傳播對當代中國人文化價值觀變遷的影響

【摘要】文化價值觀變遷是社會深層結構變遷的重要表現。通過對558例來自上海、山東的民眾抽樣調查樣本數據分析發現：接觸電視、廣播越頻繁的人對傳統文化價值觀的支持度越高，相反，接觸互聯網越多的人對傳統文化價值觀的支持度越低。值得注意的是，接觸互聯網越少的人文化價值觀開放度反而高，其他媒介接觸對文化價值觀開放度沒有顯著影響。另外，地域、學歷和收入等人口學因素也對文化價值觀產生了影響。

【關鍵詞】媒介接觸；文化價值觀；影響因素

一、研究背景

價值觀是指個人對客觀事物（包括人、事、物）及對自己行為結果的意義、作用、效果和重要性的總體評價，是對什么是好的、是應該的總看法，是推動并指引一個人采取決定和行動的原則、標準。[1]價值觀的形成總與特定的文化環境和背景有關，反過來人們對各種文化現象和文化行為的不同看法和態度也形成了不同的文化價值觀。相對于社會結構和經濟制度的變遷，文化價值觀的變遷更為緩慢。基于此，威廉·費爾丁·奧格本就曾提出過“文化墮距”（Culture lag）理論[2]，它就是探討文化相對于社會結構的變化而可能產生滯后的情形。中國改革開放30多年，社會與經濟結構已經發生了巨大的轉型和變遷，那么文化價值觀呢，它是否與社會經濟的變遷背景相匹配？

著名社會學家英克爾斯早在20世紀60年代就通過問卷調查的方法構建出作為“現代人”的若干標準[3]，這些標準的大部分內容都是關于文化價值觀的。那么當代中國人的文化價值觀是什么樣的？要回答這個問題，首先需要知道中國人原來的即傳統的文化價值觀是什么樣的。對于這一點，費孝通先生的“差序格局”理論具有代表意義。如他認為中國人處理人際關系的方式就像一顆石子投入水中，根據波紋來推斷出親疏遠近。[4]這種模式即許多學者所提出的“情理社會”的邏輯。[5]而這種邏輯是與從西方舶來的“現代人”基于“理性”原則的處事方法所不同的。[6]

這種文化價值觀的差異進一步被運用于中西文化比較中，如一般認為，中國人是集體主義的，以家庭、集體、國家為重；而美國人是個人主義的，崇尚個人自由與權利等。中西文化的差異影響甚至反映在外交觀念中，如華人學者鄭永年分析中國文化是防御性文化，所以“外交”處于從屬性位置，而在美國，外交部長卻占據顯著的位置，并借助基辛格的“圍棋”和“象棋”來比較中美文化。[7]

以上都說明，研究文化價值觀，特別是變遷中的、處于“轉型期”的中國文化價值觀的重要性。相較于經濟、社會等物質層面的變遷，研究“長時段”的中國人文化價值觀的變遷顯得更為重要。

基于此，我們于2012年5月同時在上海和山東開展了一項《2012傳播與文化價值觀調查》，意在從傳播研究的視角揭示當前中國人價值觀的主要特征，本文就是從媒介接觸的視角來探索當前中國人文化價值觀的主要影響因素。那么當前關于文化價值觀，特別是傳播的文化價值觀研究又是什么樣的狀況呢？

二、文獻回顧

（一）關于傳播與文化價值觀研究的兩種類型

通過CNKI文獻分析可以發現，當前國內關于傳播與文化價值觀的研究存在兩種研究類型：

1.傳播是本體，文化價值觀只是觀察的視角。這類研究典型如《從文化價值觀差異看中西方新聞報道的特點》[8]，其中，文化價值觀只是作者分析中西方新聞報道特點的視角。這類研究廣見于以文本分析的方法解讀各類影視作品的研究中。

