一樣快捷，而手持、移動的便捷屬性又使手機擁有PC終端所無法比擬的優勢，傳統的PC端商業模式將遭遇移動互聯網帶來的強大挑戰，數字出版走向移動化將得到更多體現。</