2012年圖書市場十大“熱點”掃描

在經過了2011年火爆場面不斷涌現之后，2012年的圖書市場以一種平穩而又快捷的方式搶占了人們的閱讀視線。“熱書”，最先熱起來的可以是人，可以是美食，可以是大事件，但不一定是書。書是建立在各種先“熱”起來或正在“熱”的事物身上的。很多人都看得見社會上轟轟烈烈的“熱”事物滾滾而來，也都希望能夠分到一杯“熱羹”，但市場往往總是被少數人把握在手中。這分得“熱羹”的主，無一不具備了遠大的目光、成功的策劃、得力的營銷，最重要的是擁有強大的團隊。這些發光發熱的圖書，“熱”的不僅僅是圖書內容，更是“熱”了形式、營銷、輿論等一些圖書附屬品。

預售熱：《偶發空缺》——

輪番造勢預熱，網上預售火爆

2012年，蟄伏五年的J.K.羅琳在《哈利·波特》系列之后，推出了一部成人黑色幽默小說《偶發空缺》（The Casual Vacancy，原譯《臨時空缺》）。作為一位具有全球影響力作家對新題材的嘗試，自然承載出版方不小的期望。《偶發空缺》由人民文學出版社與上海九久讀書人文化公司聯手引進打造，首印80萬冊，隨即在市場上大獲全勝，這不僅僅得益于作者的知名度，更在于其多輪營銷車輪戰的策略。

在這個“酒香也怕巷子深”的時代，如何將名家之作深度打造，成功營銷推廣，成了一個嚴峻的話題。《偶發空缺》車輪戰的營銷頗有成效。《偶發空缺》的第一波攻勢在2012年7月下旬，出版社在拿到版權之后，舉行了新書出版宣傳，為新書上市造勢。第二波攻勢則在2012年9月27日，《偶發空缺》英文版全球上市的日子，此時，預售正當時。為了使《偶發空缺》中文版的出場得到更多期待，在英文版上市的日子，人民文學出版社向讀者公布了更多關于書籍的細節，并開始預售中文版。第三輪攻勢在2012年10月20日，《偶發空缺》中文版上市的日子。第三輪營銷尤為關鍵，為營銷推廣絞盡腦汁的不僅僅是出版商，J.K.羅琳本人也有一套關于營銷的想法，此前，她為新書制定了一條營銷規則：拒絕將新書與《哈利·波特》牽扯在一起的營銷方式。對于一本題材、寫作風格、適合人群完全不同的作品來說，不能將兩者混雜在一起。不然可能造成誤解，讓讀者失望。這體現了羅琳的自信和負責。在此之后，《偶發空缺》的幾波營銷攻勢，再次讓其成為市場上矚目的焦點。多輪營銷的策略，已經成為眾多重點圖書首選方案。圖書預售作為一種銷售手段并未增加出版方的運營成本，不僅可以為新書上市提前宣傳，更容易吸引網店和實體書店的合作意向。預售本身就是一種營銷方式：實體書店的易拉寶、網上書店的提示廣告，包括預售數字本身更是有說服力的數字，相信在未來這樣的營銷方式會越來越多地出現在我們的視線中。

電視媒體熱：《舌尖上的中國》——

以“快”制勝

“吃”一直是生活類圖書的重點，在圖書版《舌尖上的中國》之前，關于“吃”的圖書有兩大類——養生的吃法、幾大菜系的家常吃法。中國有句古話——民以食為天。“食”從來就是一種傳統文化，而不僅僅是“吃”那么簡單。“食”講究“色香味”，講究食材的原汁原味。這時候，“吃”不僅僅是吃，它還包含了每個人的味道、記憶、情感和家園。中國人用智慧巧妙從自然界獲取美味，這一切之所以能夠實現，都得益于他們對上天和食物的敬畏以及對自己深愛的那片土地的眷戀。因此，在《舌尖上的中國》里，有人看到了美食，有人看到了鄉愁，有人看到了傳承，有人看到了國魂。當然，還有很多出版人在紀錄片《舌尖上的中國》中，看到了將會熱銷的圖書版《舌尖上的中國》。2012年5月14日，中央電視臺推出《舌尖上的中國》專題節目后，不到一個月的時間，圖書版《舌尖上的中國》迅速出現在各大書店的書架上。