2.文化價值觀是主題，傳播只是切入的角度。如《中國大陸的文化價值觀——以2004年網絡廣告內容分析為例》[9]，文章通過對網絡廣告的量化和內容分析方法，揭示了“實用性價值”與“象征性價值”“東方價值”與“西方價值”在廣告中的呈現狀況。同類型的還有《文化價值觀的轉變——以大眾化報紙廣告為視角的研究》[10]等。

這兩類研究在豐富當前傳播與文化價值觀“構連”研究的同時，卻沒有針對“文化價值觀”的主題性呈現，同時研究方法也多以文獻法和文本分析為主，缺少針對“文化價值觀”的主題性實證調查研究。

（二）文化價值觀實證研究狀況

實際上，在傳播學的中國化過程中，早在1992年，筆者就從大眾媒介對文化價值觀的沖擊角度開展了大型實證調研，該研究通過對西北五省2800個調查樣本分析發現，中國人（主要指西北人）的文化價值觀已經發生了變化，如在生活觀念和生活方式方面已經出現游離于傳統的現代傾向，同時人際關系中的功利性傾向也開始明顯增加。該研究的成果被集結在《撞擊下的浮躁與選擇》[11]一書中。近年來以實證方式開展文化價值觀調查的研究還有宣召凱主持的《中國社會價值觀現狀調查研究》，其附屬成果《當代中國社會文化價值觀調查報告》[12]也涉及了中國人的媒介接觸狀況與對待各類文化的態度。即將開展的研究還有由陶東風主持的《當代中國大眾文化的價值觀研究》等。[13]

可以說針對文化價值觀的研究隨著轉型期中國的劇烈變遷將會越來越多。但是目前已有的針對文化價值觀與媒介接觸的直接相關研究還沒有發現。而運用較高層次的統計分析手段分析實證資料的文化價值觀研究，主要存在于針對大學生的群體價值觀研究（如《東西部大學生文化價值觀的差異及原因》[14]）以及品牌接受與文化價值觀的研究中。特別是在第二類研究中，早在1978年，J.P.班尼斯特爾（J.P.Bannister）和J.A.桑德爾（J.A.Saunders）就通過英國消費者對進口產品的態度發現了國家形象的刻板印象[15]。

（三）國外針對媒介接觸與文化價值觀相關分析的研究

那么國外關于文化價值觀和傳播視角的交叉研究又有哪些呢？

在這方面，首先可見《西方大眾媒介接觸和中國文化價值觀——香港案例》（Western Mass Media Exposure and Chinese Cultural Values：The Case of Hong Kong）[16]，作者布萊斯T.麥金太爾（Bryce T.McIntyre）與張瑋玉（Weiyu Zhang）通過兩種抽樣方式（CVS、RVS和CVS并行）下調查樣本數據的比較分析發現，在第一種抽樣方式下（CVS）（687個樣本）關于西方媒介的接觸對受調查者中國文化價值觀有否定性影響，而在第二種抽樣方式下（RVS和CVS并行）（452個樣本），卻沒有發現二者的顯著相關關系。作者進一步討論了媒介接觸對于“西化”的影響遠沒有“現代化”的力量大。可以說這是一篇建立在方法討論基礎上關于媒介接觸與（中國）文化價值觀變遷關系的佳作。

而在另一篇《廣告中的價值觀對中國×世代青少年的影響》（Cultural Values In Advertisements To The Chinese X-Generation）[17]文章中，作者張京（音譯，Jing Zhang）和莎朗·施威特（Sharon Shavitt）通過對463則廣告分析發現，通過電視中的廣告來傳遞“集體主義”和“傳統”的價值觀比在雜志中更易為青少年所接受。研究也解釋了廣告在形塑青少年文化價值觀中的重要作用，而他們所采用的兩對價值觀范疇就是現代—傳統、個人主義—集體主義。