《舌尖上的中國》這部帶著對食物的敬意和情感制作的紀錄片，自開播就受到出版界的關注。業內人士透露，有200多家出版機構通過各種渠道競相爭搶該書出版權，一時間出版業可謂人人言必談“舌尖”。這表明《舌尖上的中國》不僅僅是一部美食紀錄片，它的文化內涵已經震撼和感動了億萬中國觀眾，正是這種強大的文化共鳴，才吸引了如此多的出版機構。經過一番激烈的爭奪之后，《舌尖上的中國》圖書版權最終花落光明日報出版社。光明日報出版社社長朱慶這樣介紹《舌尖上的中國》一書，“5月31日拿到紀錄片播出解說詞，6月1日完成視頻截圖和插圖挑選，6月3日完成書稿編撰和美文選編，6月7日完成排版設計，6月8日完成三審三校并送審樣書，6月11日下廠付印……”如此之“快”的速度，讓《舌尖上的中國》同樣在圖書市場刮起了一陣颶風，引起讀者的爭相搶購。對《舌尖上的中國》電視與圖書互動營銷模式，新聞出版總署鄔書林副署長作出如此評價：“《舌尖上的中國》經過電視媒體的廣泛傳播與圖書載體的二次呈現后，觀眾與讀者能在欣賞與閱讀中找到更豐富更精彩的文化體驗。圖書的暢銷也證明了這種結合非常成功，也是非常值得推廣的。出版社應該更多更深入地與電視媒體展開合作，在文化服務上推動全民閱讀。”

網絡游戲熱：《植物大戰僵尸》

熱銷500萬冊

游戲變成圖書，得益于創意的策劃、專業的創作、精心的編輯。圖書的熱賣，得益于巧妙的營銷、多平臺的宣傳、強勢的發行。《植物大戰僵尸》一書，堪稱2012年童書市場的一個奇跡。

中國少年兒童新聞出版總社（以下簡稱中少社）在開始投標時，報出了6種產品：臺歷、圖畫書、游戲書、低年級練習冊、立體拼插和立體發聲書。圖畫書、游戲書與低年級練習冊屬于基礎的傳統出版物，主要針對幼兒與小學生群體，他們是這款游戲的主要擁護者之一。立體拼插和立體發聲書，更偏向于玩具的特性，屬于高端出版物。這樣的搭配組合，滿足了不同消費層的讀者需要。在作者的篩選上，中少社選用了高洪波、金波、白冰、葛冰以及劉丙鈞五位中國頂級兒童文學作家作為主筆。在內容、體例設計和產品形態方面中少社也是挖空心思。對產品的品質，游戲開發商寶開公司的原則是寧缺毋濫，完全按照美國的標準來審批。值得一提的是《植物大戰僵尸》圖書的熱賣，不僅僅是圖書質量的熱賣，營銷策略上的成功也是其熱賣的重要原因。圖書在2012年1月正式上市之前，中少社的營銷部就啟動了“尋找最具文學天賦的一流游戲玩家”大型網絡征稿活動，這次活動影響了2000多萬人次。2012年1月9日北京圖書訂貨會上，“全球巔峰游戲中文撼世讀物”的PVZ系列圖書新聞發布會隆重召開；3月，發行量突破200萬冊；9月，發行量突破500萬冊。此外，中少社編輯部和動畫部把《植物大戰僵尸》系列圖書做成動畫宣傳片，刻錄到《幼兒畫報》等期刊光盤里，隨書一同發放。同時，在名下《幼兒畫報》《紅袋鼠故事會》等報刊里分期刊載名家撰寫的《植物大戰僵尸》故事，擴大品牌宣傳，與圖書銷售形成良好的互動。此外，還利用中少社的“中少在線”“紅袋鼠”網站對各類活動和新書信息進行不斷的宣傳和發布。線上的不間斷造勢，線下的營銷多次發力，《植物大戰僵尸》攻破500萬冊大關。同時“網游文學”作為兒童文學的一個新概念被提出來，這可稱得上是圖書、營銷和理論的三重勝利。