這些研究都恰如其分地說明了媒介在文化價值觀變遷中所可能起到的作用。而本文就是期望從媒介接觸角度來分析當代中國人文化價值觀的影響因素到底有哪些。

三、研究方法與假設

（一）研究視角

本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》[18]一書中描述了文化“想象”對于族群認同形成的重要性。隨著全球化和傳播媒介的發展，由電子媒介構筑的信息空間對于人們與“認同”相關的文化價值觀念的沖擊越來越大。如梅洛維茨在《消失的地域》[19]一書中就通過把麥克盧漢媒介理論和戈夫曼的戲劇理論相結合，分析了電子媒介在改變人們信息環境，沖擊原有的“前后臺”區分后，對人們角色行為的影響。而追溯傳播學的重要奠基性人物李普曼的著作，在其《輿論學》中，作者就分析了大眾媒介對新聞和信息的加工、選擇而構造的“擬態環境”（Pseudo-environment）對人們生活的影響。結合三者的理論，可以得出一個簡明的假設，即媒介環境會影響人們文化價值觀念以及行為的形成。

在這一方面，廖圣清等人從社會刻板印象視角出發，將其追溯到社會認知理論，并結合格伯納的涵化理論，通過媒介使用和社會接觸雙重變量來解釋大學生國家形象的形成給出了一個很好的展示。[20]由此也進一步證明了從媒介接觸視角來觀察文化價值觀念變遷的可行性。

而在日常生活中，人們不同的角色和處境也會影響他們文化價值觀念的形成，參照馬克思社會存在決定社會意識的理論，不同人的人口學屬性所代表的不同角色和處境勢必會影響其行為觀念的形成。在這一點上，社會科學中大量地運用人口學背景資料作為自變量的相關性研究就是豐富的例證。

（二）研究假設

結合以上兩重研究視角考量，針對當代中國人的文化價值觀的影響因素，我們推出如下假設：

1.不同性別、地域、民族、年齡、教育程度以及收入的中國人，他們的文化價值觀會表現出差異；

2.不同媒介（包括電視、廣播、報紙、雜志、互聯網）接觸狀況的中國人，其文化價值觀也會表現出差異。

（三）研究變量

1.自變量：研究假設中涉及的自變量主要包括兩個層面，即人口學變量與媒介接觸變量，它們分別是：

（1）性別：1）男；2）女。

（2）省市：1）上海；2）山東。

（3）民族。

（4）年齡。

（5）教育程度：1）小學及以下；2）初中；3）高中及中專、技校；4）大專；5）大學本科；6）研究生及以上。

（6）月平均收入：1）1000元以下；2）1000-2999元；3）3000-4999元；4）5000-9999元；5）10000-29999元；6）30000元以上；7）不清楚。

（7）電視、廣播、報紙、雜志、互聯網的媒介接觸狀況：1）每天；2）一周幾次；3）一個月幾次；4）幾個月一次；5）從不。

2.因變量：本研究中文化價值觀作為因變量，主要由兩個指標構成，它們分別是衡量民眾“對傳統文化支持度”的指標和反映社會急劇變革價值觀念的“開放度”指標。之所以選擇這兩個指標，是因為對于衡量轉型期中國人文化價值觀的變遷來講，這兩個指標相對較能代表他們在社會急速轉型、媒介環境變遷的情境下的文化價值觀狀態。這兩個指標分別由一些研究陳述構成，它們的構成狀況分別是：

反映傳統文化價值觀的指標之所以選擇以上六大陳述，是因為它們最能代表中國傳統文化價值觀對國家、集體、家庭、老師的重視。如陳述（1）、（2）、（3）分別代表以“集體主義”為特征的中國傳統文化中對國家、集體、家庭的重視，而（4）、（5）、（6）則可參見中國傳統文化中“三綱”的論述，即“臣以君為綱，妻以夫為綱，子以父為綱”，以及“弟子規”“孔雀東南飛”等民間典籍和文學作品中所傳遞的價值觀念（參見韓瑞霞等《差異中的同一：中美文化價值觀比較》[21]）。而選取以上五大陳述來反映社會急劇變遷給人們帶來的價值觀念的沖擊，則用來反映轉型期中國民眾價值觀念的“開放度”。

表1：文化價值觀因變量指標構成與賦值

（注：在此表中態度變量的賦值僅僅相對于衡量相對應的文化價值觀指標而言，不代表研究者本身的價值取向。）

四、研究結果

（一）樣本人口學特征描述

研究所使用數據由558例樣本構成，分別由300例上海樣本和258例山東樣本構成，總樣本回收有效率為93%。其中男性占53.5%，女性占46.5%，男女比例基本達到1∶1。學歷構成方面，高中及中專、技校以下的人數占21.7%，大專、大學學歷層次所占比例為57.2%，研究生及以上所占比例為21.1%，呈橄欖形分布。而在收入層次方面，月平均收入依次為：1000元以下（4.6%）、1000-2999元（25.7%）、3000-5000元（27.2%）、5000-9999元（19.5%），10000元以上13.1%，另有8.8%的調查對象回答“不清楚”。調查樣本涉及漢、回、滿、壯等7個民族，職業分布廣泛，平均年齡為36.7歲，其中最小受訪者的年齡為15歲，最大的82歲。整個樣本的分布特征都說明本次調查樣本在代表當前中國人（特別是中東部人）文化價值觀方面的高可信度。

（二）所涉及變量的總體特征

1.當代中國人的“媒介接觸”狀況

表2：各類媒介的接觸頻率分布（%）

從表2可見，“手機”已成為當代中國人接觸最為頻繁的媒介，高達80.8%的受訪對象每天使用手機。同時也能發現，每天使用“互聯網”（59.4%）的人數比率已經高于收看電視（56.5%）的人數比率。這與20世紀80年代相比，應該是個巨大的變化。“報紙”和“廣播”的接觸頻率在其他媒介的沖擊下相對較低。

進一步通過比較均值并進行卡方檢驗發現，上海民眾與山東民眾在所有媒介接觸上均存在顯著差異（p，0.01）。上海民眾比山東民眾更經常收看電視和使用手機，而山東民眾比上海民眾更經常接觸廣播、報紙和互聯網。而在性別差異上，男性比女性更頻繁接觸廣播和報紙，在其他三種媒介接觸上不存在顯著差異。（具體參見表3）

在學歷、月收入水平與調查樣本對各類媒介的相關性方面，通過皮爾森卡方檢驗可以發現：收入越高的人，越少接觸廣播和報紙；學歷越高的人，越少接觸電視和廣播，越多使用互聯網和手機。（見表3）

表3：性別、省市、收入、學歷與民眾各類媒介接觸狀況相關分析結果

**.在置信度（雙測）為0.01時，相關性是顯著的。

*.在置信度（雙測）為0.05時，相關性是顯著的。

2.當代中國人對傳統文化價值觀的“支持度”

表4：對各項反映傳統文化價值觀陳述的“支持度”（%）

從表4可見，對涉及個人—國家、個人—集體、個人—家庭、父母—子女、婆—媳、師—生的六個反映傳統文化價值觀的陳述中，支持率最高的是關于“個人與家庭”的論述，即68.6%的受調查民眾認為“個人利益應該服從家庭利益”，支持率最低的為關于“婆媳矛盾”（44.3%）的論述。

3.當代中國人文化價值觀的“開放度”

表5：對各項反映文化價值觀“開放度”陳述的態度分布（%）

從表5可見，在涉及反映當代社會急劇變遷而帶來的對價值觀念可能產生巨大沖擊的五大現象中，當代中國人最不能接受的是“婚外戀”現象，接受率只有5.9%，價值“開放度”或寬容度最高的是“子女有多個男女朋友”（27.5%）。其他詳見表5。

（三）假設檢驗結果：當代中國人價值觀影響因素分析

1.對傳統文化價值觀支持度影響因素分析

通過運用回歸分析方法，把性別、省市、民族、年齡、學歷、收入、各類媒介接觸頻率引入方程后發現：性別、省份、學歷、收入、電視、廣播、互聯網的接觸頻率對當代中國人的“傳統文化價值觀支持度”影響顯著。具體表現為：