品牌圖書熱：

《查理九世》再續輝煌

根據開卷監測數據及全國各大書城的暢銷排行榜顯示，《查理九世》系列自2012年2月以加速度榮登少兒暢銷榜后，5月份更是在少兒暢銷榜前30位中占據9席，12冊悉數躋身少兒暢銷榜前40位。《查理九世》系列自2011年年初推出首批4冊以來，陸續以每輯4冊的頻率推出新品，深受市場追捧。目前，該系列16冊的圖書銷售已近600萬冊，其中包括2012年7月登陸全國各大書店的最新第四輯《謎境珍寶之旅》4冊。

浙江少年兒童出版社出版的《查理九世》在目標讀者群、閱讀形式、故事游戲設計等方面都與《冒險小虎隊》有相似之處，同時隨書附贈“洛克王國”游戲點卡等亮點又與當下熱門的網游緊密結合，頗具吸引小讀者的潛質。在浙江少年兒童出版社首次迎春促銷活動中打出了“讀過《冒險小虎隊》的你，一定不能錯過的精彩盛宴！”這一醒目口號，以震撼的氣勢直抵小讀者內心，同時，又建議書店在賣場中將《查理九世》和《冒險小虎隊》相鄰碼堆擺放，便于讀者駐足購買。事實證明，這種借力營銷縮短了《查理九世》在市場中“摸爬滾打”的歷程，向暢銷目標邁近了一步。2012年7月，為了迎接《查理九世》第四輯的出版上市，浙江少年兒童出版社邀請作者雷歐幻像在浙江杭州、寧波、諸暨等城市展開巡回簽售活動，這也是雷歐幻像首次揭開神秘面紗，從書后走到臺前與小讀者面對面交流。這次以“挑戰想象力”為主題的互動見面活動有別于傳統的作家簽售活動，帶給小讀者文本閱讀之外別開生面的冒險體驗。《查理九世》以品牌式的推廣宣傳方式搶占市場制高點，不僅延續了浙江少年兒童出版社常有的戰略方針，更是對圖書營銷模式的一種新探索。

作家熱：《我不是潘金蓮》——

書名也是生產力

書名是圖書封面上最重要的元素，是區別不同圖書的首要標志。雖然書名的確定常常早于封面設計方案，但是往往影響甚至決定了封面上其他符號元素的設計理念和呈現形態。書名是打造與標榜圖書品牌的重要符號。封面堪稱圖書的“臉面”，書名則是圖書的“眼睛”，暢銷書的書名對促進圖書的銷售與傳播起著重大的作用。劉震云的小說《我不是潘金蓮》著實過了一把書名創新的癮，同樣也吸引了眾多讀者的眼球。

《我不是潘金蓮》一開始并不叫《我不是潘金蓮》，它有另外的名字叫《嚴肅》，甚至還有其他的名字叫《很嚴肅》《一萬句頂一句》《一句不頂一萬句》。潘金蓮這個女性形象一直非常有爭議，而這次劉震云不畏爭議以此做書名令人好奇。劉震云在接受新浪采訪的時候解釋說，“這是多次和出版方商討后定下來的，出版方覺得這個書名能令讀者眼前一亮。”他又自曝弱點，稱自己不太會取書名，“人家說名字有兩點，第一眼睛一亮，第二撲哧笑了。你看，我以前的書名，都特別簡單，以地點命名的《單位》，以時間命名的《溫故一九四二》，以人物名字命名的《我叫劉躍進》，就這么幾種類型。取名字要用我另外一個腦子，我另外一個腦子呢，轉得特別慢。”《我不是潘金蓮》上市搶眼之后，劉震云感慨到書名最好要深入淺出，能被讀者一讀就懂才行，他曾經取過文學性強的書名——《故鄉天下黃花》，但經常被人問什么意思，而《我不是潘金蓮》這樣的書名能夠讓讀者一讀就懂——講的是頂著潘金蓮冤名的李雪蓮。《我不是潘金蓮》這部小說，經過它背后的生活邏輯，包括思想邏輯、哲學邏輯得出一個結論。由螞蟻演變成大象的過程非常的復雜，復雜之后返璞歸真，原來它的真相其實可以用幾句話說清楚。這本小說的內容和書名如出一轍，從復雜到簡單，用最為直接的書名表達了作者內心想要向讀者講述的故事。

名人熱：《直到世界盡頭》——

微博銷售

2012年8月5日，倫敦奧運會羽毛球男單決賽中，林丹戰勝李宗偉后，不到半小時，知名出版人沈浩波就發了這樣一條微博：“我是地球上最希望林丹贏的人之一。林丹的自傳《直到世界盡頭》簽約我公司，今晚9點半首發，當當、亞馬遜、京東10點鐘同時上大專題……終于可以把林丹自傳的網絡海報發出來了！”沈浩波的微博迅速被網友關注，還未完全從精彩賽事走出來的網友，同樣對這本新書倍感興趣，紛紛轉發評論。微博是“傳銷型”傳播，重在影響朋友的朋友。名人的微博已然成為新的營銷平臺，發一條關鍵詞明顯的微博，短時間內即可被大量轉發、評論、熱議，這都不需要自己花錢做營銷。

在林丹出征倫敦之前，《直到世界盡頭》圖書出版就已經做好了上市的準備。林丹作為上屆奧運會羽毛球男單冠軍，倫敦奧運會之前是奪冠熱門人選，盡管出版方不能百分之百確定他會衛冕成功，但是選在奧運會期間發布他的自傳一定可以吸引最廣泛的社會關注。8月5日，林丹成功衛冕之后，《直到世界盡頭》立即首發，全國性的銷售熱潮就此點燃。作為當月新書，非虛構前三名的銷售成績也足以讓出版方自豪，前期所有的設想得到了市場的積極響應。明星效應和圖書市場的購買力又一次得到了驗證。當然，出版方還是要為這種具有太多不可控因素的出版物“購買保險”的，因為運動員的運動狀態沒有“保險”，與眾多因素有關，如比賽的狀態、個人的技能水平、對手的技能水平等。《直到世界盡頭》是“購買”了保險的。出版方磨鐵圖書表示，《直到世界盡頭》的發布時間做了兩手準備，若林丹決賽失利，上架時期可能會修改，林丹對手李宗偉那本書名不吉利的傳記《敗者為王》則會取而代之。

日本熱：《日本邊境論》——

摸透“鄰居”的脾氣

日本一直是國人關注的對象，尤其是最近三五年，日本熱持續升溫。這可能來自兩個誘因，一是中國經濟的突飛猛進，二是日本部分人士“向右轉”。其直接結果，是最近兩年，因釣魚島引發持續的中日關系危機。這個本來不是中日關系平衡點的地方，由于其擔負著歷史與現實，情感與利益，戰略與戰術等多方面因素，意外成為雙方角力的舞臺。隨之，日本成為2012年整個中國的關鍵詞。看準這個持續升溫的日本熱，中國圖書出版業相繼推出大量有關日本的書籍。其中屬上海文化出版社引進的由日本作家內田樹創作的《日本邊境論》最為引人關注。