（1）男性比女性對傳統文化價值觀更支持；

（2）上海民眾比山東民眾對傳統文化價值觀的支持度低；

（3）民族、年齡對傳統文化價值觀的支持度沒有影響；

（4）收入、學歷越高的人對傳統文化價值觀的支持度越低；

（5）接觸電視、廣播越頻繁的人對傳統文化價值觀的支持度越高，相反，接觸互聯網越多的人對傳統文化價值觀的支持度越低。（詳見表6）

表6：傳統文化價值觀支持度影響因素回歸分析結果

a.因變量：傳統文化價值觀

2.對文化價值觀“開放度”影響因素分析

通過回歸分析方法對影響文化價值觀“開放度”指標進行回歸分析可以發現：省市、學歷、互聯網的接觸頻率對當前民眾文化價值觀“開放度”有顯著影響，其他因素，如性別、民族、年齡、收入、電視、廣播、報紙、手機的接觸頻率沒有顯著影響。具體為：

（1）上海民眾的文化價值觀開放度沒有山東民眾的文化價值觀開放度高；

（2）學歷越高的人文化價值觀開放度越高；

（3）接觸互聯網越少的人文化價值觀開放度越高。

表7：文化價值觀“開放度”影響因素回歸分析結果

a.因變量：文化價值觀“開放度”

五、結論與討論

通過對上海、山東兩省市558例調查樣本的數據分析和研究假設檢驗，可以嘗試得出如下結論：

（一）當代中國人對“傳統文化價值觀”的“支持率”達到50%，而他們的價值觀“開放度”并沒有想象中的高

隨著近年來各類媒體尤其是網絡媒體對反映社會價值滑坡的媒介事件的報道（如“我爸是李剛”“寧在寶馬車上哭，不在自行車上笑”），一些關于當代中國社會價值觀的討論越發激烈，甚至談及“禮崩樂壞”[22]。但是通過我們的調查發現，在涉及中國傳統文化價值觀的六個陳述中，平均有50%的民眾表示贊成，尤其是關于個人與家庭的價值序列，將近70%的民眾認為“家庭優先于個人”，這間接印證了何輝所說的“當代中國人的主流價值觀是什么，不能看平時的表現形式是怎樣的，而是得看扎根于千千萬萬中國人內心深處的理念是什么”[22]，即傳統文化價值觀在普通民眾心目中的深刻度。

這一點反向表達在當代中國人關于價值開放度的五個陳述態度認知中，其中涉及“婚外戀”陳述的接受率最低，只有5.9%，而對于“戀愛”和“未婚同居”的接受度最高，分別有27.5%和26.8%的民眾表示支持。

總體來說，當代中國人對“傳統文化價值觀的支持度”和反映社會急劇變化現象的“價值開放度”，都說明當代中國社會價值盡管正在面臨急劇的轉型，但是它對傳統社會價值觀的沖擊力度遠沒有到“禮崩樂壞”的程度，而這種沖擊的力度和方向仍然值得進一步研究討論。

（二）地域、學歷、收入以及媒介接觸對當代中國人的文化價值觀影響深刻

通過調查我們發現，山東民眾與上海民眾相比，對“傳統文化價值觀”的“支持度”以及“開放度”都較高，這似乎說明作為“傳統文化價值”發源地的“孔孟之鄉”與在中國較早開始“現代化”的上海相比，所經受的“價值轉型”和“撕裂感”要更強。

而在學歷、收入與媒介接觸對當代中國人文化價值觀影響方面，我們可以總結發現，學歷和收入越高的人，他們對電視和廣播等傳統媒體形式接觸越少，而對互聯網等新型媒介形式接觸越多，他們對“傳統文化價值觀”的“支持度”就越低。這是媒介環境對人們價值觀念影響的重要佐證。梅洛維茨通過個案法證明“媒介—人—行為”的鏈條，而我們的研究是對“媒介—人—觀念”鏈條的部分闡釋。

值得注意的是，對“傳統文化價值觀”的反對并沒有一一對應形成民眾對涉及衡量“價值開放度”的陳述的支持（除“學歷”外）。如接觸互聯網越少的民眾對“傳統文化價值觀”的支持度越高，同時他們的價值“開放度”沒有降低反而更高。這在說明研究媒介接觸對人們價值觀影響的復雜性的同時，也說明當前中國人文化價值觀所表現出來的復雜特征。