《日本邊境論》獲2010年日本新書大獎第一名，上市20天加印4次，累計銷量100萬冊，是繼《菊與刀》之后重新認識日本的力作，也是迄今為止認識日本國民性的集大成者。《日本邊境論》作為探討日本國民性的著作，此書在日本國內被《朝日新聞》《產經新聞》《每日新聞》等主流媒體長期跟蹤報道。《日本邊境論》（中文版）尚未出版，就被《書城》《晶報》《中華讀書報》等媒體先后報道，引起文化圈的廣泛關注及討論。作為一個讓我們頭疼的“鄰居”，我們最想知道的無非就是“日本人到底是什么樣的人”。內田樹在《日本邊境論》中探討了“日本論”題材中的“日本人到底是什么樣的人”這一問題，從日本歷史、日本人的日常生活、日本人的哲學思想、日本語的語言特點四個角度進行論述，從日本的歷史人物到當代思想家，從影視劇做到知名漫畫，從日常生活到武士道，明確給出了“日本人是邊境人”這一答案。引進方上海文化出版社正是摸透了國人對日本的關注焦點，看準了這本在日本本國暢銷的《日本邊境論》，在中日關系日益緊張的時刻，推出了這本最有趣的知日書。

經濟熱：《中國經濟到了最危險的

邊緣》——百姓關注話題

對于出版行業來說，解讀經濟類的圖書已經是近幾年來不可或缺的常規選題。伴隨著中國經濟日益融入全球經濟的大環境，在他國經濟事件發生時中國百姓開始面臨前所未有的體驗。不管是美國的金融風暴還是歐盟的歐債危機，這些在以往看來與日常生活完全不相關的事件開始讓普通百姓覺得不能置身事外。但是，到底這些危機是怎么發生的，對中國以及中國人又有什么影響？并不是所有人都能夠在龐雜的新聞報道以及艱深的專業知識面前撥云見日，更多的讀者還是寄希望于通過專業人士的解讀來理解這些現象本身以及現象給他們帶來的影響。

自2007年8月宋鴻兵的《貨幣戰爭》上市，當年年底開始進入暢銷書榜單前列，此后近兩年的時間一直在月度非虛構榜單中位居前列。在《貨幣戰爭》之后，更多關于經濟危機解讀以及國人應對之道的圖書開始熱銷，開卷暢銷書榜單上也由此掀起一股針對“金融”和“經濟理論”通俗讀物的熱潮，韓秀云、郎咸平、時寒冰是繼宋鴻兵之后，這一時期的經管暢銷書作家，相關上榜圖書也達到數十種。《中國經濟到了最危險的邊緣》是郎咸平教授的最新力作，在財經圖書閱讀領域，郎咸平早已聲名鵲起，新作的推出繼續受到粉絲熱捧。作品就中國經濟面臨重重危險，國企改革陷入停滯，金融系統問題叢生，民營企業節節敗退等幾個方面進行了解讀和剖析，其深入和專業性能讓讀者進一步了解中國一系列經濟問題背后更深層、更隱秘的推手，并對當下世界經濟政治格局形成更清晰全面的認知，對于想要真正了解中國經濟現狀和改革三十多年的得與失的讀者而言，還是頗有吸引力的。時至今日，金融危機的影響還沒有完全淡去，關于中國經濟將如何前進的探討也還不時見諸報端，由此我們相信，讀者對于經濟和金融知識的需求必將持續，而不斷跟上經濟的發展步伐，解讀新經濟現象的“與時俱進”也正是此類圖書持續暢銷的重要原因。