以上發現對于當前從媒介視野探討中國人“價值觀”轉型討論希望有所助益。而需要說明的是，本研究樣本數據來源于“山東”和“上海”樣本，要探討當代中國人的價值觀念轉型，更多的樣本搜集（比如中西部省份）將是必要的。

[本研究為戴元光教授主持的“上海085項目”研究成果的一部分，韓瑞霞主持上海市社科規劃青年課題（2011EXW002）合作成果]

參考文獻：

[1]價值觀[EB/OL].維基百科，http：//wiki.mbalib.com/wiki.

[2]威廉·費爾丁·奧格本.社會變遷：關于文化和先天的本質[M].王曉毅，陳育國，譯.杭州：浙江人民出版社，1989.

[3]英克爾斯，等.從傳統人到現代人——6個發展中國家中的個人變化[M].顧昕，譯.中國人民大學出版社，1992.

[4]費孝通.鄉土中國[M].人民出版社，2008.

[5]翟學偉.人情、面子與權力的再生產[M].北京大學出版社，2006.

[6]馬克斯·韋伯.新教倫理與資本主義精神[M].黃曉京，等，譯.四川人民出版社，1986.

[7]鄭永年.從文化視角看中國與美國的和諧共存[EB/OL].http：//www.caogen.com/blog/Infor_detail.aspx？ID=66&articleId=34603.

[8]王瑞芳.從文化價值觀差異看中西方新聞報道的特點[J].新聞知識，2010（8）.

[9]馮捷蘊.中國大陸的文化價值觀——以2004年網絡廣告內容分析為例[J].現代傳播，2004（5）.

[10]吳輝.文化價值觀的轉變——以大眾化報紙廣告為視角的研究[J].國際新聞界，2010（11）.

[11]戴元光.撞擊下的浮躁與選擇[M].蘭州大學出版社，1993.

[12]鄭曉嫻.當代中國社會文化價值觀調查報告[J].甘肅理論學刊，2009（6）.

[13]朱楠.“當代中國大眾文化的價值觀研究”開題會綜述[J].現代傳播，2012（1）.

[14]童志峰.東西部大學生文化價值觀的差異及原因[J].青年研究，2003（2）.

[15]Bannister，J.P. and J.A. Saunders （1978），UK Consumers’Attitu des Towards Imports：The Measurement of National Stereotype Image，European Journal of Marketing，Vol.12，562-70.

[16]Bryce T.McIntyre and Weiyu Zhang，Western Mass Media Exposure and Chinese Cultural Values：The Case of Hong Kong，Paper submitted 16 January 2003 for presentation at the Second Hawaii International Conference on Social Sciences，12-15 June 2003，Honolulu，HI.

[17]Jing Zhang and Sharon Shavitt，Cultural Values In Advertisements To The Chinese X-Generation，Journal of Advertising，vol.32，No.1（Spring 2003），pp.21-31.

[18]本尼迪克特·安德森.想象的共同體：民族主義的起源與散布[M].吳叡人，譯.上海人民出版社，2005.

[19]約書亞·梅洛維茨.消失的地域——電子媒介對社會行為的影響[M].清華大學出版社，2002.

[20]廖圣清，景陽，張帥.大學生的媒介使用、社會接觸和國家形象：以刻板印象為研究視角[M].新聞與傳播研究，2011（1）.

[21]韓瑞霞，曹永榮，等.差異中的同一：中美文化價值觀比較——基于一項對美國民眾的大型國際調研[J].上海交通大學學報：哲學社會科學版，2011（6）.

[22]何輝.中國主流價值并未淪陷[N].環球時報，2010-12-16，轉引自人民日報·海外版，2011-01-04.

（作者單位：戴元光，上海政法學院文學與傳媒學院，浙江傳媒學院；韓瑞霞，上海交通大學人文藝術研究院）

編校：張紅玲