文化思想熱：《你永遠都無法

叫醒一個裝睡的人》

思想、觀念，這是人類永恒的話題。2012年的中國出版業，同樣涌現出大量關于思想、觀念的作品，它們不僅滿足了讀者閱讀的需求，也為我們的觀念和思想成長提供了養分。

《你永遠都無法叫醒一個裝睡的人》就是文化思想的出版物代表之一。它精選了學術新銳周濂十年來公開發表的隨筆文章，包括時評、書評、影評以及部分學術文章。這些文章篇幅短小，但格局卻十分開闊。用學者崔衛平的話說，“周濂的寫作擁有一個飛翔的姿態：從概念的高處飛往地面，飛往粗糙的世界，同時，他又從現實的溝壑飛往天空，飛往理想的所在”。作者將自己對幸福、公正、德性、生活、民主、自由、道德、幸福等問題的哲思融進了一個個現實故事和生命體驗，而其中所體現出來的那種“深入線團、拆解亂緒”的概念分析能力及敏銳的洞察力，更讓人在不知不覺間追隨著他的立場，與他一起拍案而起。作者的論述體現出有節制的抨擊力度，這讓文章既具有一般時評安撫公眾憤懣情緒的作用，又保有了難得的思辨性。這種思辨其實是在進行一種內省式的清算，如作者所說：“人生就是一場徹底的清算，一場與自己本性進行的戰斗，一個也許永遠都沒有標準答案的‘認識你自己’的追問。”這樣的清算在這個社會這個時代顯得尤為重要，因為有些人不愿意面對這個世界而選擇了裝睡。而你永遠都無法叫醒一個裝睡的人，除49cef9ebe3cbd414f416b446d71be465非他自己愿意醒來。作者的意圖，就是讓那些裝睡的人愿意自己醒來，并開始思考。“在一個普遍性倫理崩潰的時代里，在一個絕對之善匱乏的社會中，你是選擇犬儒地活著，還是追求一種合乎德性的生活？”《你永遠都無法叫醒一個裝睡的人》把那些高高在上的哲學思想和概念融進日常生活中的縫隙角落，對我們的人生發生著作用。它撥動了時代精神狀態的心弦。它讓閱讀者心照不宣，羞愧難當——是我們自己讓自己裝睡，且自知裝睡的結果，但卻不愿意被叫醒。希望該作的廣泛傳播，能成為震醒國人沉睡心靈的黃鐘，從而找到通向尊嚴的生活道路。讓更多正在裝睡的人，自己把自己叫醒。

數字技術熱：《小雞不好惹》等

巧用二維碼

2012年被稱為二維碼爆發之年，中國手機二維碼市場快速升溫，這個小小的黑白方塊矩陣在書業發揮的能量也在逐漸放大。只要我們在書店中稍作留意就能發現，不少圖書，尤其是旅游、養生、美容類圖書已悄然印上了二維碼。早在2007年，中華書局、廣西師范大學出版社、春風文藝出版社已經試水二維碼手機網站服務，提供出版社信息、新書信息、精彩章節試讀等功能。

2012年，青島出版集團在二維碼市場大有斬獲，集團旗下的數字動漫出版中心與深圳華強文化科技集團等多家動漫制作企業合作，取得了其動漫圖書出版權和動畫片網絡鏈接的播放權。其中包括《小雞不好惹》（6種），《十二生肖快樂街》（12種）在內的24種漫畫書。這些圖書都添加了二維碼，讀者能夠借助數字終端，直接點播互聯網上播放的動畫片，這樣讀者看到的就不只是定格的漫畫，而是一部完整的動畫片。這無疑給讀者帶來了方便、快捷的閱讀體驗，同時也增加了圖書的賣點，實現讀者、出版商的雙贏。除此之外，青島出版集團與澳大利亞威爾頓公司合作開發的多語種全媒體系列圖書 《中國——新長征》在倫敦書展上也有不俗的表現。最有意思的是《中國——新長征》有一頁造價高昂的圖片頁，用手機或是其他數字終端掃描這一頁的圖片，畫面就會變成立體真實的景觀，并附有相關的說明文字，這里面所采用的是增強現實（AR）技術。隨著二維碼被廣泛使用，相信在未來的發展里，它可以作為一種新興營銷工具，讓簡潔的視覺呈現、便利的使用方式和豐富多樣的信息承載三者之間達到一種絕佳的平衡。</